互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)實(shí)施 公眾號(hào)發(fā)“軟文”得標(biāo)明“廣告”

作 者：陳雪檸 來 源：北京日?qǐng)?bào)發(fā)表日期：2016-09-02

　  用百度搜索關(guān)鍵詞，出來的結(jié)果到底是正文還是廣告；睡前刷刷微信公眾號(hào)，故事快看完才發(fā)現(xiàn)是一篇套路頗深的“軟文”；瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，彈出的小廣告怎么也關(guān)不掉……這些上網(wǎng)時(shí)的困擾，將有望得到改善。

　　昨天，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式實(shí)施。新規(guī)明確界定了互聯(lián)網(wǎng)廣告的范圍，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，在顯著位置標(biāo)明“廣告”，頁面彈窗廣告要能一鍵關(guān)閉。值得注意的是，在微信、微博等自媒體中發(fā)布商業(yè)廣告“軟文”，也要標(biāo)明“廣告”。

　　“商業(yè)推廣”已改為“廣告”

　　新規(guī)中，最受關(guān)注的就是將推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索定性為互聯(lián)網(wǎng)廣告，并明確規(guī)定，應(yīng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣，使消費(fèi)者能夠辨明，避免混淆視聽。

　　此前，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有的給“廣告”披上了“商業(yè)推廣”的外衣，有的甚至沒有任何標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者稍不留意就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入，把“廣告”當(dāng)成普通內(nèi)容閱讀。“排在第一的肯定不錯(cuò)！”抱著這份“信任”，不少消費(fèi)者上了當(dāng)。

　　昨天，隨著新規(guī)落地，多家企業(yè)整改到位。記者在百度、搜狗、360等搜索引擎中輸入“考研”，排在最前面的廣告都已標(biāo)識(shí)“廣告”字樣，個(gè)別網(wǎng)站的廣告條數(shù)也少了很多。緊接著打開淘寶，搜索“西裝”，排名第一的店鋪標(biāo)上了“廣告”二字。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)上，個(gè)別餐廳也貼上了“廣告”標(biāo)簽。

　　另外，網(wǎng)易新聞、今日頭條等新聞客戶端的付費(fèi)廣告，以及微信官方的朋友圈廣告等商業(yè)推廣內(nèi)容都已標(biāo)明是“廣告”。

　　有市民反映，這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雖然標(biāo)出了“廣告”，但字體顏色大多較淺、字號(hào)也較小，如果不是刻意尋找，很容易漏看。對(duì)此，國家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國華表示，現(xiàn)在缺乏一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。“比如廣告標(biāo)識(shí)得做多大，廣告兩個(gè)字要寫多大，目前尚無標(biāo)準(zhǔn)。下一步急需行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)。”

　　記者發(fā)現(xiàn)個(gè)別平臺(tái)仍在使用“商業(yè)推廣”的字眼，明顯不符合新規(guī)。部分彈窗廣告依然存在無法關(guān)閉的問題。

　　“軟文”需打“廣告”標(biāo)簽

　　如今，各類微信公眾號(hào)里的軟文讓人防不勝防。“光看題目還以為是一篇故事，點(diǎn)進(jìn)去看了一會(huì)兒發(fā)現(xiàn)原來是賣電飯煲的！”在大學(xué)生王悅看來，這種“掛著羊頭賣狗肉”的招數(shù)總讓人有被忽悠的感覺。

　　如今，新規(guī)將“大V”、微信公眾號(hào)這樣的自媒體也納入了監(jiān)管范圍。自媒體在發(fā)布“軟文”、推送或展示廣告信息時(shí)，需要顯著標(biāo)明“廣告”，并且應(yīng)當(dāng)盡到廣告發(fā)布者的義務(wù)，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。如果廣告內(nèi)容出現(xiàn)違法或者不真實(shí)情況，侵犯了消費(fèi)者合法權(quán)益，可能要被追究相應(yīng)責(zé)任。

　　張國華表示，以文章、報(bào)道這種形式出現(xiàn)的廣告，必須標(biāo)注“廣告”二字。“當(dāng)然有的文章界限很模糊，下一步要制定相關(guān)判定標(biāo)準(zhǔn)，但是太明顯的軟文是不允許的。”工商總局將對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容實(shí)施監(jiān)測(cè)，按照新《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一管理。

　　截至發(fā)稿，記者尚未看到有微信公眾號(hào)的“軟文”主動(dòng)寫明“廣告”字樣。今后，市民若在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)有違規(guī)、違法的廣告行為，可向工商部門進(jìn)行舉報(bào)。

　　相關(guān)專家指出，新規(guī)出臺(tái)后，單純?yōu)榱它c(diǎn)擊博噱頭的宣傳方式肯定會(huì)失效，這也將倒逼中小企業(yè)采取正當(dāng)?shù)膹V告策略和傳播行為。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心試運(yùn)行

　　艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2016年一季度，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)543.4億元，同比增長(zhǎng)39.1%。其中搜索引擎行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)31.4%，達(dá)179.4億元，占整體廣告市場(chǎng)規(guī)模的比例為33%。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正大踏步發(fā)展，然而，屢屢出現(xiàn)的違規(guī)、違法現(xiàn)象卻損害了它在消費(fèi)者心中的形象，信任度不斷走低。

　　工商總局表示，為了配合新規(guī)的施行，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心已同步開展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)工作。截至目前，該中心一期基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，初步形成基于云計(jì)算的全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)百家網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)。

　　該中心明年正式投入使用時(shí)，監(jiān)測(cè)范圍將覆蓋上千家網(wǎng)站，對(duì)90%以上的互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法提供資料采集、違法證據(jù)固定、監(jiān)測(cè)信息發(fā)布及結(jié)果匯總等重要技術(shù)支撐。

　　“任何違法違規(guī)行為都將按照《廣告法》的規(guī)定予以懲處，包括罰款、暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件等等。”據(jù)了解，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識(shí)別性的，將由工商行政管理部門責(zé)令改正，對(duì)廣告發(fā)布者處以10萬元以下的罰款；以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的，或未經(jīng)允許在用戶的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接的，責(zé)令改正，處1萬元以上3萬元以下的罰款。