互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)實施 公眾號發(fā)“軟文”得標(biāo)明“廣告”
作 者:陳雪檸 來 源:北京日報發(fā)表日期:2016-09-02
用百度搜索關(guān)鍵詞,出來的結(jié)果到底是正文還是廣告;睡前刷刷微信公眾號,故事快看完才發(fā)現(xiàn)是一篇套路頗深的“軟文”;瀏覽網(wǎng)頁時,彈出的小廣告怎么也關(guān)不掉……這些上網(wǎng)時的困擾,將有望得到改善。
昨天,《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式實施。新規(guī)明確界定了互聯(lián)網(wǎng)廣告的范圍,要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性,在顯著位置標(biāo)明“廣告”,頁面彈窗廣告要能一鍵關(guān)閉。值得注意的是,在微信、微博等自媒體中發(fā)布商業(yè)廣告“軟文”,也要標(biāo)明“廣告”。
“商業(yè)推廣”已改為“廣告”
新規(guī)中,最受關(guān)注的就是將推銷商品或者服務(wù)的付費搜索定性為互聯(lián)網(wǎng)廣告,并明確規(guī)定,應(yīng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣,使消費者能夠辨明,避免混淆視聽。
此前,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺有的給“廣告”披上了“商業(yè)推廣”的外衣,有的甚至沒有任何標(biāo)識,消費者稍不留意就會點擊進入,把“廣告”當(dāng)成普通內(nèi)容閱讀。“排在第一的肯定不錯!”抱著這份“信任”,不少消費者上了當(dāng)。
昨天,隨著新規(guī)落地,多家企業(yè)整改到位。記者在百度、搜狗、360等搜索引擎中輸入“考研”,排在最前面的廣告都已標(biāo)識“廣告”字樣,個別網(wǎng)站的廣告條數(shù)也少了很多。緊接著打開淘寶,搜索“西裝”,排名第一的店鋪標(biāo)上了“廣告”二字。在大眾點評網(wǎng)、美團網(wǎng)上,個別餐廳也貼上了“廣告”標(biāo)簽。
另外,網(wǎng)易新聞、今日頭條等新聞客戶端的付費廣告,以及微信官方的朋友圈廣告等商業(yè)推廣內(nèi)容都已標(biāo)明是“廣告”。
有市民反映,這些網(wǎng)絡(luò)平臺雖然標(biāo)出了“廣告”,但字體顏色大多較淺、字號也較小,如果不是刻意尋找,很容易漏看。對此,國家工商總局廣告司司長張國華表示,現(xiàn)在缺乏一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。“比如廣告標(biāo)識得做多大,廣告兩個字要寫多大,目前尚無標(biāo)準(zhǔn)。下一步急需行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺。”
記者發(fā)現(xiàn)個別平臺仍在使用“商業(yè)推廣”的字眼,明顯不符合新規(guī)。部分彈窗廣告依然存在無法關(guān)閉的問題。
“軟文”需打“廣告”標(biāo)簽
如今,各類微信公眾號里的軟文讓人防不勝防。“光看題目還以為是一篇故事,點進去看了一會兒發(fā)現(xiàn)原來是賣電飯煲的!”在大學(xué)生王悅看來,這種“掛著羊頭賣狗肉”的招數(shù)總讓人有被忽悠的感覺。
如今,新規(guī)將“大V”、微信公眾號這樣的自媒體也納入了監(jiān)管范圍。自媒體在發(fā)布“軟文”、推送或展示廣告信息時,需要顯著標(biāo)明“廣告”,并且應(yīng)當(dāng)盡到廣告發(fā)布者的義務(wù),對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。如果廣告內(nèi)容出現(xiàn)違法或者不真實情況,侵犯了消費者合法權(quán)益,可能要被追究相應(yīng)責(zé)任。
張國華表示,以文章、報道這種形式出現(xiàn)的廣告,必須標(biāo)注“廣告”二字。“當(dāng)然有的文章界限很模糊,下一步要制定相關(guān)判定標(biāo)準(zhǔn),但是太明顯的軟文是不允許的。”工商總局將對微信公眾號內(nèi)容實施監(jiān)測,按照新《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一管理。
截至發(fā)稿,記者尚未看到有微信公眾號的“軟文”主動寫明“廣告”字樣。今后,市民若在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)有違規(guī)、違法的廣告行為,可向工商部門進行舉報。
相關(guān)專家指出,新規(guī)出臺后,單純?yōu)榱它c擊博噱頭的宣傳方式肯定會失效,這也將倒逼中小企業(yè)采取正當(dāng)?shù)膹V告策略和傳播行為。
互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心試運行
艾瑞咨詢報告顯示,2016年一季度,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達543.4億元,同比增長39.1%。其中搜索引擎行業(yè)廣告市場規(guī)模同比增長31.4%,達179.4億元,占整體廣告市場規(guī)模的比例為33%。
互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正大踏步發(fā)展,然而,屢屢出現(xiàn)的違規(guī)、違法現(xiàn)象卻損害了它在消費者心中的形象,信任度不斷走低。
工商總局表示,為了配合新規(guī)的施行,互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心已同步開展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測工作。截至目前,該中心一期基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成,初步形成基于云計算的全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測能力,實現(xiàn)對數(shù)百家網(wǎng)站的監(jiān)測。
該中心明年正式投入使用時,監(jiān)測范圍將覆蓋上千家網(wǎng)站,對90%以上的互聯(lián)網(wǎng)廣告進行監(jiān)測,為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法提供資料采集、違法證據(jù)固定、監(jiān)測信息發(fā)布及結(jié)果匯總等重要技術(shù)支撐。
“任何違法違規(guī)行為都將按照《廣告法》的規(guī)定予以懲處,包括罰款、暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件等等。”據(jù)了解,對于互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識別性的,將由工商行政管理部門責(zé)令改正,對廣告發(fā)布者處以10萬元以下的罰款;以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容的,或未經(jīng)允許在用戶的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接的,責(zé)令改正,處1萬元以上3萬元以下的罰款。
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