2017媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告發(fā)布——融合渠道日趨完善 傳播效力有待提升

來(lái) 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2018-04-03

    人民網(wǎng)研究院今日發(fā)布2017年中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告。報(bào)告建構(gòu)了媒體融合傳播指數(shù)指標(biāo)體系，對(duì)全國(guó)296份中央、省級(jí)、省會(huì)城市及計(jì)劃單列市的主要報(bào)紙、301個(gè)中央及省級(jí)廣播頻率、37家擁有上星衛(wèi)視的電視臺(tái)的融合傳播情況進(jìn)行考察，分析2017年媒體融合傳播的總體水平和特點(diǎn)。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心、北京交通大學(xué)“黨報(bào)在移動(dòng)智能終端上的傳播效果研究”社科項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提供數(shù)據(jù)采集支持。報(bào)告顯示，2017我國(guó)媒體融合傳播渠道布局日趨完備，融合傳播力水平大幅提升，但“一九”分化格局明顯，亟待通過(guò)深度融合系統(tǒng)提升傳播力。報(bào)告中的2017年報(bào)紙融合傳播百?gòu)?qiáng)榜、廣播頻率網(wǎng)絡(luò)傳播百?gòu)?qiáng)榜和電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播三十強(qiáng)三份榜單及其解讀將在人民網(wǎng)傳媒頻道陸續(xù)發(fā)布。

    一、央媒引領(lǐng)融合傳播 江浙滬綜合優(yōu)勢(shì)明顯

    報(bào)告顯示，中央媒體在官網(wǎng)、雙微、自有客戶端和入駐客戶端等方面，建設(shè)完備情況與影響力均遠(yuǎn)高于地方性媒體，如《人民日?qǐng)?bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)等，在總分和各分指標(biāo)上均名列前茅，在信息發(fā)布和傳播力上形成壟斷性優(yōu)勢(shì)。這固然得益于中央媒體覆蓋面廣、受眾基數(shù)大、信息權(quán)威及時(shí)，也與其在媒體融合上的積極探索有關(guān)。以人民日?qǐng)?bào)為例，依托自身資源優(yōu)勢(shì)，人民日?qǐng)?bào)發(fā)起建設(shè)中央廚房并不斷完善內(nèi)部機(jī)制，緊跟傳播技術(shù)發(fā)展前沿，探索適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，不斷激發(fā)采編人員融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)造性與活力，生產(chǎn)出“軍裝照”等大量被網(wǎng)民廣為傳播的爆款產(chǎn)品。

    表1 報(bào)紙、廣播頻率、電視融合/網(wǎng)絡(luò)傳播力TOP10

    相對(duì)而言，除北京之外，江蘇、浙江、上海、廣東等省份在各種媒體形態(tài)的融合傳播中具有綜合性優(yōu)勢(shì)，各渠道傳播力均衡，沒(méi)有明顯短板。比如江蘇包攬報(bào)紙、廣播電臺(tái)百?gòu)?qiáng)榜各5%、6%，在電視臺(tái)總榜排名第四；浙江包攬報(bào)紙、廣播電臺(tái)百?gòu)?qiáng)榜各5%、6%，在電視臺(tái)總榜排名第二；上海包攬報(bào)紙、廣播電臺(tái)百?gòu)?qiáng)榜4%和6%，在電視臺(tái)總榜排名第六……江浙滬在移動(dòng)音視頻領(lǐng)域體現(xiàn)出整體超前的態(tài)勢(shì)。此外，廣東在報(bào)紙領(lǐng)域持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，有十家報(bào)紙進(jìn)入百?gòu)?qiáng)。

    除了一線城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以外，部分中西部地區(qū)逐漸在一些領(lǐng)域累積起了影響力，如陜西的《華商報(bào)》在報(bào)紙百?gòu)?qiáng)榜中排名第7；河南的《河南日?qǐng)?bào)》《大河報(bào)》分別排名第16、17位，河南廣播電視臺(tái)交通廣播排名第7；湖南、湖北的電視臺(tái)分別排名第3、第8……雖然不能在報(bào)紙、廣播、電視各個(gè)領(lǐng)域都做到最優(yōu)，但在部分媒體融合傳播上形成了特色。而甘肅、寧夏、西藏、新疆、內(nèi)蒙、青海等西部地區(qū)則較少入榜，與其它地區(qū)的差距還較大。

    二、傳播渠道相對(duì)完備 渠道拓展現(xiàn)融合趨勢(shì)

    從監(jiān)測(cè)的全部媒體的渠道拓展情況來(lái)看，在微博、微信、入駐聚合新聞客戶端、入駐音頻/視頻客戶端、自建客戶端這幾個(gè)方面，除廣播頻率開(kāi)通微信公眾號(hào)和入駐聚合類新聞客戶端以及報(bào)紙自建客戶端（含集團(tuán)）的比例偏低外，各媒體在其他平臺(tái)上的占有率大都在95%以上。在自建客戶端方面，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）注重整合資源，從集團(tuán)層面推出客戶端，一些報(bào)紙、廣播頻率、電視頻道盡管沒(méi)有自建客戶端，但其傳播力借助集團(tuán)客戶端得到提升，顯示出媒體深度融合的發(fā)展趨勢(shì)。在考察的全部媒體中，僅有37份報(bào)紙自身或所屬集團(tuán)沒(méi)有建設(shè)客戶端，1家廣播電視臺(tái)沒(méi)有檢索到自建客戶端，其他報(bào)紙和廣播電視臺(tái)均建有自有客戶端。

表2 傳統(tǒng)媒體渠道拓展情況

    三、融合傳播水平大幅提升 “一九”分化亟待改觀

    2017年我國(guó)媒體的融合傳播力在整體上有所增強(qiáng)。百?gòu)?qiáng)報(bào)紙官方微信的年均發(fā)文量提高50%，官方微博的平均評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別為68次、89次，較2016年提升134%、82%。百?gòu)?qiáng)廣播頻率的官方微信發(fā)文量和累計(jì)閱讀量有所下降，但官方微博粉絲量提升37.8%，每家廣播頻率單條微博評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量均值分別提升98%和16%。從入駐客戶端的情況來(lái)看，百?gòu)?qiáng)廣播廣播頻率平均累計(jì)發(fā)文量約1500篇，比2016年的119篇大幅提升；2017年平均每個(gè)廣播頻率在聚合類音頻客戶端上的累計(jì)訂閱用戶數(shù)為1.9萬(wàn)人，是2016年的8.6倍，平均累計(jì)播放量為1600萬(wàn)，是2016年的47.6倍。浙江電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)、上海電視臺(tái)入駐視頻客戶端的節(jié)目累計(jì)播放量同比分別增長(zhǎng)59.6%、258%、157%。百?gòu)?qiáng)報(bào)紙、電視臺(tái)TOP30的自有客戶端的平均下載量也都有較大提升。

    但報(bào)紙、廣播頻率、電視臺(tái)三類榜單中，在具體分指標(biāo)上，頭部媒體與其它媒體的傳播力存在明顯分化，甚至存在“一九效應(yīng)”。比如36家電視臺(tái)在十一家安卓市場(chǎng)上的客戶端下載總量為21億，排名前三的湖南電視臺(tái)、中央電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)三家電視臺(tái)安卓客戶端累計(jì)下載量達(dá)到20億，占比超過(guò)各家電視臺(tái)安卓客戶端下載總量的95%，大部分電視臺(tái)僅百萬(wàn)或十萬(wàn)級(jí)，平均下載量都是被頭部電視臺(tái)拉高。在廣播電臺(tái)入駐音頻客戶端方面，中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲在所有音頻客戶端上累計(jì)播放量約4.6億，其次分別為中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲（1.8億）、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)環(huán)球資訊廣播（1.7億）、上海人民廣播電臺(tái)第一財(cái)經(jīng)廣播（1.3億），排在第五位的廣東廣播電視臺(tái)股市廣播下滑到5000萬(wàn)。百?gòu)?qiáng)廣播頻率總計(jì)播放量16億、全部301家廣播頻率總計(jì)播放量為20億，前四強(qiáng)播放量總計(jì)接近10億，占比近一半。傳統(tǒng)媒體在微博平臺(tái)上的傳播也呈現(xiàn)出明顯的兩極分化現(xiàn)象，排在前面的少數(shù)幾家媒體微博占據(jù)了粉絲總量、轉(zhuǎn)發(fā)總量、評(píng)論總量的半壁江山。

    總之，在多個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)上，排在首位的媒體傳播力遠(yuǎn)超第二三位，而前三、四的媒體組成的第一梯隊(duì)又遠(yuǎn)超后續(xù)媒體，各梯隊(duì)間數(shù)據(jù)常有斷崖式分化，頭部媒體與其它媒體“一九效應(yīng)”明顯。這也提醒我們，部分指標(biāo)的平均數(shù)看似“亮眼”，其實(shí)是因?yàn)橹械撞抠~號(hào)“被平均化”，應(yīng)客觀看待媒體整體的融合傳播力。

    四、融合傳播不止渠道拓展 傳播效力有待增強(qiáng)

    拓展內(nèi)容分發(fā)渠道容易，但深度整合內(nèi)部資源，適應(yīng)不同渠道的傳播規(guī)律及用戶習(xí)慣提供相應(yīng)內(nèi)容，切實(shí)提升融合傳播力卻很難。盡管媒體在各個(gè)渠道平臺(tái)的布局已經(jīng)全面鋪開(kāi)，但從實(shí)際傳播情況來(lái)看，部分報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)在微博、微信平臺(tái)、新聞客戶端和音視頻客戶端上的官方賬號(hào)已成“僵尸”，有些幾個(gè)月不發(fā)文、用戶活躍度欠佳，不注重結(jié)合不同傳播渠道的特點(diǎn)及用戶需求生產(chǎn)內(nèi)容，用戶體驗(yàn)不好，傳播力差。大部分地方報(bào)紙與廣播頻率自有APP的下載量?jī)H幾萬(wàn)或幾十萬(wàn)，覆蓋力與影響力非常有限，甚至還存在在應(yīng)用市場(chǎng)打不開(kāi)的情況。

    本研究主要通過(guò)考察媒體在傳統(tǒng)終端、網(wǎng)站、微博、微信、聚合類新聞客戶端、聚合類音視頻客戶端及自有客戶端的傳播情況來(lái)綜合考評(píng)媒體的融合/網(wǎng)絡(luò)傳播力，需要注意的是，媒體融合絕對(duì)不僅是傳統(tǒng)媒體在各個(gè)終端上的渠道拓展，不是各個(gè)渠道的簡(jiǎn)單相加，而需要媒體內(nèi)部甚至媒體之間的深度相融，只有緊跟傳播技術(shù)前沿，遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)律，建立起適合互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的生產(chǎn)流程及體制機(jī)制，根據(jù)不同平臺(tái)的傳播規(guī)律及用戶接受習(xí)慣生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、進(jìn)行有效傳播，才能夠廣泛觸達(dá)媒體的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)傳播力的最大化，進(jìn)而提升媒體融合傳播力。

    五、音視頻待重點(diǎn)開(kāi)發(fā) 全息體驗(yàn)或成方向

    從目前報(bào)紙、廣播頻率和電視臺(tái)在各平臺(tái)的傳播情況看，傳統(tǒng)PC官網(wǎng)呈現(xiàn)衰落趨勢(shì)，雙微平穩(wěn)發(fā)展，而入駐第三方客戶端的種類和平臺(tái)在持續(xù)增加，閱讀量/播放量不斷增長(zhǎng)。廣播在各大音頻客戶端上的入駐率已明顯高于新聞客戶端；電視臺(tái)在視頻客戶端上的入駐率也高于新聞客戶端，雖然各家電視臺(tái)在視頻客戶端上的平均入駐數(shù)量比新聞客戶端略低，但視頻客戶端的播放流量巨大，已遠(yuǎn)非前者閱讀量可比……從2016年的直播元年，到2017年短視頻的火爆，再到2018年初智能語(yǔ)音、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答的流行……新技術(shù)帶來(lái)的音視頻體驗(yàn)成功引領(lǐng)了網(wǎng)民在移動(dòng)端信息接收和生活方式的轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年全國(guó)廣播廣告經(jīng)營(yíng)收入亮眼，2017年上半年同比漲幅達(dá)到11.2%，是近三年來(lái)同比漲幅最大的一年。在媒體廣告經(jīng)營(yíng)整體下行的環(huán)境下，廣播成為廣告收入唯一上漲的媒體形式， 側(cè)面說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代音頻市場(chǎng)的潛力。

    與此同時(shí)，也要看到傳統(tǒng)廣播面臨的挑戰(zhàn)。根據(jù)“易觀千帆”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年移動(dòng)電臺(tái)用戶規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，活躍用戶規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)。資本市場(chǎng)青睞網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，蜻蜓fm完成總金額近10 億元人民幣的新一輪融資。相關(guān)調(diào)查顯示，傳統(tǒng)廣播用戶中，有六成的車主用戶在知曉移動(dòng)音頻的前提下表示出選擇遷移的意向，有四成的車主用戶選擇在行車中收聽(tīng)移動(dòng)音頻。種種數(shù)據(jù)顯示，聚合類的移動(dòng)音頻將成為越來(lái)越多車主的選擇。另外移動(dòng)音頻正在布局廣播直播、知識(shí)付費(fèi)、人工智能等領(lǐng)域。對(duì)于傳統(tǒng)廣播，不可陶醉在廣告收入上漲的安逸中，除了“入駐”聚合音頻平臺(tái)外，還需要打造更加多元的應(yīng)用場(chǎng)景，搶占下一個(gè)用戶入口。對(duì)于已經(jīng)涉足音視頻的傳統(tǒng)報(bào)紙、電視臺(tái)而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，入場(chǎng)為時(shí)未晚。

    總之，作為人類最早的交流方式，語(yǔ)音是未被充分利用的最重要入口，音頻是媒體融合重要的抓手之一，需要重頭布局。在未來(lái)，整合了文字、音頻、視頻等多元信息的沉浸式、全息化的信息消費(fèi)，也是媒體的努力方向。