網(wǎng)絡(luò)視頻和傳統(tǒng)電視的競爭與融合

來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2012-04-17

　　2010年被認(rèn)為是視頻網(wǎng)站的收獲之年，在經(jīng)過了2009年的低谷之后，2010年視頻網(wǎng)站采取了許多大的舉措，如酷6網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的成功上市，優(yōu)酷網(wǎng)的自制劇“11度青春”系列引起了巨大的反響等。根據(jù)CNNIC 發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.84億，在網(wǎng)民中的滲透率約為62.1%。與2009年12月相比，網(wǎng)絡(luò)視頻新增用戶4354萬，增幅達(dá)18.1%。隨著數(shù)字媒體的發(fā)展和國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為人們尤其是年輕人獲取電影、電視以及其他視頻內(nèi)容的重要媒體，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)。

　　從傳播特征來看，網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視各有其優(yōu)劣勢。傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢在于內(nèi)容方面，其信息采集網(wǎng)更成熟，有豐富的內(nèi)容資料，擁有品牌優(yōu)勢以及內(nèi)容生產(chǎn)和集成播控的牌照資源；從終端來看，電視媒體的終端普及率更高，畫面質(zhì)量和流暢性更好。而網(wǎng)絡(luò)視頻的主要優(yōu)勢則在于其互動(dòng)性，用戶可以自主選擇想看的節(jié)目，并且網(wǎng)絡(luò)視頻的終端便攜性更高。雖然傳統(tǒng)電視正在受到來自新興媒體網(wǎng)絡(luò)視頻的挑戰(zhàn)，但網(wǎng)絡(luò)視頻也由于目前仍然存在的局限而面臨進(jìn)一步發(fā)展的困難。

　　一、版權(quán)影視劇成為網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的熱點(diǎn)

　　目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的定位主要有四種類型：其一是視頻分享類網(wǎng)站，如最為典型的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)及酷6網(wǎng)；其二是視頻點(diǎn)播／直播類網(wǎng)站，如21cn、激動(dòng)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等；其三是P2P播放平臺(tái)，如PPS、PPlive等；其四是Hulu正版模式，如OpenV、搜狐視頻等。

　　早期中國視頻網(wǎng)站的主要模式是模仿YouTube的視頻分享類網(wǎng)站，而隨著Hulu的異軍突起，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站紛紛宣布放棄YouTube模式選擇Hulu模式。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的內(nèi)容從以UGC（用戶生成內(nèi)容）為主轉(zhuǎn)向了以正版、專業(yè)的長視頻為主導(dǎo)。

　　這種轉(zhuǎn)變主要有兩方面的原因：一方面，雖然數(shù)碼設(shè)備的普及和用戶的表現(xiàn)欲望提升是不爭的事實(shí)，但以原創(chuàng)和草根為標(biāo)簽的UGC類內(nèi)容鮮有高質(zhì)量和影響廣泛的作品，缺乏競爭力。用戶最偏好的節(jié)目主要集中在影音娛樂方面，UGC類內(nèi)容關(guān)注度則在下降?？梢?，由專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的影視劇等內(nèi)容更能吸引用戶。另一方面，2009年以來，政府對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的監(jiān)管不斷加大，在版權(quán)視頻內(nèi)容提供商以及堅(jiān)持正版的視頻網(wǎng)站的不斷推動(dòng)下，版權(quán)影視劇成為視頻業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)。因此，受網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看喜好和版權(quán)問題的影響，目前視頻網(wǎng)站內(nèi)容體系的運(yùn)營重點(diǎn)均已轉(zhuǎn)向影視劇類內(nèi)容。

　　購買版權(quán)視頻內(nèi)容，吸引用戶，通過廣告盈利的Hulu模式成為中國視頻網(wǎng)站發(fā)展的主流方向，這也使得視頻網(wǎng)站對優(yōu)秀影視劇資源的爭奪日益白熱化，如優(yōu)酷網(wǎng)不斷拓展深化的“合計(jì)劃”、土豆網(wǎng)的“黑豆高清戰(zhàn)略”、搜狐視頻的正版公開課程和影視劇策略等。這種對于資源的爭奪，由于版權(quán)內(nèi)容的購買費(fèi)用昂貴和政府監(jiān)管的加強(qiáng)，使得視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化程度較高的局面。為了凸顯自身特色和增加用戶粘性，各視頻網(wǎng)站開始自主或參與投資制作內(nèi)容，如優(yōu)酷網(wǎng)參與投資的“11度青春”系列、土豆網(wǎng)的《歡迎愛光臨》等等。與此同時(shí)，獨(dú)播劇、熱播劇、首播劇等傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容發(fā)行模式也越來越多地被互聯(lián)網(wǎng)所借鑒采納。

　　二、傳統(tǒng)電視紛紛進(jìn)駐

　　CSM研究數(shù)據(jù)顯示，電視仍然是日常生活中接觸率最高的媒體，互聯(lián)網(wǎng)的接觸率雖然超過廣播、報(bào)紙等媒體，但其受眾比例及規(guī)模仍遠(yuǎn)低于電視。受眾接觸互聯(lián)網(wǎng)在早、中、晚形成三個(gè)高峰，比例均在5%左右。晚間21點(diǎn)到22點(diǎn)，上網(wǎng)成為分流電視家庭收視的力量，電視收視被分流的人群主要來自15-34歲的年輕觀眾。可見，雖然網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容方面存在著一定的困境，但新媒體的交互性和開放性使得人們尤其是年輕觀眾對其喜愛日益增強(qiáng)，而對傳統(tǒng)電視的忠誠度有所降低，因此，仍然對傳統(tǒng)電視構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。

　　美國學(xué)者羅杰·菲德勒在他的《媒介形態(tài)變化——理解新媒介》一書中曾提出“媒介形態(tài)變化原則”：一切媒介都有它的自適應(yīng)系統(tǒng)，當(dāng)新媒介出現(xiàn)后，舊的媒介為了在不斷改變的環(huán)境中生存，不得不找尋自己的優(yōu)勢或吸取新媒介的長處來適應(yīng)和發(fā)展。傳統(tǒng)電視也開始在新媒體的環(huán)境下尋求改變，以適應(yīng)新的傳播格局。

　　比如，中央電視臺(tái)于2009年底推出的中國國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，簡稱“CNTV”,是以視聽互動(dòng)為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的立體化傳播平臺(tái)。其優(yōu)勢是顯而易見的：一方面，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)以中央電視臺(tái)為依托，在諸多方面都享有國家的政策支持；另一方面，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)實(shí)行“臺(tái)網(wǎng)捆綁”的模式，依靠中央電視臺(tái)的節(jié)目制作和龐大的節(jié)目資料庫，可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目的實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播，也在視頻版權(quán)領(lǐng)域占盡優(yōu)勢。上海文廣、湖南衛(wèi)視、浙江廣電也紛紛推出自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，以央視為首的網(wǎng)絡(luò)電視“國家隊(duì)”已經(jīng)初步形成。傳統(tǒng)電視擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的資深制作團(tuán)隊(duì)，保存有大量節(jié)目資料，熟練運(yùn)作對客戶終端的把握以及特定節(jié)目的審定，這是網(wǎng)絡(luò)視頻無法比擬的。

　　除了推出自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)外，還出現(xiàn)了一些電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的方式，比如結(jié)合網(wǎng)絡(luò)推出新型的電視節(jié)目等。2009年湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)注冊資金1億元合作成立“快樂淘寶”，主要是通過電視節(jié)目推薦網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)商品或時(shí)尚生活方式，以及對明星衍生品如當(dāng)紅影片道具等進(jìn)行推介，進(jìn)而促使觀眾去購買商品。這種結(jié)合方式既借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)了節(jié)目與觀眾的互動(dòng)，也拓展了新的節(jié)目形式?！?/span>

    三、兩者之間的競爭與融合

　　毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)視頻和傳統(tǒng)電視之間存在明顯的競爭關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)對電視構(gòu)成了挑戰(zhàn)和威脅。美國高科技領(lǐng)域著名技術(shù)預(yù)言家喬治·吉爾德曾大膽預(yù)言了“電視的死亡”，他認(rèn)為“電視在一個(gè)沒有頻道的世界里將變得無關(guān)緊要，在那個(gè)世界里你總可以在你想要什么的時(shí)候訂購到你正想要的東西，那里的每一個(gè)終端都控制著今天一個(gè)電視臺(tái)的傳播能力”。[1]可是，電視真的會(huì)消亡么？如同被預(yù)言會(huì)消亡的報(bào)紙和廣播一樣？

　　CSM研究數(shù)據(jù)顯示，雖然互聯(lián)網(wǎng)的日使用指數(shù)[2]為54.5%，已超過報(bào)紙、廣播等媒體，但電視仍然是日常生活中使用率最高的媒體，其日使用指數(shù)達(dá)到89.4%。事實(shí)上，傳統(tǒng)電視雖然面臨挑戰(zhàn)，但在許多方面仍然具有較大優(yōu)勢，首先是其成熟的信息采集網(wǎng)、強(qiáng)大的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)和豐富的內(nèi)容資源；其次是受眾資源，電視媒體仍然擁有最廣大的受眾市場；第三是較新媒體而言，電視媒體更具權(quán)威性和公信力。如同羅杰·菲德勒所說，在傳播媒介的形態(tài)變化過程中，一切形式的傳播媒介都在一個(gè)不斷擴(kuò)大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以內(nèi)共同相處和共同演進(jìn)，每當(dāng)一種新形式出現(xiàn)和發(fā)展起來，它就會(huì)長年累月和程度不同地影響其他每一種現(xiàn)存形式的發(fā)展。[3]正是基于此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介形態(tài)變化，更多的是走向相互的適應(yīng)與融合。網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種新的媒體形式，目前處于技術(shù)先進(jìn)但內(nèi)容缺乏的尷尬局面，而傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)劣勢存在多方面的互補(bǔ)性，這就使得新老兩大媒體從競爭走向融合既存在必要性又具備可能性。

　　國家三網(wǎng)融合政策的部署和實(shí)施，為網(wǎng)絡(luò)視頻和電視媒體的融合帶來更多的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對網(wǎng)絡(luò)視頻來說，視頻傳輸速率提高，接入渠道增多，將獲得更廣泛的用戶支持，成為大眾視頻消費(fèi)的重要方式，但同時(shí)也對網(wǎng)絡(luò)視頻的帶寬服務(wù)能力和內(nèi)容制作等提出了更高的要求。對傳統(tǒng)電視來說，通過三網(wǎng)融合完成電視傳輸渠道的新技術(shù)改造，整合新媒體傳輸內(nèi)容和渠道為己所用，成為更多媒體平臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)商，使傳統(tǒng)電視面向新媒體時(shí)代完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。他們的互動(dòng)融合能使兩種基于不同平臺(tái)的媒介形成協(xié)同效應(yīng)，互相支持優(yōu)化功能并擴(kuò)大彼此的影響力，實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　注釋：

　　[1][美]喬治·吉爾德.通信革命——無限帶寬如何改變我們的世界.姚毅譯.上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2003.

　　[2]“日使用指數(shù)”是“每天接觸媒體”的受眾比例與“過去半年接觸過媒體”的受眾比例的比值。它反映了受眾對特定媒體使用的日?；蕾嚒?/span>

　　[3][美]羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化：理解新媒介.明安香譯.華夏出版社，2000.