從廣告招商看2013年省級(jí)衛(wèi)視廣告營銷趨勢

作 者：胡鑫 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-03-29

    年末歲初，各家衛(wèi)視2013年廣告招商陸續(xù)進(jìn)入收官階段。“圍觀”今年的廣告招商，真可謂“這方唱罷，那方登臺(tái)”、“幾家歡樂幾家愁”。透視整個(gè)廣告招商季，2013年省級(jí)衛(wèi)視廣告投放趨勢如何？媒體經(jīng)營又面臨哪些新挑戰(zhàn)？如何出臺(tái)應(yīng)對策略？這些問題都值得媒體人認(rèn)真思考。

    一、省級(jí)衛(wèi)視廣告招商現(xiàn)狀

    從各家衛(wèi)視目前的招商情況來看：強(qiáng)勢衛(wèi)視依然意氣風(fēng)發(fā)，招商碩果累累；弱勢衛(wèi)視廣告招商舉步維艱，馬太效應(yīng)正在逐步加大。

    10月31日，安徽衛(wèi)視黃金資源招標(biāo)會(huì)開啟了2013年全國電視廣告招標(biāo)的大幕。33個(gè)黃金時(shí)段廣告資源底價(jià)為2.93億，最后中標(biāo)總額7.66億，平均溢價(jià)率161%。相比2012年黃金資源4.62億的中標(biāo)總價(jià)，增長了66%。

    11月2日，浙江衛(wèi)視以《中國藍(lán)劇場》、《中國好聲音》、《中國夢想秀》和《真聲音》為主的核心資源共8.8億的廣告標(biāo)的物，最終中標(biāo)額達(dá)到16.7億，平均溢價(jià)率達(dá)到89%。相比2012年黃金資源9.2385億的中標(biāo)總價(jià)，飆漲了81%。

    11月15日，湖南衛(wèi)視僅拿出16%的廣告資源標(biāo)的物全部名花有主，招標(biāo)額達(dá)到11.6062億元，溢價(jià)率為35.83%。

    而對于一些弱勢衛(wèi)視，面對新形勢和新變化，2013年廣告招商壓力前所未有，經(jīng)營預(yù)期值明顯減少。

    二、省級(jí)衛(wèi)視廣告投放趨勢

    從衛(wèi)視目前的招商結(jié)果來看，不難發(fā)現(xiàn)廣告投放模式在發(fā)生著變化，2013年省級(jí)衛(wèi)視廣告投放趨勢正在向以下幾個(gè)方面演變：

    1.行業(yè)投放呈現(xiàn)兩極分化

    綜合各家衛(wèi)視的廣告招標(biāo)結(jié)果來看，快消品仍然是廣告花費(fèi)的主導(dǎo)者，其中食品、飲料、化妝品成為前三大行業(yè)。在行業(yè)利潤和競爭驅(qū)動(dòng)下，白酒行業(yè)異軍突起，掀起投放熱潮，貴酒、川酒、皖酒投放量劇增；受到行業(yè)政策調(diào)整及負(fù)面消息的影響，藥品行業(yè)風(fēng)光不再，廣告投放量銳減；因房地產(chǎn)業(yè)限購政策以及家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新政策退出的影響，家居、家電行業(yè)銷售萎靡，廣告投放低迷。整體來看，沒有出現(xiàn)新行業(yè)的集群投放，鮮見新品牌黑馬“亮劍”。

    2.廣告主與頻道捆綁營銷

    泛媒體時(shí)代，消費(fèi)者注意力分散，廣告主聚焦優(yōu)勢媒體，集中火力“打透頻道”，與頻道捆綁營銷，已經(jīng)成為廣告投放的一個(gè)新趨勢。2013年，古井酒業(yè)與安徽衛(wèi)視結(jié)成全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，拿出近2億元搶占核心資源，占據(jù)頻道傳播制高點(diǎn)；加多寶在浙江衛(wèi)視《中國好聲音》和《中國藍(lán)劇場》的投入累計(jì)超過3個(gè)億，通過欄目知名度，擴(kuò)大品牌的影響力；統(tǒng)一也拿出2個(gè)億成功競標(biāo)湖南衛(wèi)視核心資源，加大在湖南衛(wèi)視的廣告投放力度。

    3.核心資源備受青睞

    從各家衛(wèi)視招標(biāo)的結(jié)果來看，各頻道、欄目中高收視率和影響力較大的核心資源，更容易獲得廣告主的青睞。主打電視劇牌的安徽衛(wèi)視，晚間黃金時(shí)段《海豚第一劇場》2013年中標(biāo)額約7億元，同比增長74%，貢獻(xiàn)占比92.1%，其中兩集劇場冠名招標(biāo)總額為3.1億，創(chuàng)造了省級(jí)衛(wèi)視電視劇劇場冠名的新高；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》中標(biāo)價(jià)達(dá)到10.4億，平均溢價(jià)率為75％，貢獻(xiàn)六成廣告份額，其中總冠名由加多寶以2億元的價(jià)格收入囊中，創(chuàng)造了省級(jí)衛(wèi)視季播欄目冠名的最高價(jià)；湖南衛(wèi)視《金鷹劇場》的貼片廣告漲幅為46%，《天天向上》、《快樂大本營》的插播廣告套裝漲幅也達(dá)到了45%。

    4.整合傳播方案創(chuàng)意制勝

    “限插令”后，優(yōu)質(zhì)電視廣告資源進(jìn)一步“被稀缺”，廣告格局以及廣告形式發(fā)生了較大調(diào)整。在較多的廣告時(shí)段內(nèi)，廣告主更加追求個(gè)性化和差異化的傳播載體。一些與頻道ID、電視劇整合傳播和欄目活動(dòng)植入的廣告創(chuàng)意傳播案，成為的“搶手貨”。曾創(chuàng)造《新三國》、《新水滸》、《甄嬛傳》收視奇跡的安徽衛(wèi)視“大劇營銷”模式，受到越來越多的客戶欣賞，一度成為其他頻道模仿的對象；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的互動(dòng)支持、手機(jī)獨(dú)家支持等創(chuàng)新廣告形式也備受廣告客戶關(guān)注；湖南衛(wèi)視2013年《超級(jí)男聲》廣告贊助，據(jù)悉眾多國際品牌和國內(nèi)一線品牌都有強(qiáng)烈的合作意向，而且冠名權(quán)已經(jīng)名花有主。

    三、省級(jí)衛(wèi)視廣告營銷新挑戰(zhàn)

    在廣告投放趨勢影響下，2013年，省級(jí)衛(wèi)視廣告營銷充滿機(jī)遇，同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在：

    1.廣告創(chuàng)收增長趨緩

    受全球經(jīng)濟(jì)形勢的影響，2013年廣告市場依舊處于低增長狀態(tài)。藥品、電器、日化等傳統(tǒng)行業(yè)廣告整體投放量進(jìn)一步收縮，新行業(yè)、新品牌的投放不足以填補(bǔ)老行業(yè)、老品牌的缺口，加上網(wǎng)絡(luò)新媒體預(yù)算的分流，衛(wèi)視廣告創(chuàng)收將面臨不小的壓力。

    2.媒體運(yùn)營成本增加

    2013年，隨著一些衛(wèi)視推行晚間電視劇三集連播，電視劇購買和推廣成本會(huì)進(jìn)一步加大。2013年安徽衛(wèi)視再次提出“億元?jiǎng)≈?rdquo;的概念，多部電視劇購買金額超億元；江蘇衛(wèi)視2013年投入12億元購買獨(dú)家或熱門大?。粬|方衛(wèi)視明年的電視劇采購額為8億元，相比今年增幅高達(dá)80%。安徽、湖南、浙江等衛(wèi)視頻道也紛紛加大了新節(jié)目開發(fā)投入。顯而易見，隨著衛(wèi)視頻道的競爭日趨激烈，媒體運(yùn)營成本也勢必將不斷攀升。

    3.新媒體的正面沖擊

    據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，傳統(tǒng)媒體的廣告投放同比增長緩慢。新媒體對傳統(tǒng)媒體的廣告分流趨勢已經(jīng)日趨明顯，大廣告客戶由于預(yù)算和投資效率壓力，會(huì)將一部分預(yù)算分流到新媒體，而一些中小型企業(yè)，迫于預(yù)算壓力，也會(huì)優(yōu)先選擇新媒體作為合作伙伴。

    四、省級(jí)衛(wèi)視媒體經(jīng)營對策

    面對新的競爭壓力，省級(jí)衛(wèi)視唯有改變，方能在競爭中立于不敗之地。從電視劇、欄目及大活動(dòng)、傳播增值、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、市場化運(yùn)作等幾方面著手，提升媒體經(jīng)營價(jià)值。

    1.打造電視劇競爭力

    電視劇是任何綜合性電視頻道不可或缺的節(jié)目類型。電視劇資源的優(yōu)劣不僅能影響頻道收視，還會(huì)在一定程度上反映頻道形象定位和品牌競爭力。2013年各大衛(wèi)視在電視劇的吸引力、質(zhì)量和傳播認(rèn)同度方面，均有所提升。

    安徽衛(wèi)視2013年強(qiáng)化“劇行天下”的版面和資源規(guī)模，打造一線衛(wèi)視獨(dú)家“雙劇場模式”?！兜谝粍觥诽岣擢?dú)播劇播出比重，確保高收視率和高影響力；《星光劇場》全面實(shí)施晚間十點(diǎn)檔全獨(dú)播戰(zhàn)略，力求構(gòu)建省級(jí)衛(wèi)視獨(dú)有的后晚間電視劇收視高地。其中，《楚漢傳奇》、《精忠岳飛》、《大宅門1912》、《打狗棍》、《亂世三義》均是安徽衛(wèi)視明年重磅播出的“億元?jiǎng)≈?rdquo;。安徽衛(wèi)視雙劇場聯(lián)袂出擊，將牢牢占據(jù)第一電視劇播出平臺(tái)的地位。

    2013年，湖南衛(wèi)視待播的《隋唐英雄》、《笑傲江湖》、《新天龍八部》等劇表現(xiàn)突出；江蘇衛(wèi)視金牌節(jié)目衍生劇《非常勿擾新戀愛時(shí)代》較為惹眼；浙江衛(wèi)視的《蘭陵王》、《傾城雪》等古裝魔幻類型劇十分亮眼；東方衛(wèi)視的《隋唐演義》、《寶貝》等劇也相當(dāng)有看點(diǎn)。

    2.王牌欄目和大活動(dòng)驅(qū)動(dòng)頻道價(jià)值提升

    面對信息爆炸、渠道豐富的新傳播環(huán)境，媒體和節(jié)目“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場價(jià)值，也更能衡量媒體和節(jié)目在營銷活動(dòng)中的品牌價(jià)值。稀缺的黃金媒介資源成為商家必爭之地。2013年，為了能在短期內(nèi)分割到廣告主的大額預(yù)算，電視媒體將借力王牌欄目和大型活動(dòng)，驅(qū)動(dòng)頻道發(fā)力，搶占廣告市場先機(jī)。

    2013年安徽衛(wèi)視節(jié)目發(fā)力重點(diǎn)有以下幾方面：一是對在播節(jié)目《愛傳萬家——說出你的故事》、《男生女生向前沖》等進(jìn)行全面升級(jí)；二是重點(diǎn)打造新節(jié)目，引進(jìn)了包括《美人觀》、《中間力量》、《我為歌狂》等多個(gè)國外最新節(jié)目模式，這些節(jié)目模式設(shè)計(jì)起點(diǎn)高、制作標(biāo)準(zhǔn)高、特點(diǎn)鮮明，符合當(dāng)下大節(jié)目的制作潮流，容易引起廣告商的興趣和關(guān)注；三是以《亞洲偶像盛典》、《亞洲時(shí)尚盛典》、《國劇盛典》為代表的三大盛典活動(dòng)，鼎足而立，托舉衛(wèi)視品牌。

    2013年，浙江衛(wèi)視除了周五播出《對戰(zhàn)最強(qiáng)音》、《中國夢想秀》、《中國好聲音》以外，周六也成為新的季播節(jié)目帶，將推出《The Choice》、《越跳越美麗》以及一檔歌唱類節(jié)目。湖南衛(wèi)視更是從年初唱到年尾，周五晚間四個(gè)季度分別是《我是歌手》、《中國最強(qiáng)音》、《快樂男聲》、《女人如歌》。江蘇衛(wèi)視從第二季度起將陸續(xù)推出《中國名人跳水秀》、《中國好美》、《征服夢幻島》、《世界牛人大賽》等新欄目。

    3.提升媒介傳播增值力

    在激烈跌宕的操盤過程中，電視媒體要做創(chuàng)新營銷的運(yùn)營推手，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播意向和媒體品牌塑造之間的深度整合，實(shí)現(xiàn)從通道傳播向品牌傳播、從消費(fèi)訴求向價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變，在整合營銷中實(shí)現(xiàn)成果共享，創(chuàng)造物超所值的利益共贏，全面提升媒介傳播增值力。

    2013年，衛(wèi)視頻道要繼續(xù)從整合營銷和升級(jí)服務(wù)兩方面尋求突破。在營銷策略上，匯聚最優(yōu)質(zhì)的電視劇資源、打造最有吸引力的欄目節(jié)目，建立全系統(tǒng)配合與全媒體互動(dòng)的傳播模式，完善銷售策略與服務(wù)創(chuàng)新并舉的營銷體系，全力推進(jìn)整合營銷、精準(zhǔn)傳播，用一系列精心設(shè)計(jì)的廣告產(chǎn)品，讓廣告主贏在選擇，贏在起點(diǎn)。在服務(wù)理念上，繼續(xù)秉持客戶至上、服務(wù)為先的理念，多措并舉推進(jìn)精細(xì)化管理、個(gè)性化服務(wù)，為廣大客戶提供超值回報(bào)。

    4.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)釋放傳播價(jià)值

    面對網(wǎng)絡(luò)帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，電視媒體要順應(yīng)這種趨勢，要以新的傳播技術(shù)改變舊的傳播形態(tài)，建立新的傳播模式，拓展新的經(jīng)營思路，形成與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)發(fā)展的新形態(tài)。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合造勢、聯(lián)合招商、聯(lián)合推廣、聯(lián)合傳播，往往會(huì)贏得“1+1>2”的傳播增值。

    安徽衛(wèi)視是全國最早倡導(dǎo)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的電視媒體，早在幾年前，安徽衛(wèi)視就與新浪、搜狐、優(yōu)酷等門戶網(wǎng)站合作，聯(lián)合推廣電視節(jié)目，近兩年來，微博的火熱也為安徽衛(wèi)視二次傳播提供了新的平臺(tái)。2013年，安徽衛(wèi)視在銷售專案和整合推廣上，加大與新媒體的聯(lián)動(dòng)。銷售專案上，提出“增值、增量、增渠道”的概念，全方面整合媒體資源，嫁接廣告客戶權(quán)益，放大整合傳播價(jià)值；整合推廣上，實(shí)施合縱連橫，打好“融媒”牌，加快向IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體的分發(fā)和衍生，建立跨行業(yè)、跨媒體的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，多點(diǎn)支撐，延伸頻道價(jià)值和品牌影響力。

    5.頻道市場化運(yùn)作是王道

    探索和嘗試多元化、多平臺(tái)、多渠道的市場化運(yùn)作模式，把節(jié)目的制作和經(jīng)營納入整個(gè)節(jié)目市場運(yùn)營體系，從市場調(diào)查、策劃、制作到銷售，接受市場機(jī)制的調(diào)節(jié)。圍繞市場做文章，提高節(jié)目與市場的契合度，在實(shí)現(xiàn)節(jié)目的收視價(jià)值的同時(shí)，提升頻道的經(jīng)濟(jì)效益。

    2013年，誰能在變革時(shí)代中以市場經(jīng)營為導(dǎo)向，不斷強(qiáng)化節(jié)目內(nèi)容，提升頻道影響力，誰就能占據(jù)市場競爭的制高點(diǎn)，成為電視媒體經(jīng)營的領(lǐng)跑者。