移動化、社交化：視聽新媒體融合發(fā)展新態(tài)勢

作 者：李嵐 來 源：北方傳媒研究發(fā)表日期：2013-07-26

在改革開放的前沿，探討關(guān)于雙受眾市場，包括電視媒體最新發(fā)展趨勢等最前沿的問題。首先要思考的是，我們已經(jīng)來到一個什么樣的時代？那就是面臨著數(shù)字化、信息技術(shù)以及移動互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展的新時代。在這個時代，傳媒與相關(guān)各行業(yè)間的區(qū)隔和界限在慢慢淡化，走向融合。在這個過程中，廣播電視傳統(tǒng)媒體如果要進(jìn)入融合大視野，就已不是簡單地把自己的內(nèi)容平移到互聯(lián)網(wǎng)，或是手機(jī)上，而要在創(chuàng)新生產(chǎn)模式，創(chuàng)新商業(yè)模式，創(chuàng)新生產(chǎn)流程和新傳播平臺方面做出更大努力。

一、移動化社交化視聽消費(fèi)行為方式漸趨主流化

2012年被業(yè)界稱為“移動互聯(lián)年”，這種稱呼并不是要賺人眼球或獨(dú)辟蹊徑，因?yàn)?012年有個很驚詫的現(xiàn)象，就是韓國鳥叔的“江南Style”。它的流行，并不在于本身內(nèi)容制作有多驚人，或是演唱水準(zhǔn)有多高深，而是由于2012年是“移動互聯(lián)年”，鳥叔演唱的“江南style”以視頻、智能手機(jī)以及移動化、社交化媒體等各種交往方式讓全世界共享，甚至帶來大量模仿。各種版本的“江南style”在網(wǎng)絡(luò)上有很高的點(diǎn)擊率，達(dá)到幾十億次的視頻點(diǎn)擊率，以至它成為全球的狂歡，這應(yīng)該歸功于2012年“移動互聯(lián)”的發(fā)展。

2012年全球移動廣告（主要包括手機(jī)和平板電腦的搜索和展示類廣告）的增速非常驚人，達(dá)84.1億美元，增幅達(dá)105.8%。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計表明，2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)模達(dá)到549.7億元，增幅為96.4%，其中，移動增值所占份額最高，為53%。從下圖來看2011-2016年全球主要國家移動廣告增長情況：2012年，美國移動廣告增幅達(dá)220%；中國領(lǐng)跑亞太地區(qū)，增幅達(dá)到138%。這是主要國家移動廣告的增長情況，這些移動廣告包括移動視頻、移動消費(fèi)和移動搜索。

2011年-2016年全球主要國家移動廣告增長情況（單位：%） 

 

移動化社交化的視聽消費(fèi)行為漸趨主流化的明顯標(biāo)志就是移動終端的便攜特性。多種移動終端的使用者在美國被稱為“數(shù)字雜食者（digital omnivores），它是指同時擁有筆記本電腦、智能手機(jī)和平板電腦的用戶，利用這三種移動終端來進(jìn)行上網(wǎng)交流或社交的群體，這個群體人數(shù)越來越多。移動終端的便攜特性使其成為年輕用戶視聽消費(fèi)的主陣地。美國“數(shù)字雜食者”2012年同比增長達(dá)160%，這個群體在14歲以上人口中已占到26%，同比增加了16個百分點(diǎn)。2012年6月，美國33%以上的推特（Twitter）用戶分享與電視相關(guān)的內(nèi)容，44%的平板電腦用戶和38%的智能手機(jī)用戶在看電視的同時使用社交媒體。相信大家對這點(diǎn)也是深有感觸，如果您在家里看電視時，轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)手機(jī)，一方面想要關(guān)心微信朋友圈有什么新信息，另一方面看能不能同時上網(wǎng)，或者掃描屏幕上出現(xiàn)的二維碼，進(jìn)行電視節(jié)目的互動與交流。來看美國社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展對比情況，筆記本電腦在2012年略有降低，增長速度最快的是平板電腦，智能手機(jī)的增長幅度也非常大。

 

二、微博微信強(qiáng)勢崛起，挑戰(zhàn)視聽媒介發(fā)展生態(tài)環(huán)境

微博微信強(qiáng)勢崛起，來勢洶洶，勢不可當(dāng)。截至2012年年底，微博用戶規(guī)模達(dá)到3.09億，2013年1月，微信宣布達(dá)到3億用戶量。2012年9月微信運(yùn)營不到一年，已達(dá)到兩億用戶，到2013年1月微信用戶達(dá)到三億。如果簡單地加減，微信用戶在半年之內(nèi)增加了一個億，我相信這個數(shù)量會越來越多，增速非?？?。

微信和微博，就個人體驗(yàn)而言，最大區(qū)別在于：微信是朋友圈，更有利于私人信息的共享和私密的信息交流，而微博更像一個公開的公共平臺，因?yàn)樗谂笥羊?yàn)證等方面有各自不同的要求。微博和微信，作為強(qiáng)勢崛起的社交媒體載體形式，它們具有以下共同優(yōu)勢：一是將信息的生產(chǎn)和發(fā)布環(huán)節(jié)統(tǒng)一，傳播即時信息，速度非常地快；二是微博微信成為自媒體的主要工具，形成網(wǎng)絡(luò)輿情中心；三是通過賦予用戶“關(guān)注”行為的權(quán)利，給予信息消費(fèi)更大的自主性；四是微博微信用活躍度維持在較高水平，搶奪了傳統(tǒng)廣電媒體稀缺的注意力資源。

整體來看，微博和微信為所有的用戶打造了囊括文字、聲音、圖像、視頻等所有信息載體的復(fù)雜系統(tǒng)，對視聽媒介發(fā)展生態(tài)環(huán)境構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)并非負(fù)面，而帶來諸多機(jī)遇。

三、移動化社交化驅(qū)動的大數(shù)據(jù)，引發(fā)視聽傳媒行業(yè)深刻變革

大數(shù)據(jù)，大到什么程度？2012年以來，由于移動化、社交化，平均每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)得用1千萬個250G的硬盤才能存儲下。而且現(xiàn)有數(shù)據(jù)總量的90%，都是近兩年時間創(chuàng)造的。IDC預(yù)計，2020年全球數(shù)據(jù)總將達(dá)到2011年數(shù)據(jù)總量的50倍，增長速度更是驚人。

由移動化社交化產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，給我們帶來兩個新概念：海量無標(biāo)度（scale-free）和非結(jié)構(gòu)化（unstructured）。這樣的大數(shù)據(jù)更有利于對用戶進(jìn)行細(xì)分，更有利于以更快的速度滿足細(xì)分化的用戶消費(fèi)者對視聽媒介內(nèi)容的消費(fèi)。比如，個性化私人專屬音樂電臺Fuzz Radio，其妙處在于對數(shù)據(jù)的選擇。用戶不斷地上傳和分享，這樣大數(shù)據(jù)產(chǎn)生一個是來自adsence的分類數(shù)據(jù)，另一是用戶消費(fèi)意向的數(shù)據(jù)，通過這兩個數(shù)據(jù)庫分析出一套非常精確的用戶對歌曲榜單的要求，然后自行進(jìn)行榜單調(diào)整，同時由于用戶能夠上傳和共享，使Fuzz Radio整個的活躍度和本身個性化消費(fèi)達(dá)到極致。另一個變革的例子是“尼爾森推特收視率”。尼爾森在國外的傳媒調(diào)查市場當(dāng)中，對新媒體甚至移動化、社交化的調(diào)查處于社會前沿，它毅然決然地跟推特（Twitter）合作，推出基于推特用戶聊天內(nèi)容的尼爾森推特收視率。

四、順應(yīng)移動化社交化潮流，傳統(tǒng)廣電媒體全面實(shí)施融合媒體發(fā)展戰(zhàn)略

（一）順應(yīng)移動化社交化潮流

傳統(tǒng)廣電媒體全面實(shí)施融合媒體發(fā)展戰(zhàn)略，首先，有線、衛(wèi)星電視拓展新領(lǐng)域、新業(yè)務(wù)，使電視無處不在。2012年，全球有線電視市場份額從2011年的48.5%下降到2012年的47%，如果照此速度不斷地流失，或者更高流失比值的話，也比較驚人。在這種情況下，英國DirecTV 2012年第二季度流失了5.6萬用戶，DirecTV正推動“電視無處不在”業(yè)務(wù)覆蓋，用戶通過蘋果iPad、iPhone等移動終端應(yīng)用可收看超過60個電視網(wǎng)的直播節(jié)目。

（二）多屏互動迅速普及，廣電產(chǎn)業(yè)開啟移動視聽新時代

2012年《舌尖上的中國》和《中國好聲音》的火爆，是基于中央電視臺紀(jì)錄頻道以及浙江衛(wèi)視《中國好聲音》本身的生產(chǎn)力和內(nèi)容創(chuàng)造性。從國內(nèi)來看，一個紀(jì)錄片和一個娛樂節(jié)目，達(dá)到頂尖水平，形成巨大的傳播效果疊加效應(yīng)，有賴于多屏互動的結(jié)果。包括《舌尖上的中國》網(wǎng)絡(luò)銷售，美食消費(fèi)，《中國好聲音》在傳統(tǒng)屏幕的收視表現(xiàn)，借助于視頻網(wǎng)站造勢宣傳。在國外，2012年最典型的例子是BBC開啟了iPlayer，它是最大的全國范圍內(nèi)的多屏互動，廣播、電視、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體，加上PC、平板電腦、手機(jī)、游戲平臺等形成一個多終端覆蓋，它的目標(biāo)是使其用戶以任何方式在任何終端看到BBC所有的節(jié)目。國內(nèi)的優(yōu)酷、土豆等民營新媒體走在國內(nèi)新媒體發(fā)展的前沿，優(yōu)酷土豆、樂視網(wǎng)、酷6網(wǎng)、愛奇藝、激動網(wǎng)等新媒體迅速推出移動客戶端，國家隊體系下的湖南芒果TV推出移動客戶端呼啦（whonow），發(fā)展勢頭也非常強(qiáng)勁，青島人民廣播電臺“青島廣播在線”客戶端也非常受歡迎，北京廣播電視臺、江蘇廣播電視臺、成都人民廣播電臺推出移動客戶端。

（三）傳統(tǒng)制播模式逐漸消解，廣電傳媒機(jī)構(gòu)向融媒體轉(zhuǎn)型

正因?yàn)槿诤厦襟w的發(fā)展趨勢，就制作生產(chǎn)而言，廣播電視產(chǎn)品和服務(wù)供給主體不再僅僅局限于廣電領(lǐng)域。眾所周知，“三網(wǎng)融合”談判的一個結(jié)果就是互相不準(zhǔn)入，那么互聯(lián)網(wǎng)、IT、電信和文化娛樂領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)日漸成為重要的生產(chǎn)主體。視聽內(nèi)容制播將呈現(xiàn)出生產(chǎn)主體多元化、內(nèi)容表達(dá)多媒介化、組織結(jié)構(gòu)復(fù)合化、傳播全平臺化、傳播效果疊加化和產(chǎn)業(yè)跨接化的融合媒體傳播新格局。這其實(shí)都是在傳統(tǒng)制播模式在逐漸消解的過程中努力發(fā)展的目標(biāo)，這種格局一旦形成，傳統(tǒng)媒體在移動化、社交化的發(fā)展趨勢中將會取得較大的優(yōu)勢。

五、構(gòu)造“視聽傳媒”生態(tài)環(huán)境，建立傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新體制機(jī)制

任何傳媒現(xiàn)象的發(fā)展和運(yùn)營都離不開生態(tài)環(huán)境，包括本身的媒介環(huán)境，也包括相應(yīng)政策監(jiān)管環(huán)境，只有兩者配套發(fā)展，才能取得良好的發(fā)展態(tài)勢。構(gòu)造“視聽傳媒”生態(tài)環(huán)境，建立傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新體制機(jī)制，首先必須肯定移動化、社交化是傳統(tǒng)廣播影視到現(xiàn)代視聽傳媒轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。另外，應(yīng)牢固樹立“視聽傳媒”的發(fā)展理念，積極促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新媒體融合，提高融合效率和融合品質(zhì)。而建立傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新體制機(jī)制這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要三步走：

 第一步，各媒體機(jī)構(gòu)圍繞“視聽傳媒”理念再造運(yùn)營機(jī)制，理順發(fā)展關(guān)系，加快發(fā)展進(jìn)程。第二步，將“視聽傳媒”納入政策、發(fā)展和管理話語體系，制定清晰的新規(guī)劃、新戰(zhàn)略和新政策。目前廣電總局相關(guān)部門早已有網(wǎng)絡(luò)司，但如果跨越大視聽傳媒概念，可能所有的相關(guān)監(jiān)管內(nèi)容和監(jiān)管政策還要重新洗牌和調(diào)整，但是一定鑒于第三步的發(fā)展前提下。第三步，探索和建立由政府、行業(yè)自律組織、公眾組成的三位一體的監(jiān)管模式，實(shí)際上就是以相對獨(dú)立的方式發(fā)展，進(jìn)行視聽媒介的監(jiān)管，2012年廣電總局監(jiān)管的最大舉措是53號文，對網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目以及微劇、微電影的創(chuàng)新管理模式，總局培養(yǎng)指揮員，培訓(xùn)審核員，讓各網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目單位自己的審核員進(jìn)行先審后播，或者自查自審的方式，這種方式體現(xiàn)了真正的借助社會力量和企業(yè)力量探索三位一體的監(jiān)管方式，這是非常好的一種探索。由此可推及，在視聽發(fā)展傳媒過程中，隨著政府職能逐步向協(xié)同監(jiān)管向科學(xué)管理的模式發(fā)生重要轉(zhuǎn)型，移動化社交化的視聽傳媒將迎來一個繁榮發(fā)展的春天。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局發(fā)展改革研究中心）