服裝小品牌怎樣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?
來 源:經(jīng)理人網(wǎng)發(fā)表日期:2014-03-21
一家中型服裝公司庫(kù)存遠(yuǎn)超警戒線,銷售也因整體市場(chǎng)環(huán)境影響而陷入低迷。對(duì)于這樣的注重服裝品質(zhì)卻缺少影響力的小品牌,采用哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法,才能真正盤活庫(kù)存并帶動(dòng)公司的整體銷售,并借機(jī)脫穎而出?
我是虎門一家中型服裝公司的老板,過去公司就算沒有訂單,也要維持生產(chǎn),養(yǎng)活工人,所以一年年累積了庫(kù)存,而且服裝企業(yè)在做庫(kù)存周轉(zhuǎn)計(jì)劃時(shí),一般會(huì)擴(kuò)大需求,每賣出1件商品,企業(yè)至少要準(zhǔn)備2.5件商品進(jìn)行庫(kù)存周轉(zhuǎn),由此也形成了大量庫(kù)存。當(dāng)前服裝市場(chǎng)低迷,公司銷售也深受影響,庫(kù)存更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過警戒線。
有一些小服裝企業(yè)為了解決庫(kù)存問題,去擺地?cái)傄园撞藘r(jià)格清貨,對(duì)于這樣的處理方式我心有不甘,而且其效果未必好。我的想法是通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來將庫(kù)存服裝盤活,并帶動(dòng)公司的整體銷售,但是自建電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)我們而言肯定不太現(xiàn)實(shí)。如果借力淘寶、京東、天貓等第三方平臺(tái),低端服裝又往往充斥的是假冒偽劣產(chǎn)品,其價(jià)格非常低廉,而中高端服裝競(jìng)爭(zhēng)則十分激烈。對(duì)于我們這樣注重服裝品質(zhì)卻缺少影響力的小品牌,采用哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法才能真正盤活庫(kù)存并借機(jī)脫穎而出?
—趙德海
采取網(wǎng)絡(luò)特許分銷制
服裝非常適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,已成電商第一大品類。而且,消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)的品牌觀念比線下弱化,這對(duì)沒有強(qiáng)勢(shì)影響力的服裝品牌是一個(gè)機(jī)會(huì)。想實(shí)現(xiàn)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,案例中的企業(yè)要做好四件事:
其一,做好產(chǎn)品定位。產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存之本,這一點(diǎn)應(yīng)堅(jiān)定不移,同時(shí),產(chǎn)品要在性價(jià)比上下功夫,定位為品質(zhì)/價(jià)格比卓越的品牌產(chǎn)品。為此,一定要篩選并比選主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在產(chǎn)品品質(zhì)趨近的情況下,價(jià)格上營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其二,建設(shè)官方網(wǎng)上商城。一定要建設(shè)品牌專營(yíng)店,牌子小不怕,可以逐步積累,但不能沒有品牌意識(shí)。打造知名網(wǎng)絡(luò)服裝品牌,比在線下市場(chǎng)做品牌,機(jī)會(huì)更大一些。建設(shè)官方網(wǎng)上商城的目的,就是打造網(wǎng)絡(luò)品牌形象傳播基地,發(fā)揮展示、銷售、服務(wù)功能。
其三,做網(wǎng)上分銷商而不是直銷商。面向?qū)I(yè)服裝網(wǎng)店發(fā)展特許分銷商,與分銷商共享產(chǎn)品、服務(wù)與信息,并由分銷商開展網(wǎng)上直銷。當(dāng)然,自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)品牌專營(yíng)店也可以開展直銷零售業(yè)務(wù),但要協(xié)調(diào)好與其他特許分銷商之間的銷售價(jià)格。
其四,制定好分銷激勵(lì)政策。比如根據(jù)進(jìn)貨規(guī)模提供價(jià)格折扣、根據(jù)銷售規(guī)模提供返利等激勵(lì)政策,激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)分銷商多進(jìn)多銷。
總之,產(chǎn)品要定位為最具性價(jià)比的產(chǎn)品,這最對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷商的胃口?,F(xiàn)在網(wǎng)店都非常注重誠(chéng)信,注重信譽(yù)積累,只要產(chǎn)品品質(zhì)好,利潤(rùn)空間大,就會(huì)成為他們的首推品牌。
—賈昌榮 吉林授之漁營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問
打造立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系
建議該企業(yè)分為四步走:
第一步,選擇第三方平臺(tái)。自建平臺(tái)成本太高,所以要借助有流量且成熟的第三方平臺(tái),要有自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪,相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)大本營(yíng)或根據(jù)地,初期可以選擇一家平臺(tái),待成熟穩(wěn)定后再向其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓展。
第二步,研究第三方平臺(tái)的同類產(chǎn)品。如果選擇淘寶,就要研究淘寶上與自己類似的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品將來會(huì)直接和你競(jìng)爭(zhēng)。要研究它們的定位、概念、價(jià)格和文案等信息??梢远嗫匆幌骂愃破放浦匈u得較好的商家,研究他們相關(guān)信息的宣傳及其他成功推廣和服務(wù)經(jīng)驗(yàn),在快速學(xué)習(xí)中借鑒別人的成功經(jīng)驗(yàn)。
第三步,明確服裝的定位,做好概念和內(nèi)容。研究好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及同類暢銷標(biāo)桿后,要結(jié)合對(duì)目標(biāo)客戶的理解,明確自己服裝的品牌理念,包括定位、品牌核心價(jià)值、口號(hào)等,把這些核心內(nèi)容轉(zhuǎn)換為對(duì)商品的文案描述。在網(wǎng)絡(luò)渠道,顧客沒有購(gòu)買產(chǎn)品之前,打動(dòng)他們的是你的語(yǔ)言描述。文案要清晰地表達(dá)出產(chǎn)品的USP(獨(dú)特銷售賣點(diǎn))。
第四步,形成立體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。單靠第三方平臺(tái)坐等顧客上門,這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)沒有價(jià)值。在第三方平臺(tái)網(wǎng)店建好之后,該企業(yè)需要拓寬網(wǎng)絡(luò)傳播面??梢园言O(shè)計(jì)好的傳播內(nèi)容,通過官網(wǎng)、博客、播客、百度貼吧、微博、微信、論壇、社區(qū)等多種渠道進(jìn)行推廣,目的是牽引流量來到自己的網(wǎng)店。此時(shí)的傳播主要表達(dá)三方面內(nèi)容:我是誰(shuí)、顧客來到網(wǎng)店能得到什么好處、以往顧客如何評(píng)價(jià)我們的產(chǎn)品。這樣就建立了一個(gè)多渠道圍繞一個(gè)核心的立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷絕非一個(gè)網(wǎng)店能夠支撐的,更重要的是通過明確自己的品牌定位,形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的概念區(qū)隔,然后通過立體化傳播幫助網(wǎng)店提高流量,透過差異化的訴求和基于顧客價(jià)值的文案提升轉(zhuǎn)化率。
—榮振環(huán) 正略鈞策管理咨詢公司總監(jiān)
以C2B預(yù)售制突破高庫(kù)存之困
所謂預(yù)售模式,簡(jiǎn)而言之,就是先在網(wǎng)上出樣品、產(chǎn)品展示、收繳銷售訂單、訂金,然后組織開發(fā)生產(chǎn),再有運(yùn)輸流通,最后實(shí)現(xiàn)終端銷售。這將逐漸顛覆電商傳統(tǒng)銷售方式。
從服裝零售來看,整個(gè)渠道庫(kù)存是非常巨大的,如果在這個(gè)過程當(dāng)中,將部分重要產(chǎn)品轉(zhuǎn)向網(wǎng)上渠道、轉(zhuǎn)向定制,如一件新品服裝先打樣,出樣衣,然后展示,收到定單,再組織批量生產(chǎn),由消費(fèi)者自己來決定到底生產(chǎn)怎樣的服裝、生產(chǎn)多少件,這將大大改變廠家在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位,實(shí)現(xiàn)最大限度的低庫(kù)存。如今有越來越多的傳統(tǒng)渠道商家想將預(yù)售模式應(yīng)用到線下渠道,在推出線下主款前,先通過線上預(yù)售測(cè)試消費(fèi)者反應(yīng)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,如果案例中的企業(yè)采取C2B預(yù)售模式,一可以讓消費(fèi)者拿到比單純的團(tuán)購(gòu)更低的價(jià)格;二可以讓產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷鏈條更短更快;三可以滿足消費(fèi)者小眾化的需求,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)。
—吳勇毅 廈門智者恒通管理顧問機(jī)構(gòu)總監(jiān)
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