被忽略的盲點(diǎn)：軟文化營(yíng)銷

作 者：李新銀 來(lái) 源：慧聰網(wǎng)發(fā)表日期：2014-03-17

　　硬文化廣告營(yíng)銷如麥當(dāng)勞的“我就愛它！”；維維豆奶的“一百縷陽(yáng)光的味道”；寶潔公司為其海飛絲所做的去屑廣告，所有的這些廣告營(yíng)銷的共同之處就是將自己的產(chǎn)品功能或形象以硬文化的模式推銷給消費(fèi)者。但是他們卻忽略了一個(gè)重要的環(huán)節(jié)：消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣是僅僅對(duì)他們感興趣的事情和那些他們自己主動(dòng)記憶的事情保存長(zhǎng)久的記憶，而對(duì)那些自己不感興趣的事物，僅僅是一種“左耳進(jìn)，右耳出”的稱不上記憶的瞬間記憶！現(xiàn)在提出一個(gè)問(wèn)題：你對(duì)大街上到處都有的廣告牌及電視上每隔幾分鐘就播出的廣告持什么態(tài)度？專業(yè)調(diào)查公司的結(jié)果是93.5%的人都對(duì)這種硬文化營(yíng)銷廣告產(chǎn)生了反感。眾所周知，一個(gè)產(chǎn)品的推出只有被消費(fèi)者知道才能有更大的賣出幾率，廣告營(yíng)銷也便成了產(chǎn)品制造與消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中必不可缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。經(jīng)過(guò)了近百年的發(fā)展，這種硬文化廣告在21世紀(jì)達(dá)到了頂峰，而伴隨著這種廣告的頂峰繁榮，消費(fèi)者對(duì)其的反感程度也達(dá)到了前所未有的高峰期。

　　可口可樂(lè)和肯德基的“秘方”　　硬文化營(yíng)銷廣告一次又一次的重復(fù)企業(yè)的品牌，想利用重復(fù)讓消費(fèi)者聽到自己的品牌來(lái)被動(dòng)地記住自己的品牌。而軟文化營(yíng)銷廣告是指利用一些能夠抓住消費(fèi)者眼球的公益或隱身廣告來(lái)讓消費(fèi)者主動(dòng)地記住你的品牌！軟文化營(yíng)銷與硬文化營(yíng)銷的最大區(qū)別是：軟文化營(yíng)銷注重讓消費(fèi)者自愿記住你的品牌形象，而硬文化營(yíng)銷是強(qiáng)迫消費(fèi)者記住你的品牌形象?？煽诳蓸?lè)軟文化營(yíng)銷與肯德基軟文化營(yíng)銷向人們展示出了這種完全不同的品牌傳播思路。讓我們來(lái)看一下可口可樂(lè)與世界快餐業(yè)巨頭肯德基是怎樣進(jìn)行其軟文化營(yíng)銷的呢？經(jīng)過(guò)研究調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，這兩大巨頭的品牌行銷中都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們?cè)诙凳圩约旱拿胤剑?/p>

　　可口可樂(lè)關(guān)于自己秘方的故事是：可口可樂(lè)的秘方存放在保險(xiǎn)（放心保）庫(kù)里，安保措施非常嚴(yán)密，而這種嚴(yán)密是世人所難以想象的。如果公司的哪個(gè)人想要查詢這一“秘方”，那么，這個(gè)人就必須首先提出申請(qǐng)，經(jīng)信托公司的董事會(huì)全權(quán)批準(zhǔn)后才能拿到保險(xiǎn)庫(kù)的鑰匙。同時(shí)還嚴(yán)密規(guī)定，保險(xiǎn)庫(kù)的門要想打開必須符合以下兩個(gè)條件：1.有官員在場(chǎng)；2.在指定的時(shí)間內(nèi)打開。因此，迄今知曉這一秘方的不到10人。

　　肯德基關(guān)于自己秘方的故事是：1963年退伍后的桑德斯上校因?yàn)椴幌脒^(guò)一事無(wú)成的平凡人生活，于是拿了家里的一個(gè)祖?zhèn)髅胤剑獬鰧で蠛献骰锇?。到?964年，桑德斯上校以200萬(wàn)美元的價(jià)格將肯德基的秘方賣給了一個(gè)三人財(cái)團(tuán)，秘方就是在這次風(fēng)流水轉(zhuǎn)后傳給了外人。三人財(cái)團(tuán)其中一個(gè)人是馬西，他是一個(gè)金融家，因此資金力量雄厚。佩爾斯特以前是一位航空航天工程師，他負(fù)責(zé)配制調(diào)料和改進(jìn)一系列的工藝。在馬西的財(cái)團(tuán)風(fēng)風(fēng)光光買下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2億8千7百萬(wàn)美元壟斷了品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　這兩個(gè)企業(yè)說(shuō)的秘方究竟是不是真的，我們無(wú)從考證，但有一點(diǎn)我們可以肯定—他們對(duì)軟文化營(yíng)銷的運(yùn)用確實(shí)很高明，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)對(duì)這種秘密感興趣，我敢保證，只要是關(guān)于秘密，比如說(shuō)哪個(gè)男明星跟哪個(gè)女明星同居了，這種丑聞的事情，你看一遍就不會(huì)忘記。這便是軟文化營(yíng)銷的主動(dòng)品牌認(rèn)知超過(guò)硬文化品牌營(yíng)銷中的奧妙之處！

　　營(yíng)銷中不可忽略的認(rèn)知盲點(diǎn)—主動(dòng)認(rèn)知與被動(dòng)認(rèn)知　　營(yíng)銷界中還有無(wú)數(shù)的這種借以傳播品牌的軟文化營(yíng)銷故事，品牌中的這種“秘方”或“故事”發(fā)生一次是不經(jīng)意的偶然的營(yíng)銷成功，發(fā)生兩次也是偶然的品牌營(yíng)銷成功，但如果這種營(yíng)銷活動(dòng)被一個(gè)公司運(yùn)用了第三次、第四次，那么這就是一種必然的營(yíng)銷模式的成功了！心理學(xué)上的認(rèn)知具體又分為主動(dòng)認(rèn)知和被動(dòng)認(rèn)知，我們都知道，在我們上小學(xué)時(shí)，不愿意背誦老師強(qiáng)迫我們背誦的某些東西，如唐詩(shī)、散文等，但老師卻在強(qiáng)迫我們記，他們會(huì)對(duì)我們說(shuō)：“你們一定要把這首詩(shī)背過(guò)，一定要把這個(gè)句子背過(guò)，不記住不行！”在這種被動(dòng)的認(rèn)知情況下，即使我們背誦了10遍，反復(fù)抄了10遍，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們還是記不住，那么原因究竟在哪里呢？根本原因就在于我們對(duì)我們記的東西不感興趣，我們根本不想去記那些垃圾東西。只是老師讓我們記，我們的大腦處于被動(dòng)認(rèn)知階段，而不是我們自愿記的，我們是被強(qiáng)迫記憶的，所以，即使反復(fù)讀了10遍，抄了10遍，我們?nèi)匀贿€是記不住。這就如同企業(yè)在進(jìn)行硬文化廣告推廣時(shí)，雖然花費(fèi)了巨額的資金，但卻是收效甚微！但當(dāng)我們對(duì)某件事特別感興趣，覺得某個(gè)人給我們講的故事特別好玩，特別能引起我們的興趣時(shí)，我們只需要聽一遍，而不需要去背，我們可能就記住了這個(gè)故事的大致內(nèi)容，這時(shí)，主動(dòng)認(rèn)知和被動(dòng)認(rèn)知的優(yōu)劣程度就顯而易見了，而硬文化營(yíng)銷的被動(dòng)認(rèn)知效果與軟文化營(yíng)銷的消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)知原理的心理記憶區(qū)隔也就在這里了。

　　軟文化營(yíng)銷的典范—寶潔　　我們時(shí)常聽到寶潔有這樣的營(yíng)銷廣告：“你會(huì)洗頭么？我來(lái)教你怎么洗！”“你洗得好么？讓我來(lái)教你怎樣洗得更好！”大家注意了，在這里，寶潔有沒有運(yùn)用硬文化廣告說(shuō)：“我們的產(chǎn)品好，大家都來(lái)用我們的產(chǎn)品？”有沒有說(shuō)：“我們的產(chǎn)品比別人更便宜，快來(lái)買我們的產(chǎn)品？”沒有！寶潔用的是一種投入更少，收效更大的一種軟文化營(yíng)銷！當(dāng)一家公司的硬文化廣告營(yíng)銷達(dá)到高潮，而無(wú)法使產(chǎn)品的印象讓消費(fèi)者更深刻時(shí)，不妨試一試軟文化營(yíng)銷！當(dāng)消費(fèi)者以一種主動(dòng)的心態(tài)記住寶潔教給人們應(yīng)怎樣將頭洗得更好，怎樣更科學(xué)地刷牙時(shí)，寶潔公司的形象也連同這些日常的知識(shí)以一種“故事戲劇化情節(jié)”進(jìn)入了人們的記憶庫(kù)！而且這種品牌印象記憶要遠(yuǎn)比那種被動(dòng)的、死記硬背的品牌認(rèn)知記憶要長(zhǎng)久得多！這種公益化的軟文化營(yíng)銷要比單純的硬文化營(yíng)銷收益更大，也更易在公眾的心目中樹立友益和關(guān)愛的公司形象，使顧客覺得你更像他的朋友，而不是商家。試問(wèn)，當(dāng)你在商店里看到自己朋友的產(chǎn)品時(shí)，你是否更傾向于購(gòu)買你所熟識(shí)的產(chǎn)品呢？

　　軟文化營(yíng)銷究竟能帶給我們什么？　　就讓我們來(lái)看一下軟文化營(yíng)銷的威力。2006年12月，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)春秋航空由于出售1元低價(jià)票，被物價(jià)局處以15萬(wàn)元的罰款，通過(guò)這次策劃力十足的軟文化營(yíng)銷，現(xiàn)在讓我們看一下春秋航空在品牌認(rèn)知戰(zhàn)略上獲得了什么。春秋航空公司的品牌認(rèn)知與認(rèn)可度上升了45.9%，而普通的一個(gè)品牌要想達(dá)到同樣的效果，得花上百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的硬文化廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用，而春秋航空花了多少錢呢？15萬(wàn)！此次軟文化營(yíng)銷事件后，消費(fèi)者就主動(dòng)給春秋航空作了一個(gè)完美的定位—春秋航空票價(jià)低，這個(gè)完美的定位與春秋航空的自身定位恰恰相吻合。由上面的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)軟文化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)—四兩撥千斤，以極其少的投入獲得巨大的品牌認(rèn)知度及間接的經(jīng)濟(jì)效益。春秋航空有沒有打出硬文化營(yíng)銷的廣告對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“我們的票價(jià)低，來(lái)坐我們的飛機(jī)吧！”沒有！有沒有說(shuō)：“我們的航空公司好，請(qǐng)來(lái)我們的航空公司？”也沒有。因?yàn)榇呵锖娇罩酪稽c(diǎn)，要想讓自己的品牌在消費(fèi)者的記憶庫(kù)中占有一席之地，最好的捷徑就是運(yùn)用軟文化營(yíng)銷模式！軟文化營(yíng)銷與硬文化營(yíng)銷最大的不同就在于軟文化營(yíng)銷讓顧客在心理上自發(fā)，主動(dòng)地認(rèn)同你的產(chǎn)品形象。而硬文化營(yíng)銷是品牌廠商用高頻率的廣告來(lái)迫使顧客認(rèn)同你的產(chǎn)品形象。在心理學(xué)中有一個(gè)“熟知定律”，是指當(dāng)一個(gè)陌生人與一個(gè)你熟悉的朋友同時(shí)向你借錢時(shí)，而你現(xiàn)在只能借給他們其中的一個(gè)人，你更傾向于先借給那個(gè)你熟悉的人。同樣，產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷也一樣，當(dāng)一個(gè)你不大了解的產(chǎn)品品牌，和一個(gè)在你大腦中已產(chǎn)生深刻印跡的產(chǎn)品品牌放在一起時(shí)，你會(huì)偏向哪一個(gè)呢？