從品牌危機(jī)看品牌重塑

作 者：孫鶯 來 源：新營銷發(fā)表日期：2014-07-28

　　在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌的建設(shè)與管理從來都是一個大挑戰(zhàn)。品牌從來都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境，又依賴于市場和外部環(huán)境。無論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化，還是市場和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應(yīng)這種變化。不久之前發(fā)生的“馬航”事件使得馬來西亞航空公司的品牌形象嚴(yán)重受損。馬航在積極配合國際力量打撈黑匣子的同時，也必須在品牌重塑這件事情上下功夫。

　　品牌重塑即品牌的再塑造，是指通過名稱、標(biāo)識、屬性、符號等品牌元素的改變，為已經(jīng)建立起來的品牌創(chuàng)造新的品牌形象，與舊有的形象相區(qū)隔，從而成功留住利益相關(guān)者并吸引新的目標(biāo)受眾的過程。一個公司為了抓住新的機(jī)會或者由于看到潛在風(fēng)險而做出的舉措，這是積極重塑。

　　預(yù)期增長　　很可能是境外的業(yè)務(wù)增長導(dǎo)致需要重塑其產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌，從而在鞏固原有品牌資產(chǎn)同時擴(kuò)大品牌張力。星巴克在公司40周年慶之際，對標(biāo)識進(jìn)行了再次修改，新標(biāo)去掉了“STARBUCKS COFFEE”字樣，標(biāo)志變更之舉反映了星巴克新的戰(zhàn)略重點(diǎn)：進(jìn)一步擴(kuò)充咖啡以外的產(chǎn)品種類，并拓寬門店以外的零售渠道。

　　新業(yè)務(wù)/ 新市場　　當(dāng)一個公司拓展一個新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或新的市場，并且與原有品牌的屬性有差異時，品牌需要重新調(diào)整以適應(yīng)新的需求。蘋果公司原來只有電腦一種產(chǎn)品，當(dāng)其產(chǎn)品外延到音樂播放器、手機(jī)、甚至電視時，全部以“蘋果”做名字已經(jīng)不能滿足“果粉”對這一品牌追逐完善自我、求新求變的共鳴，因此以字母“i”開頭的產(chǎn)品品牌命名體系得以發(fā)展，并為未來的潛在產(chǎn)品發(fā)展帶來無限可能。

　　新的品牌受眾　　當(dāng)一個公司想吸引一個新的目標(biāo)受眾群體時，考慮到新受眾的需求以及消費(fèi)行為與現(xiàn)有受眾的差異等因素，品牌在一定程度上進(jìn)行內(nèi)涵與形象的調(diào)整也是必須完成的。“麥當(dāng)當(dāng)”的出現(xiàn)是麥當(dāng)勞為了爭取青少年和兒童消費(fèi)者，給品牌做了二次命名，在不改變原有品牌的基礎(chǔ)上，增加一個昵稱。麥當(dāng)勞并未在全球推行一個一致的昵稱，而是根據(jù)不同市場的當(dāng)?shù)亓?xí)俗進(jìn)行不同命名，核心宗旨是用親切的昵稱拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，吸引年輕人群。麥當(dāng)勞，在美國的昵稱：Mickey D’s;澳大利亞：Macca's;法國：McDo;荷蘭：de Mac;愛爾蘭：Maccer's;日本：MAKUNARU(マクナル)由于發(fā)生重大事件導(dǎo)致現(xiàn)有品牌的被迫改變，這是品牌的被動重塑。

　　關(guān)聯(lián)度喪失　　市場是一個動態(tài)變化的狀態(tài)，即使企業(yè)沒有改變，但市場隨著科技的發(fā)展、生產(chǎn)力的進(jìn)步而做出了改變，企業(yè)為迎合市場的變化，避免受眾的流失，也需要對品牌做出調(diào)整?？梢哉f，增經(jīng)輝煌的柯達(dá)，在照相進(jìn)入數(shù)字化時代，真彩顏色不再成為挑戰(zhàn)之時，其品牌沒有對顛覆性的市場變化作出即時響應(yīng)，導(dǎo)致了其最終的沒落。相反，UPS這個成立逾百年的企業(yè)，經(jīng)過了一次又一次危機(jī)與市場變革的洗禮，從一個初始的包裹遞送服務(wù)擴(kuò)展到今天的整體供應(yīng)鏈解決方案，品牌的隨機(jī)應(yīng)變在其中的作用是功不可沒的。

　　并購或者拆分　　當(dāng)企業(yè)之間的并購發(fā)生，或者一家企業(yè)拆分時，品牌的改變成為必須。這是一種最常見的品牌重塑窗口。 法國Sanofi公司收購Aventis, 該項(xiàng)交易完成之后，新公司名為Sanofi-Aventis，賽諾菲-安萬特公司，成為當(dāng)時全球第三、歐洲第一大制藥公司。摩托羅拉在把手機(jī)和解決方案兩項(xiàng)主營業(yè)務(wù)拆分后，摩托羅拉解決方案公司對自己的品牌進(jìn)行了重新梳理，通過新的品牌承諾“我們幫助人們在關(guān)鍵時刻做到最好”以及內(nèi)部品牌激活機(jī)制，從而與走下坡路的摩托羅拉手機(jī)相區(qū)隔，并在內(nèi)部建立員工對企業(yè)的信心，在新品牌發(fā)布一年之后，其股價攀升了近20%，同比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了納斯達(dá)克和標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的增長。

　　法律問題　　有各種導(dǎo)致品牌重塑的法律問題，其中，最常見的莫過于商標(biāo)問題。這就是為什么我們一再向客戶強(qiáng)調(diào)，在發(fā)布一個新品牌之前務(wù)必進(jìn)行商標(biāo)檢索以確保商標(biāo)權(quán)的有效性。微軟公司于2007年創(chuàng)建的個人云存儲品牌“SkyDrive”由于侵犯了英國British Sky Broadcast 公司對“Sky”圖標(biāo)的所有權(quán)，被告上法庭并敗訴，并于2013年重新更名為“OneDrive”。

　　惡性競爭　　當(dāng)一個行業(yè)的競爭異常激烈，競爭對手的行為可能成為品牌重塑的催化劑。競爭對手通過各種手段造成目標(biāo)受眾對一個品牌的不信任或者認(rèn)為該品牌已經(jīng)陳舊過期。這時我們就需要重塑這個品牌從而重新在市場立足并以新的面孔發(fā)起反擊。鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“王老吉”和“加多寶”事件是一個再合適不過的例子。由于對商標(biāo)授權(quán)和利益分配方面的分歧，以及對廣藥集團(tuán)稀釋“王老吉”品牌資產(chǎn)的“大健康產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略的不認(rèn)同，加多寶自2011年開始去“王老吉”化 ，品牌逐步過渡為“加多寶”，成功留住原有消費(fèi)者，成為涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　負(fù)面報道　　由于一些突發(fā)事件造成品牌的聲譽(yù)和信任度的損害以及品牌成長的阻礙。品牌發(fā)展史可以說就是一部危機(jī)史，即使百年品牌在其發(fā)展史上也遭遇多次危機(jī)。

　　隨著母集團(tuán)公司美國國際集團(tuán)(AIG)在金融危機(jī)的泥潭中越陷越深，逾百年歷史的友邦保險在2012年徹底劃清了自己與的AIG從屬關(guān)系。而將兩者緊密聯(lián)系在一起的品牌標(biāo)識自然不能再用。因此在從2009到2012年的償債與資產(chǎn)剝離過程中，AIA也進(jìn)行了AIG元素的刪減、抽離和去殼化?，F(xiàn)在其以全新的定位語“真生活，真伙伴”向公眾傳遞著全新的品牌承諾。目前其仍舊是亞洲排名第一的保險品牌。用開放的心態(tài)迎接變化，如果在重塑啟動時仍舊對舊有品牌戀戀不舍，勢必會阻礙品牌新生。