寶潔調(diào)整營銷架構(gòu)

作 者：張焱 來 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2014-10-08

　　美國營銷戰(zhàn)略學(xué)者大衛(wèi)·斯科特在《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關(guān)》一書中曾表述，“隨著社會化媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷方式將被顛覆，未來營銷、市場、公關(guān)等部門將高度融合，建立用社會化媒體營銷的新規(guī)則。”就在最近，全球最大的日用品集團寶潔公司的營銷架構(gòu)做出了調(diào)整。2014年7月1日，二度接掌寶潔帥印的CEO雷富禮，正式宣布寶潔的營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，營銷部門也被更名為品牌管理部門。新成立的品牌管理部門今后將負責(zé)四項業(yè)務(wù)：品牌管理部（前身為市場部）、消費者與市場信息部（前身為市場調(diào)研部）、交流中心（前身為公關(guān)部）和設(shè)計部。身為全球最大的廣告主，寶潔將“營銷”職位從公司組織中撤除的動作，瞬間引發(fā)無數(shù)聯(lián)想和猜測……

　　寶潔公司組織架構(gòu)的歷史演變　　1、海外子公司結(jié)構(gòu)：1915年寶潔首次在美國以外建立生產(chǎn)設(shè)施：加拿大生產(chǎn)廠擁有 75 名員工，生產(chǎn)象牙香皂及 Crisco 烘焙油。加拿大工廠直接由美國母公司管理，向母公司匯報經(jīng)營情況。2、國際分部結(jié)構(gòu)：1948 年寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司，成立了國際分部，管理公司日益壯大的國際業(yè)務(wù)。國際部負責(zé)人直接領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營海外一切業(yè)務(wù)，直接負責(zé)各國子公司的經(jīng)營管理。3、全球地區(qū)結(jié)構(gòu)：1995 年，寶潔放棄地區(qū)上國內(nèi)外的二分法，由美國分部和國際分部兩個地域性機構(gòu)轉(zhuǎn)為四個全球地域性機構(gòu)來管理全球生意：拉丁美洲、亞洲、歐洲/東非和非洲。4、全球混合垂直結(jié)構(gòu)：1999 年，寶潔宣布了“組織 2005”計劃，取消原有的四個地域性機構(gòu)，將旗下所有品牌劃分為五大品類，依此設(shè)立五個全球戰(zhàn)略事業(yè)部，設(shè)立了八個地區(qū)市場發(fā)展部與戰(zhàn)略事業(yè)部進行協(xié)作。2013 年，寶潔又對家庭護理、美容和清潔戰(zhàn)略事業(yè)部進行了分拆，從而使全球戰(zhàn)略事業(yè)部的數(shù)目從五個變成了四個。

　　轉(zhuǎn)型旨在加強全球垂直化管理　　作為寶潔2014年2月份所提組織重構(gòu)計劃的一部分，此次營銷架構(gòu)改革可謂一石激起千層浪。但中歐營銷教授向屹認為這次調(diào)整不會在寶潔內(nèi)部引起太大震動，“相比于1999年荷蘭人總裁杜克·賈格爾大刀闊斧、激進改革的暴風(fēng)驟雨，雷富禮這次宣布營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型品牌總監(jiān)的架構(gòu)調(diào)整可以稱得上和風(fēng)細雨了。”1999年，在寶潔當(dāng)時的CEO賈格爾主導(dǎo)下，寶潔改變了原有的全球四大地域性機構(gòu)矩陣式管理，將旗下所有產(chǎn)品按照品牌劃分為五大品類，依此設(shè)立了五個全球戰(zhàn)略事業(yè)部進行垂直混合管理，同時設(shè)立了八個地區(qū)市場發(fā)展部以及一個全球業(yè)務(wù)服務(wù)部。完成了寶潔全球組織架構(gòu)史上最大的品牌垂直管理變動，付出高達19億美元的重組變革費用。相比于賈格爾1999年的全球架構(gòu)根本重組，此次營銷轉(zhuǎn)型只能算是寶潔全球架構(gòu)的微調(diào)，對于業(yè)務(wù)的直接影響程度甚至小于2013年對全球業(yè)務(wù)部門的整合。但是想要洞察雷富禮此次營銷變陣背后的邏輯，需要對變陣前的寶潔全球架構(gòu)管理模式和營銷架構(gòu)有所了解。在賈格爾重組變革后，寶潔公司建立起由全球戰(zhàn)略事業(yè)部和地區(qū)市場發(fā)展部構(gòu)成的垂直+矩陣組織結(jié)構(gòu)。前者為所有寶潔的品牌制訂戰(zhàn)略，后者負責(zé)制訂針對所在市場的營銷策略，整合營銷計劃則需要由二者合作制訂。寶潔變陣前的營銷組織正是在此結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上建立起來，形成完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的架構(gòu)。對照雷富禮公布的新業(yè)務(wù)范圍，在營銷策劃中扮演主要角色的市場部、市場調(diào)查部和市場研究部（合稱市場調(diào)研部）在轉(zhuǎn)型后被劃歸品牌管理部門，實質(zhì)是從原來的本地區(qū)發(fā)展部的矩陣管理模式轉(zhuǎn)入全球戰(zhàn)略事業(yè)部的垂直管理模式。對此，向屹的觀點是“營銷轉(zhuǎn)型品牌的組織架構(gòu)變動，進一步削弱地區(qū)市場的矩陣結(jié)構(gòu)管理職能，使寶潔在品牌全球垂直化管理方面更進了一步。將營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型品牌建設(shè)總監(jiān)并擴展其所轄業(yè)務(wù)的決策，將品牌管理部門整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中，實質(zhì)上是進一步強化寶潔品牌全球性垂直管理的力度。”品牌策略和策劃則將集中至全球品牌管理業(yè)務(wù)部門負責(zé)，意味著寶潔的品牌管理策略將從全球?qū)用嬖O(shè)計和執(zhí)行。雖然寶潔CFO Jon Moeller最近在演講中表示，將品牌管理部門放到全球?qū)用嬷皇菫榱讼蚝偷貐^(qū)公司之間重合的業(yè)務(wù)，組織調(diào)整后的媒體安排和購買及大部分品牌管理的組織仍將保留在區(qū)域分公司內(nèi)。但不難看出，寶潔在全球原有的垂直+矩陣組織結(jié)構(gòu)天平中，選擇向垂直端進一步傾斜。在拼快拼狠的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，177周歲的寶潔遇到前所未有的挑戰(zhàn)，面對業(yè)績利潤和資本市場的雙重壓力，選擇在自己最具優(yōu)勢的營銷領(lǐng)域做出變革，這不僅讓人想起電影《梅蘭芳》中名伶十三燕提著中氣給少年梅蘭芳留下那句叮囑，“輸不丟人,怕才丟人。”無關(guān)褒貶，這份勇氣已足夠大。

　　職位的撤除，不代表職能的消失　　對于已經(jīng)習(xí)慣使用“營銷總監(jiān)”這一頭銜的整個市場來說，寶潔取消營銷總監(jiān)頭銜的舉動備受矚目。但這并不是寶潔第一次在營銷頭銜上“動手腳”。1993年，寶潔公司第一次設(shè)立了營銷總監(jiān)職位，用以取代當(dāng)時的“廣告經(jīng)理”一職。當(dāng)年對該頭銜稱謂做出改變的，恰好是寶潔現(xiàn)任全球品牌總監(jiān)Marc Pritchard，他也是寶潔公司的首位營銷總監(jiān)。Marc Pritchard曾表示，1993年的職位更名，表明了寶潔希望擺脫廣告宣傳的單一性，運用廣告以外的手段來打造品牌的意圖。2014年，寶潔再度將營銷總監(jiān)更名為品牌總監(jiān)，乍聽上去不無“退化”之嫌——品牌與廣告都是傳統(tǒng)營銷概念的組成要素。對此，寶潔的發(fā)言人表示，轉(zhuǎn)型是為了更加明確品牌在戰(zhàn)略、計劃、結(jié)果上的職責(zé)，打造針對品牌策略、品牌計劃、品牌成果的單點責(zé)任制。從概念層面看，22年前從廣告到營銷是擴大內(nèi)涵，22年后從營銷到品牌是內(nèi)涵收窄，那么此次調(diào)整，從邏輯上預(yù)示著營銷將對品牌發(fā)生傾斜，由此可能會使資源更多分配在品牌發(fā)展上。實力傳播華南區(qū)董事總經(jīng)理黃慧敏就此分析說，“按照寶潔宣布的新業(yè)務(wù)范圍看來，調(diào)整后的營銷將按照品牌戰(zhàn)略去專注于不同產(chǎn)品，使營銷與產(chǎn)品之間的關(guān)系更加緊密，使品牌對消費者的影響上更平衡。”激烈的市場競爭，導(dǎo)致日化行業(yè)各品牌間營銷戰(zhàn)狼煙四起，寶潔在此時撤消已設(shè)立22年的營銷總監(jiān)職位，讓不少分析人士質(zhì)疑營銷已過時，甚至喊出營銷已死的噱頭。不過，營銷過時的觀點也同樣受到質(zhì)疑。“取消了首席市場官職位并不等于撤消了首席營銷官的職能。寶潔并沒有否定營銷總監(jiān)的作用，只是重新組織架構(gòu)相關(guān)的職能部門和品牌部門，從而轉(zhuǎn)移營銷重心，突出品牌的效能。”BrandZ 品牌研究項目負責(zé)人譚北平先生在談及寶潔此次轉(zhuǎn)型時，語氣非常堅定，“寶潔此舉是將原有的營銷部門與橫向職能部門重新進行調(diào)整，統(tǒng)一集中在品牌部門之下，原有營銷部門的職能將由新的品牌管理部門承擔(dān)，直接向品牌總監(jiān)負責(zé)。”取消營銷部門并不意味著營銷將成為過去，而是為了體現(xiàn)今天的營銷總監(jiān)在組織層面上所擁有的更廣泛的職責(zé)和視野，這是寶潔近期一再強調(diào)的觀點。