對(duì)于中國(guó)的“雙十一”電商購(gòu)物狂歡，一家國(guó)外媒體曾饒有意味地調(diào)侃道：“中國(guó)的房?jī)r(jià)太高了，年輕人只好把怨氣宣泄在瘋狂的購(gòu)物上。”暫且不論中國(guó)人的購(gòu)物熱情來(lái)自何處，爆發(fā)式逐年增長(zhǎng)的雙十一交易額正讓國(guó)外商家和電商企業(yè)們將目光鎖定中國(guó)這一巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

美國(guó)人也有“雙十一”，感恩節(jié)后開(kāi)業(yè)的第一天，也就是今年的11月28日，商家們會(huì)利用大幅降價(jià)、發(fā)放購(gòu)物券等方式招攬顧客，這一天被稱為“黑色星期五”。而在此之后的第一個(gè)星期一則是美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一”，同樣以折扣形式吸引顧客。不過(guò)從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)這兩個(gè)節(jié)日加在一起的銷售額還不及中國(guó)一家電商平臺(tái)。

的確，中國(guó)的消費(fèi)人群規(guī)模實(shí)在是太大了，僅網(wǎng)民數(shù)量就超美國(guó)兩倍之多，網(wǎng)購(gòu)人群在整體網(wǎng)民中的占比也在逐年增高。而隨著跨境電商政策的放寬，中國(guó)人驚人的消費(fèi)力正在從本土向國(guó)際市場(chǎng)蔓延。今年雙十一僅天貓一家就有200多家國(guó)外品牌加入促銷行列，國(guó)際化正成為國(guó)內(nèi)電商未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

國(guó)際化還是“被國(guó)際化”?

在國(guó)內(nèi)，通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)海外品牌通常被稱作“海淘”，過(guò)去由于跨境貿(mào)易政策限制，消費(fèi)者一般利用代購(gòu)或者轉(zhuǎn)運(yùn)公司的方式購(gòu)買(mǎi)海外商品，由此甚至催生出“代購(gòu)者”這一新興職業(yè)。不過(guò)，這一職業(yè)隨著上海自由貿(mào)易區(qū)的設(shè)立和國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的涌現(xiàn)將愈發(fā)沒(méi)有生存空間。

海外品牌得以通過(guò)自貿(mào)區(qū)和入駐中國(guó)電商平臺(tái)的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，既是商品交易全球化的大勢(shì)推動(dòng)，也是貿(mào)易國(guó)雙方相互協(xié)商妥協(xié)的結(jié)果。中國(guó)擁有世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)，海外商家自然覬覦已久，但在國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力尚不成熟的環(huán)境下，放寬跨境貿(mào)易政策很顯然對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)是弊大于利的。

正如在電影等領(lǐng)域的保護(hù)政策一樣，在好萊塢的電影公司實(shí)行技術(shù)封鎖的前提下，國(guó)內(nèi)電影很難取得突破性的發(fā)展，所以對(duì)引進(jìn)片采取數(shù)量限制的政策與跨境貿(mào)易政策一樣，從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看并不難理解。如果說(shuō)過(guò)去的政策收緊是中國(guó)“自知”的表現(xiàn)，如今的政策放寬則是“自信”的表現(xiàn)，這表面由中國(guó)生產(chǎn)制造的商品正逐漸獲得國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可。

一方面海外品牌在積極尋求與上海自貿(mào)區(qū)建立合作，通過(guò)在自貿(mào)區(qū)建立物流倉(cāng)儲(chǔ)中心等方式縮減貿(mào)易成本和交易時(shí)間，另一方面一些商家也在積極與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作，入駐網(wǎng)絡(luò)商城，以在中國(guó)的電商購(gòu)物狂歡中分一杯羹。從海外品牌的角度來(lái)看，中國(guó)電商行業(yè)在邁開(kāi)國(guó)際化戰(zhàn)略步伐的同時(shí)也是一個(gè)“被國(guó)際化”的過(guò)程。

從今年雙十一期間的電商交易數(shù)據(jù)來(lái)看，海外品牌主要集中在服裝、食品、化妝品等生活消費(fèi)品上。美國(guó)一家食品商在僅在預(yù)售期就賣(mài)出了18萬(wàn)桶堅(jiān)果，這對(duì)尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外商家無(wú)疑是個(gè)不小的誘惑。美國(guó)奧特萊斯購(gòu)物中心在“黑五”期間就與國(guó)內(nèi)跨境電商蜜淘聯(lián)合上線專題頁(yè)面展開(kāi)促銷，iPhone6價(jià)格僅為2256元，國(guó)際知名品牌KATE SPADE、 MK、TORY BURCH、COACH等都只有國(guó)內(nèi)2.5-3折的價(jià)格。

國(guó)內(nèi)外電商的圍剿與反圍剿

在雙十一到來(lái)之前，進(jìn)入中國(guó)第十個(gè)年頭的美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站亞馬遜宣布開(kāi)通“六國(guó)直郵”業(yè)務(wù)，通過(guò)在上海自貿(mào)區(qū)建立物流倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者下單后，從自貿(mào)區(qū)直接通過(guò)國(guó)內(nèi)物流公司配送，大大縮減了海淘的時(shí)間和物流成本。

亞馬遜的這一舉動(dòng)被外界視為向中國(guó)本土電商平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)，不過(guò)這并不是本土電商首次面對(duì)外來(lái)者的挑釁。Ebay 曾在2003年收購(gòu)易趣成立拍賣(mài)網(wǎng)站“eBay易趣”，卻因難同阿里拼低價(jià)悻悻而歸;2008年轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)平臺(tái)的雅虎中國(guó)僅僅維持了一年左右就再次變臉。相比起這兩家來(lái)，進(jìn)入中國(guó)十年始終不溫不火的亞馬遜還算比較體面。

與中國(guó)本土電商企業(yè)相比，國(guó)外電商有兩個(gè)無(wú)法逾越的發(fā)展障礙。一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是物流。盡管隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但價(jià)格仍然是決定消費(fèi)的主要因素。與國(guó)內(nèi)電商相比，國(guó)外電商顯然不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在物流方面，亞馬遜與上海自貿(mào)區(qū)的合作雖然提高了時(shí)效性，不過(guò)由于國(guó)內(nèi)外商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一等原因，許多產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在商品種類上也有一定的局限性。

在海外電商不斷嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)本土電商企業(yè)也開(kāi)始邁出國(guó)際化的步伐。阿里推出“天貓國(guó)際”，京東開(kāi)辟“海外購(gòu)”頻道，雙十一過(guò)后不久，獲得B2C跨境電商領(lǐng)域最大一筆投資的蜜淘在黑色星期五到來(lái)之前，開(kāi)通了直購(gòu)美國(guó)奧特萊斯折扣商品的線上通道。本土電商更容易獲得消費(fèi)者青睞，又深諳國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物心理，在與海外電商的反圍剿戰(zhàn)役中，顯然更勝一籌。

這就是為何國(guó)內(nèi)跨境電商在亞馬遜開(kāi)通六國(guó)直郵業(yè)務(wù)之后表現(xiàn)的異常淡定的原因。中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)海外商品目前市場(chǎng)并不算大，僅有的市場(chǎng)份額也被國(guó)內(nèi)幾家跨境電商占據(jù)。在此之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，這塊份額掌握在代購(gòu)平臺(tái)手中，不過(guò)后來(lái)代購(gòu)平臺(tái)也紛紛做出轉(zhuǎn)型。拿蜜淘來(lái)說(shuō)，此前是做導(dǎo)購(gòu)和代購(gòu)的，現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)型做自營(yíng)，這樣一來(lái)，海外電商的市場(chǎng)份額又進(jìn)一步被擠占。

國(guó)內(nèi)跨境電商需要跨過(guò)幾道坎

在上海自貿(mào)區(qū)成立之前，國(guó)內(nèi)海淘市場(chǎng)始終處于缺少政策支持和法律監(jiān)管的灰色地帶，代購(gòu)平臺(tái)在幫消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，首先要在國(guó)外的電商平臺(tái)上下單，然后郵寄至國(guó)外的代收點(diǎn)，最后經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)運(yùn)公司進(jìn)行清關(guān)，其中任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)，而代購(gòu)平臺(tái)則需要投入人力和精力去進(jìn)行協(xié)調(diào)疏通。

對(duì)供應(yīng)鏈缺少把控能力是導(dǎo)致代購(gòu)平臺(tái)失去競(jìng)爭(zhēng)力的主要原因，徹底解決這一問(wèn)題只能將供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)整合到自身的運(yùn)營(yíng)體系中，既實(shí)行自營(yíng)的方式，與國(guó)內(nèi)保稅區(qū)合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析對(duì)熱賣(mài)商品提前備貨，消費(fèi)者下單后，從保稅區(qū)直接發(fā)貨，這樣做一方面能夠降低物流成本，一方面自主進(jìn)貨能夠掌控商品成本價(jià)以及質(zhì)量保證。

而說(shuō)到物流，也是跨境電商需要邁過(guò)的一道坎。目前阿里采取是海外直郵、集貨直郵和保稅三種模式，而亞馬遜則是海外直郵和保稅兩種模式，不斷摸索中的蜜淘也逐漸形成了以保稅為主的模式。物流對(duì)于跨境電商而言有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是成本，一個(gè)是時(shí)間，成本決定著利潤(rùn)空間的大小，時(shí)間決定著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，需要在二者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，目前來(lái)看，保稅模式是較為合適的方式。

最后是品牌化的問(wèn)題。阿里巴巴在亞馬遜開(kāi)通直郵業(yè)務(wù)之后曾表示，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海外品牌還屬于小部分需求，市場(chǎng)并沒(méi)有那么大，尚處于幾家平臺(tái)共同將蛋糕做大的階段。那么蛋糕做大之后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自然也會(huì)隨之出現(xiàn)。對(duì)于財(cái)大氣粗的阿里自然不懼怕來(lái)自同行的挑戰(zhàn)，那么像蜜淘這樣的創(chuàng)業(yè)公司該怎么辦?

沒(méi)有流量、沒(méi)有資金就只能靠營(yíng)銷和品牌了。所以擺在蜜淘面前的首要任務(wù)是樹(shù)立海外購(gòu)物領(lǐng)域的標(biāo)桿形象。風(fēng)頭正勁的蜜淘正在緊鑼密鼓的展開(kāi)布局，除了投放一系列地鐵廣告外，還與美國(guó)奧特萊斯合作將美國(guó)“黑色星期五”購(gòu)物狂歡節(jié)引入到中國(guó)。阿里創(chuàng)造節(jié)日，蜜淘則是引入節(jié)日，同步美國(guó)商品促銷價(jià)格。節(jié)日當(dāng)天促銷力度之大可謂空前，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次不出國(guó)門(mén)便可買(mǎi)到“洋貨”的好機(jī)會(huì)。