從百度春節(jié)營銷看社會化營銷

作 者：石小智 來 源：新營銷發(fā)表日期：2015-04-13

　　每年春節(jié)期間，都是各大品牌廠商營銷戰(zhàn)役打得最猛烈的時刻。但是讓土妖感到很悲哀的是，中國的企業(yè)在春節(jié)期間做營銷，似乎就完全等同于去中央電視臺投廣告。自從2010開始，央視宣布取消植入廣告后，對春節(jié)晚會相關時段的爭奪變得越發(fā)慘烈。媒體報道稱，2015年央視春晚廣告招標再創(chuàng)新高，價格超過了3.1億元。雖然投入越來越大，但是效果卻越來越一般。傳統(tǒng)企業(yè)在春晚營銷戰(zhàn)中，到底做錯了什么，他們需要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習什么？

　　這是一個“賣顏”的時代　　現(xiàn)在很多品牌和產(chǎn)品，為了投放平面、電視等各種類型的廣告，都會為自己選擇一位和品牌、產(chǎn)品比較匹配的明星，作為代言人。讓代言人成為品牌和目標受眾之間的連接橋梁。這種做法無可厚非，但是傳統(tǒng)企業(yè)在選代言人方面，有一個致命的問題，那就是看不起年輕人，看不起后起之秀，往往喜歡上了年紀的中老年明星。稍微留意一下就能發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)的電視廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)的都是唐國強、張鐵林、陳道明、張國立、陳寶國這樣的面孔。相反，從前兩年開始大規(guī)模進軍電視廣告的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則更喜歡選擇高顏值、小鮮肉作為代言人。鹿晗代言百度地圖、Angelababy代言手機百度，無不如此。值得一提的是，相比傳統(tǒng)企業(yè)的“忠誠”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則更喜歡“喜新厭舊”，誰最紅誰最火就選誰。這次，百度選擇了紅的發(fā)紫的鹿晗和Angelababy。其中，百度地圖的廣告承襲了百度一貫清新簡潔的風格，并延續(xù)使用了微博上“用百度地圖，鹿癡不路癡”的口號，據(jù)說這則廣告在90后群體中有著非常大的號召力，鹿晗的粉絲們行動力極強，也樂意為偶像買單，而這也給百度地圖帶來了顯著的下載量。不管什么品牌的廣告，絕大部分說白了還是向年輕群體進行品牌溝通的形式。此前的一份《90后洞察報告》就指出，“90后將質量、價格、外觀排在了前三，名牌與廣告則放在了最后”。廣告的效果已經(jīng)越來越低，如果再選擇年老色衰的過氣明星的話，效果就更加可想而知?！　∑鋵?，如果品牌廠商和明星之間匹配得好的話，是能夠為明星代言的議價能力大大增值的。就好比國內很多明星，在真正成名之前都愿意低價甚至是免費代言國際大牌。據(jù)說此前吳莫愁就是免費代言百事，后續(xù)代言費就一路飆升；與此類似Angelababy代言手機百度后，身價也漲了不少。

　　如何搭建媒體矩陣？　　代言人選好之后，如何選擇合適的媒體資源，搭建最佳的媒體矩陣呢？如今傳統(tǒng)企業(yè)一定要放棄“央視萬能論”的固有觀念。十多年前，廠商只要在央視一打廣告，品牌就一下子響徹全國的好日子已經(jīng)一去不復返了。取而代之的是，不斷的對比、精心的選擇、以及更大規(guī)模的投入?？梢赃@么說，傳統(tǒng)的企業(yè)更看重“錢數(shù)”，而新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻更看重“性價比”。以最近Angelababy代言手機百度為例，其并不只是出現(xiàn)在了央視里，而是出現(xiàn)在了央視六套、湖南衛(wèi)視以及百度子公司愛奇藝上。如果仔細分析的話可以發(fā)現(xiàn)，手機百度在媒體選擇上還是有自己的考量的。因為此次推廣手機百度，是以“購買電影票”這個功能點切入，希望以點帶面地突出手機百度的“百度一下，你就得到”。所以百度選擇了央視六套，高精度地瞄準了那些愛看電影的用戶；而選擇湖南衛(wèi)視用意則在于網(wǎng)羅最具口碑傳播力和網(wǎng)絡購買力的年輕族群；在此基礎上再利用干兒子愛奇藝在影視圈層的影響力以及不錯的轉化率，客觀地說，手機百度這次媒體選擇還是可圈可點的。

　　永遠不要低估產(chǎn)品技術的力量　　傳統(tǒng)企業(yè)選定了代言人，想好了創(chuàng)意，拍出了廣告，也進行投放后，一個營銷戰(zhàn)役也就基本結束了，但是對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，一切才剛剛開始。產(chǎn)品和技術，成為了配合廣告進行整合營銷的有力驅動引擎。這次，手機百度也在營銷方面輕松獲得了技術紅利。配合Angelababy的廣告，用戶在手機百度搜索和《奔跑吧，兄弟》電影相關的主演，如陳赫、李冰冰、成龍、陸毅等，就可以獲得不菲的電影紅包。這些紅包可以非常方便地直接用于購買電影票?？梢哉f，領先的技術，不僅把明星的粉絲快速高效地轉變?yōu)橛檬謾C百度購買電影票的目標受眾，同時還很可能讓受眾進一步變成購買者，最大化地釋放出了粉絲經(jīng)濟的效應。此外，這種無線端的互動營銷、優(yōu)惠促銷也很好地和各個渠道的廣告連接起來，讓整個營銷更加有脈絡、有層次。

　　話題創(chuàng)造生產(chǎn)力　　品牌營銷最怕的是什么？品牌最怕的不是有人吐槽，甚至不是小的負面信息，而是沒人關注、沒有話題。互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時代，每一個人都是健忘兒，再大的事情過了三五天、一兩個月，也都被人遺忘了。就是因為這樣，所以才有人不管使用什么方法，先把自己、公司、產(chǎn)品炒出名了再說。在剛剛過去的2014年，支付寶的神文案、國民岳父韓寒的《后會無期》、藍翔技校的“挖掘機技術哪家強”、以及由去啊的系列海報戰(zhàn)等等，都堪稱由社會化營銷引起關注、進而制造話題，形成口碑傳播的經(jīng)典。在Angelababy代言手機百度的整合營銷推廣中，百度就抓住了最吸引碼農(nóng)、攻城獅的“度娘”這個點。讓女神Angelababy搖身一變，成為了“新度娘”，進而和前幾年的度娘系列傳播相關聯(lián)。不僅如此，百度還借助話題人物王思聰?shù)挠绊懥?，打造?ldquo;與國民老公約票”等一系列話題，在用戶群體中形成了廣泛的討論。實際上，不僅是百度，最近風頭正猛的樂視，同樣在情人節(jié)期間消費了一把王思聰——在開年人氣男生的評選中，以國民老公后宮的身份，打出了“后宮佳麗齊上陣，國民老公不可欺”的大字報，同樣也取得了不錯的效果。

　　現(xiàn)如今，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，土妖認為傳統(tǒng)企業(yè)最缺乏的不是產(chǎn)品、技術，甚至也不是戰(zhàn)略、思維，而是整體品牌營銷的能力。如何廣告高舉高打沖擊、公關循序漸進滲透的同時，通過話題、口碑、事件、病毒等各種手段，以最短路徑最高效率，和目標受眾進行講人話、接地氣的品牌溝通，讓目標受眾認可品牌擁護品牌，甚至于成為品牌營銷的中堅力量，是每一個傳統(tǒng)企業(yè)都必須面對和解決的問題。