社會化營銷：從品牌選代言人到品牌被代言

來 源：成功營銷發(fā)表日期：2012-04-23

　　社會化營銷不是讓用戶幫你宣傳你自己的品牌，而是幫助用戶宣傳自己。過去是品牌挑選“代言人”，而現在是品牌“被代言”。

　　傳統(tǒng)廣告和銷售之間的聯(lián)系變得越來越弱，根據一項調研，在2010年，消費者在做出購買決定前會查詢5個信息源，而在2011年，這個數字變成了11個。同時，購買產品之后的體驗和評分對于品牌來說也越來越重要。這些正是社交媒體最重要的角色，即在購買前和購買后傳遞體驗。

　　觀察現在的社交媒體營銷實踐，我們會關注到一個有意思的現象，即現階段的社會化營銷反而退化到用傳統(tǒng)的手段去增加粉絲數量和互動反饋數量——比如用戶只要轉發(fā)和評論就能夠參與抽獎，用傳統(tǒng)促銷的方式來吸引人們參加社會化對話。

　　事實是，回歸到消費者心理洞察，了解其在社交媒體平臺上的需求，才能吸引用戶自發(fā)參與品牌內容互動，而這才是衡量社會化標準成功與否的重要標準之一。

　　在社交網絡上，用戶一個重要的需求是被關注與認可。因此品牌需要做的不是推廣品牌本身，而是給消費者提供一個理由，讓他們因為和品牌的互動而能夠在自己的社交圈中展現自己，甚至把品牌作為自己的標簽，幫助他們在社交網絡中樹立自己的個人形象，這就是為消費者提供價值。

　　因此，不是讓用戶幫你宣傳你自己的品牌，而是幫助用戶宣傳自己。

　　《Vogue》雜志的一個社會化營銷案例，通過對其目標群體——年輕女性的調研發(fā)現，很多人喜歡照大頭貼貼到自己手機或者錢包上，因此以封面女郎為創(chuàng)意點，設計了《Vogue》雜志封面的大頭貼模板，甚至可以自主修改封面上的文章標題。結果是，消費者踴躍參與，并且將自己的“封面女郎”照片和大家分享。

　　與之類似的是一個新概念，即過去總是說品牌挑選“代言人”，而現在我們更多的是說品牌“被代言”。比如凡客的黃曉明“鬧太套”營銷案例，也是社交化媒體營銷為用戶提供價值的典型。黃曉明在品牌代言過程中，并沒有直接講到凡客的產品，而是通過講述自己親身的體驗和經歷來幫助消費者，為之提供價值，也為凡客這一品牌帶來獨特的精神感召力。

　　但是社會化營銷中，我們依然面臨兩大問題：第一個是社交媒體營銷效果衡量。迄今為止，最有效的衡量方式依然是“活躍粉絲數”、“被評論和轉發(fā)的數量”，以及在營銷活動舉行一段時間后，關于品牌的討論中“正面”、“負面”以及“中性”各自所占比例是否有變化。

　　另一個問題是代理機構的整合問題。在傳統(tǒng)的代理結構中，每個品牌常常有多個代理公司負責不同領域的信息傳播，如何在一個整合的傳播過程中，讓營銷團隊發(fā)出整體一致的聲音，包括公關、數字媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外，甚至專賣店，這是廣告主面臨的挑戰(zhàn)。一方面，代理公司的角色在不斷轉變，更傾向于成為整合性的營銷服務公司；另一方面，如今廣告主整合活動的策劃中，應該在所有的代理機構中選擇一個牽頭機構，負責品牌聲音的整體控制。