任天堂是如何造“概念”的?

作 者：玉樹真一郎 來 源：新營銷發(fā)表日期：2015-09-07

　　“概念”這兩個字，會讓你想到什么？其實任何人在做任何事，創(chuàng)造任何東西的時候，最先要考慮的就是“概念”。因為只要有了概念，“該做什么樣的設(shè)計”“該為誰而做”“該如何執(zhí)行”等自然就會確定下來。究竟是為了什么而思考概念的呢？是為了實現(xiàn)“未知的好”并改變世界。因此，不論是全球為之狂熱的好消息，或是不為世界所接受的壞消息，這些都只是次要的結(jié)果，都不是我們應該觀察的目標。那么，要以概念為準則收集信息，具體該怎么做呢？

　　在任天堂的網(wǎng)頁上整理了對外公開的信息，在那里面有好幾次都公開了任天堂的概念“擴大游戲人口”。從概念中可以產(chǎn)生成功準則，也就是告訴我們?nèi)绾握_接收從世界那端投回來的球的幾個指標。例如，有個指標是“平均一戶的使用人數(shù)”。盈利企業(yè)通常會以銷售額或利潤的高低來判斷成功與否，但任天堂除了以金錢衡量的方法之外還以使用者人數(shù)的增減為判斷準則，而且不只是看玩游戲的人數(shù)，還看“平均一戶”的游戲人口。從這個指標可以看出“當多賣一臺Wii游戲機時，同一戶口內(nèi)會增加幾個游戲人口”。這個數(shù)字和銷售額并沒有直接關(guān)系。這個數(shù)字顯示即使只賣掉一臺Wii，但這一臺Wii如果是安裝在家里大家一起玩，數(shù)字就會變大;相反，如果買的都是單身男女，就算Wii的銷售業(yè)績很好，數(shù)字也會變小。有時候越賣反而數(shù)字越小，這對一般的營利企業(yè)絕不是一個適用的指標。

　　事實上，Wii呈現(xiàn)出來的數(shù)字很驚人。2007年在日本，Wii的“平均一戶使用人數(shù)”是3.5人，也就是說一臺游戲機平均是3.5人的家庭一起在玩。2005年在日本平均一戶家庭的人口是2.55人，而這個數(shù)字遠遠不及W ii的一戶使用人數(shù)，這表示W(wǎng)ii已經(jīng)完全融入了家庭。這個數(shù)字同時也意味著不僅是原有的游戲玩家，Wii已經(jīng)跨越了年齡、性別、游戲經(jīng)驗的有無，已經(jīng)讓所有家人都可以一起開心地玩游戲。這個數(shù)字180度地顛覆了以往的玩家形象，也證明Wii已經(jīng)完全改變了世界。此外，另一個判斷指標是“安裝在客廳的比例”。這是針對Wii的安裝場所所做的調(diào)查數(shù)字，計算的是相比于安裝在個人寢室的數(shù)字，將Wii安裝在客廳的比例。若是一般的營利企業(yè)也許會認為只要產(chǎn)品賣得好安裝在哪里都無所謂，但為了要證實概念是否成功，無論如何都需要這個指標。“安裝在客廳的比例”究竟有多高呢？2007年的調(diào)查結(jié)果是83%。

　　當然在Wii的說明書上并沒有寫“請安裝在客廳”，但卻有八成以上的使用者自主地將游戲機安裝在了客廳。那么，任天堂為什么要調(diào)查這個數(shù)字呢？負責策劃工作的人員并沒有營銷部門的決策權(quán)，但原因其實很簡單。那一定是公司本身也想要感受市場的真實反應，想要知道自己拼了命開發(fā)的次世代游戲機Wii在游戲的玩法上引起了什么樣的革命性變化。自己制定的概念（使世界變得更好的方法）真的對世界帶來影響了嗎？在直接查明真相之后可以得到暫時性的冷靜。若想要從銷售額、股價等變化無常的混亂數(shù)字中脫困，去了解自己和世界之間的對話在實質(zhì)上帶來了什么樣的影響，這是最具效果的指標。概念不該只是在創(chuàng)造的起點有作用，在創(chuàng)造結(jié)束之后也應該能變成觀察世界的指標。