“雙十一”的數(shù)據(jù)成了任人打扮的小姑娘。2015年“雙十一”的手機(jī)銷量究竟誰是第一？

11月12日，小米天貓旗艦店總支付金額超過12.54億元，并且拿下了天貓“雙十一”全網(wǎng)單店銷售額第一和手機(jī)品牌銷量第一，以及天貓平板電腦品類單品、智能設(shè)備品類單品等九項(xiàng)“雙十一”第一。

而華為公布的成績單則顯示，華為榮耀銷售額破11.93億，拿下了天貓手機(jī)品類銷售額第一，并成為天貓“雙十一”唯一的銷售額過10億的手機(jī)品牌，同時斬獲京東安卓手機(jī)銷售額第一。

除了小米、華為外，魅族、樂視、奇酷等多家手機(jī)品牌也都為自己找到了“雙十一”的第一。

“不同的數(shù)據(jù)維度，品牌之間的爭論要翻天了。”一位不愿透露姓名的阿里巴巴方面人士對《第一財經(jīng)日報》記者說。

都是第一？

京東數(shù)據(jù)顯示，11月1日~11月11日中午12點(diǎn)，銷量增長最快的新晉手機(jī)品牌，被樂視、奇酷、錘子三家獲得；而在這期間，小米、華為榮耀、樂視、蘋果四家交替斬獲過單日銷量冠軍。最終來看，小米、華為、蘋果分列手機(jī)銷量前三名。

“雙十一”期間，在京東上499~799元價位的手機(jī)銷量冠軍單品是紅米NOTE2；800~1199元價位的手機(jī)銷量冠軍是樂視的樂1s；1200~2299元價位排名第一的是榮耀6plus；而更高的價位則牢牢被蘋果占據(jù)。

而在“雙十一”當(dāng)天，來自天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，魅族天貓旗艦店耗時6分28秒銷售額破1億，成為2015年天貓“雙十一”首個支付金額突破1億的商家；華為天貓旗艦店7分16秒銷售額破1億；小米天貓旗艦店11分56秒銷售額破1億。

盡管都自稱是“雙十一”第一， 但背后的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)并不同。例如，小米強(qiáng)調(diào)的天貓“雙十一”全網(wǎng)單店銷售額第一，是將手機(jī)、路由器、電視以及小米生態(tài)鏈上的智能硬件產(chǎn)品累加得出。而從手機(jī)品牌銷售量來看，阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，在手機(jī)品牌銷售量排行上，依次是小米、華為、魅族、蘋果、奇酷大神。

值得一提的是，在“雙十一”結(jié)束前兩個小時，小米發(fā)出了50元手機(jī)優(yōu)惠券，在天貓旗艦店購買手機(jī)時使用，在一定程度上幫助小米在最后時刻提升銷量。

而第三方比價軟件惠惠購物助手的統(tǒng)計(jì)也顯示，在2015年“雙十一”的一小時銷售額破億商家中，杰克瓊斯和小米的折扣力度最大，達(dá)到歷史最低價的商品比例分別為50.99%和38.62%，且較“雙十一”前一日降幅分別為23.98%和13.24%。

但在手機(jī)銷售額方面，阿里巴巴顯示的排名依次是華為、蘋果、小米、魅族、奇酷大神。其中華為的數(shù)據(jù)顯示，華為終端總銷售額為11.93億元，其中榮耀產(chǎn)品銷售額達(dá)到11.23億元，超過了小米手機(jī)品類的總銷售額 。

除此之外，樂視、奇酷等手機(jī)品牌也都為自己找到了“第一”。奇酷方面稱，截至11月12日0點(diǎn)，360奇酷手機(jī)青春版、旗艦版的總銷量達(dá)到160521部，獲得天貓銷售量排名第四、新晉品牌手機(jī)銷量第一。同時，360奇酷手機(jī)旗艦版機(jī)型奪得了2000元檔手機(jī)銷量冠軍。而樂視方面稱，在“雙十一”期間，樂視全生態(tài)總銷售額超過15.2億，其中超級手機(jī)總銷量26.3萬部，樂1s憑預(yù)售奪得了京東新品、千元旗艦雙冠軍。

市場份額之爭

在誰是第一的背后， 應(yīng)對口水戰(zhàn)似乎已經(jīng)成為了目前國產(chǎn)手機(jī)廠商需要具備的“特殊技能”，而各種出其不意的營銷招數(shù)也在網(wǎng)上泛濫。

事實(shí)上，進(jìn)入下半年以來，把“手機(jī)發(fā)布會開成演唱會”的風(fēng)氣愈加明顯，請明星做表演一度成為“標(biāo)配”。

一家做手機(jī)方案的上游供應(yīng)商對記者表示，當(dāng)硬件配置趨同時，手機(jī)廠商拼的很大部分就是營銷能力，這也出現(xiàn)了一個怪圈，大家恨不得為每種型號的手機(jī)都開一場發(fā)布會，更有甚者開始使用大量的病毒營銷只為“不再掉隊(duì)”。

在最能體現(xiàn)份額的“雙十一”，第一意味著什么？對于每家手機(jī)廠商來說都不一樣。

對于小米，目前公開的數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)共銷出約103萬部，總銷售額約7.4億元，銷量雖高，但銷售額低于榮耀，其產(chǎn)品均價約718元。

需要指出的是，小米天貓銷售額一共約12億元，除去手機(jī)的7.4億元之外，剩下的都是其他產(chǎn)品，電視為2億元，另外3億元都是配件。

而在不久前，小米總裁林斌在接受《第一財經(jīng)日報》記者獨(dú)家采訪時直言，對小米而言，活躍度比銷量更有價值。

他稱，不管賣了多少手機(jī)，如果手機(jī)用戶都不活躍的話，對小米就沒有價值，因?yàn)樾∶椎哪Ｊ绞菍⒂布a(chǎn)品以成本價直接賣給用戶，去掉中間環(huán)節(jié)和暴利，再通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等獲取微利，“和友商靠硬件掙錢的模式，是完全不一樣的”。

對于一向肯在“針尖”砸重金的華為來說，銷售額第一這個成績也一點(diǎn)都不過分。

“但和小米一樣，其實(shí)華為也面臨著巨大考驗(yàn)，縱觀中國手機(jī)發(fā)展史，雖然Nokia市場份額一度接近40%，三星也曾經(jīng)高達(dá)30%，不過中國品牌無論是最風(fēng)光時的TCL、波導(dǎo)，還是聯(lián)想、中興的市場份額都沒有超越過15%，包括現(xiàn)在的小米、華為雖然已經(jīng)非常接近，能否最終超過15%的歷史天花板也還是未知數(shù)。”手機(jī)中國聯(lián)盟會秘書長王艷輝表示，無論哪家公司優(yōu)先突破15%的天花板都是中國手機(jī)的幸運(yùn)，重蹈中國品牌15%的魔咒才是產(chǎn)業(yè)的不幸。

可以看到，打了雞血的電商在這兩年很快就會觸及“天花板”，而榮耀身上的擔(dān)子遠(yuǎn)不是在天貓上第一這么輕松。

此前第三方機(jī)構(gòu)GfK分析稱，中國智能手機(jī)市場正在從增量時代步入存量替換時代。這意味著，接下來消費(fèi)者購買的將不再是簡單地滿足從無到有的需求，而針對性能或價格的選擇會更加挑剔。王艷輝對記者表示，不管是此前國內(nèi)市場的份額之爭，還是此次“雙十一”的排名之爭，都能看到國產(chǎn)手機(jī)競爭的激烈程度。但對于競爭本身，遠(yuǎn)不是你死我活的“零和游戲”。

“三星在中國手機(jī)市場的江河日下雖然給中國手機(jī)品牌提供了崛起的機(jī)會，但是從市場份額來看，倒是蘋果成了最大的受益者。”王艷輝表示，一招鮮吃遍天的法則體現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)也就是15%的市場份額，再突破則需要有接近國際知名品牌的能力和水平。

在天貓的“表彰儀式”上，雖然沒有蘋果，但蘋果在高端品牌排名上“傲嬌”的姿態(tài)，也許還會保持很長一段時間。