從市占率到獲利率 滴滴&優(yōu)步開啟合并大考

作 者：王倩 陳茜 來 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2016-09-26

　　滴滴出行在多次向外界否認(rèn)與優(yōu)步中國(guó)合并后不久，終于還是讓傳言成真。2016年8月1日，滴滴出行宣布與優(yōu)步中國(guó)合并，時(shí)間恰巧在網(wǎng)約車合法化的相關(guān)政策出臺(tái)不久。此舉使得滴滴出行成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)約車行業(yè)的第一巨頭。隨著巨頭的誕生，相關(guān)問題也接踵而至。最被人關(guān)注的當(dāng)屬對(duì)“是否壟斷”的熱議。同時(shí)，兩家文化基因不同的公司走到一起如何實(shí)現(xiàn)“和而不同”，并且產(chǎn)生更大的價(jià)值等運(yùn)營(yíng)管理問題也浮出水面。

　　挑戰(zhàn)一：是否被定義為壟斷　　根據(jù)易觀2016年Q2公布的數(shù)據(jù)，根據(jù)日活人數(shù)，滴滴占據(jù)了中國(guó)專車市場(chǎng)份額的70%，優(yōu)步中國(guó)占據(jù)了17%。滴滴和優(yōu)步中國(guó)合并之后在專車市場(chǎng)將占據(jù)超過87%以上的市場(chǎng)份額，而在更細(xì)分的快車市場(chǎng)，份額有可能接近100%。根據(jù)《反壟斷法》規(guī)定，只要份額超過50%就構(gòu)成壟斷。阿里研究院高級(jí)研究員聶東明表示，從直觀角度來講，壟斷產(chǎn)生的條件是企業(yè)合并觸發(fā)經(jīng)營(yíng)者集中。“經(jīng)營(yíng)者集中申報(bào)需要一定條件，對(duì)其在國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)額都有嚴(yán)格規(guī)定。目前來看，可能不足以做特別清晰的判斷。”聶東明表示，“從實(shí)際看，雙方并沒有取得控制權(quán)，我們認(rèn)為，雙方不會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生實(shí)際影響，不會(huì)阻礙其它平臺(tái)的發(fā)展。”早在滴滴與快滴進(jìn)行合并的時(shí)候，兩家公司就遭到壟斷質(zhì)疑，但并沒有引起監(jiān)管部門的注意，業(yè)界人士認(rèn)為，此次合并應(yīng)該受到監(jiān)管部門的監(jiān)督與管理。堅(jiān)石律師事務(wù)所合伙人周照峰認(rèn)為，到目前為止，我國(guó)相關(guān)部門并沒有出臺(tái)關(guān)于共享出行/網(wǎng)約車行業(yè)的營(yíng)業(yè)額計(jì)算辦法，美國(guó)和歐盟暫時(shí)也沒有。周照峰認(rèn)為，雙方營(yíng)業(yè)額的算法應(yīng)按照非特殊行業(yè)的方法計(jì)算上一年度營(yíng)業(yè)額：即用戶付給滴滴出行/優(yōu)步中國(guó)的車費(fèi)在扣除相關(guān)稅費(fèi)后都會(huì)算入營(yíng)業(yè)額。從目前滴滴開出的發(fā)票看，是按照平臺(tái)交易費(fèi)全額計(jì)算，這就有可能觸發(fā)經(jīng)營(yíng)者集中申報(bào)。但反觀互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)多起并購(gòu)事件都未觸發(fā)反壟斷申報(bào)，有專家認(rèn)為其背后的邏輯在于這些企業(yè)都是在虧損嚴(yán)重的情況下才達(dá)成合并。聶東明還表示，如果真的會(huì)涉及觸發(fā)壟斷，滴滴和優(yōu)步中國(guó)會(huì)有能力進(jìn)行合法化操作。滴滴官方已經(jīng)開始對(duì)平臺(tái)收取費(fèi)用進(jìn)行修改，滴滴平臺(tái)采用司乘分離的計(jì)價(jià)方式，在乘客端計(jì)價(jià)方式不變的情況下，司機(jī)端計(jì)價(jià)方式進(jìn)行修改，平臺(tái)方則通過乘客和司機(jī)計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之間的差異從中賺取差價(jià)，并且將動(dòng)態(tài)加價(jià)部分全部給予司機(jī)。根據(jù)最新的計(jì)價(jià)方式，轉(zhuǎn)換成原來的平臺(tái)計(jì)算方式，滴滴所收取的費(fèi)用在20%左右（原先滴滴按交易價(jià)比例<20%+1.77+0.5元>計(jì)算方式），在遇到動(dòng)態(tài)加價(jià)時(shí)，這一比例下降。與原來的平臺(tái)收入方式相比，滴滴所收取的服務(wù)費(fèi)用在降低。

　　挑戰(zhàn)二：能否使價(jià)值更大化　　早在滴滴與快滴合并的當(dāng)天，二者市場(chǎng)份額占有率高達(dá)95%，但是隨著優(yōu)步中國(guó)從美國(guó)拿到資金進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行燒錢補(bǔ)貼，滴滴與快滴二者市場(chǎng)份額一度下跌至77%。中歐國(guó)際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授陳威如認(rèn)為，出行領(lǐng)域想要通過燒錢來達(dá)到贏家通吃并非容易的事情。滴滴出行與優(yōu)步中國(guó)的合并能否維持贏家痛吃，重點(diǎn)在于合并之后能否增加同邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與轉(zhuǎn)換成本。同邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指乘客與乘客之間或者司機(jī)與司機(jī)之間相互增值的關(guān)系，目前司機(jī)與司機(jī)之間是競(jìng)爭(zhēng)搶單關(guān)系，屬于負(fù)向效應(yīng)。而乘客與乘客之間屬于沒關(guān)系或有一些競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。所謂轉(zhuǎn)變負(fù)向效應(yīng)成為正向效應(yīng)，就是平臺(tái)能否通過各種手段、措施來創(chuàng)造更多的乘客使用同一打車平臺(tái)打車的相互增值效應(yīng)，例如拼車、分享優(yōu)惠券等。轉(zhuǎn)換成本意指用戶粘性，也就是用戶不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)平臺(tái)補(bǔ)貼而離去。陳威如認(rèn)為，培養(yǎng)用戶的品牌粘度，取決于滴滴與優(yōu)步以后的戰(zhàn)略是傾向于針對(duì)存量，還是增量。所謂存量，是指平臺(tái)忠誠(chéng)的用戶，打車的重度使用者，這部分用戶已經(jīng)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生認(rèn)同，不會(huì)因?yàn)橥饨缫蛩囟魇?；所謂增量是指一些流動(dòng)用戶平時(shí)可能搭公車，但因?yàn)橛袃?yōu)惠才選擇打車的用戶。平臺(tái)未來如果更多地轉(zhuǎn)向獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)度顧客，而減少拉動(dòng)因?yàn)閮?yōu)惠券才選擇打車的顧客，將會(huì)提高整體用戶轉(zhuǎn)換成本。二者的合并在于能否將對(duì)市場(chǎng)占有率的聚焦轉(zhuǎn)變?yōu)楂@利率的聚焦，這是企業(yè)的戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)，也將是整個(gè)打車行業(yè)下一步的重點(diǎn)觀察點(diǎn)。滴滴副總裁、滴滴政策研究院院長(zhǎng)張貝曾經(jīng)在“分享經(jīng)濟(jì) 改變中國(guó)”之走進(jìn)滴滴出行的活動(dòng)中描繪了一個(gè)戰(zhàn)略愿景：每天為這個(gè)社會(huì)減少在路上行使的一百多萬輛車，而通過換算得出一年節(jié)省5.1億升的汽油的數(shù)據(jù)，一年減少1355萬噸的碳排放，大概現(xiàn)在有11.3億棵樹的這樣一個(gè)生態(tài)。早在滴滴出行與優(yōu)步中國(guó)合并之前，滴滴已經(jīng)開始為這個(gè)生態(tài)進(jìn)行了一系列的準(zhǔn)備動(dòng)作，包括開發(fā)企業(yè)版客戶，將政府、企業(yè)都發(fā)展為自己的客戶，甚至是與房企中介合作，提供中介人員帶看房屋用車服務(wù)，除此之外，滴滴還在大力發(fā)展引入新能源汽車。此次的合并，對(duì)于滴滴來講又是一次車輛擴(kuò)充的機(jī)會(huì)。“讓出行更美好，讓司機(jī)受人尊重，打造世界定級(jí)科技公司。”從一定意義上來講，二者的合并對(duì)于滴滴實(shí)現(xiàn)自己的愿景又進(jìn)了一步。然而，隨著車輛的增加，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)、車輛管理都將是滴滴所面臨的又一挑戰(zhàn)。但這個(gè)合并后的新巨頭并未給出一個(gè)明確的從聚焦市占率到聚焦獲利率的思路與方法。滴滴出行與優(yōu)步中國(guó)的合并能否順利將價(jià)值最大化，取決于兩個(gè)因素：1、有沒有其他財(cái)團(tuán)投入資金，再次進(jìn)行燒錢大戰(zhàn)。2、滴滴上市的進(jìn)程。如果要做上市，對(duì)其財(cái)務(wù)有較高要求。另外，合并后的價(jià)值最大化也是資本市場(chǎng)的期待。滴滴出行與優(yōu)步中國(guó)的合并背后是資本的推手。優(yōu)步在中國(guó)已經(jīng)虧損超過20億美元。目前打車軟件燒錢比較嚴(yán)重，相對(duì)于大量的資金投入，投資人也希望能夠在一定的時(shí)間點(diǎn)得到回報(bào)。然而目前來看，嚴(yán)重虧損的打車軟件沒有給予投資人相應(yīng)的回報(bào)。急于從這種虧損中解脫出來的投資人，合并成為他們最好的選擇。

　　合并之后的管理考驗(yàn)　　1、人才管理的考驗(yàn)　　滴滴出行與優(yōu)步中國(guó)的合并，不可避免的會(huì)產(chǎn)生人員融合管理問題。這次合并要比滴滴與快滴的合并難度更大，畢竟滴滴與優(yōu)步中國(guó)的價(jià)值觀、企業(yè)文化等有所差異。自從二者合并消息公布之后，優(yōu)步中國(guó)高管離職的消息不絕于耳。對(duì)此，滴滴方面表示，雙方擁有優(yōu)秀的本土團(tuán)隊(duì)，在技術(shù)產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)上具有寶貴經(jīng)驗(yàn)和協(xié)同潛力，相信雙方團(tuán)隊(duì)能夠平穩(wěn)過渡、相互融合。也期待雙方的人才能夠繼續(xù)投入這一事業(yè)，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)個(gè)人巨大的成長(zhǎng)機(jī)遇。滴滴過去已經(jīng)有同業(yè)整合、團(tuán)隊(duì)融合的成功經(jīng)驗(yàn)。在各方股東的全面支持下，滴滴有信心能順利實(shí)現(xiàn)雙方團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)的全面融合。然而，優(yōu)步中國(guó)方面的動(dòng)作與滴滴有著截然不同的表現(xiàn)。有媒體曾在二者合并之初，對(duì)優(yōu)步中國(guó)的前員工、現(xiàn)員工進(jìn)行過采訪，得到的信息是，擺在優(yōu)步中國(guó)員工面前的選擇有兩個(gè)——加盟滴滴或者自愿離職。加盟滴滴的將獲得6個(gè)月基本月薪+6個(gè)月股票價(jià)值的合并現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，即刻離職的，可獲得3個(gè)月月薪+3個(gè)月股票獎(jiǎng)勵(lì)。該報(bào)道稱，優(yōu)步中國(guó)員工大部分不希望加入滴滴，離職潮已出現(xiàn)。2、價(jià)格管理的考驗(yàn)　　作為消費(fèi)者，最關(guān)心的莫過于滴滴出行和優(yōu)步中國(guó)合并后價(jià)格是否會(huì)增長(zhǎng)？在記者隨機(jī)對(duì)滴滴平臺(tái)的快車、順風(fēng)車司機(jī)進(jìn)行采訪之后發(fā)現(xiàn)，滴滴順風(fēng)車的價(jià)格變化不明顯，更多滴滴順風(fēng)司機(jī)表示沒有關(guān)注過。而快車司機(jī)的反應(yīng)有明顯的不同。一些快車司機(jī)表示，價(jià)格已經(jīng)有所變動(dòng)，他們所獲得補(bǔ)貼在減少。在滴滴平臺(tái)上，出租車與其它種類車輛采用兩種不同的計(jì)價(jià)方式，出租車主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是滴滴，優(yōu)步中國(guó)并沒有引入出租車運(yùn)營(yíng)，因而兩者的合并可能對(duì)出租車的影響并不大。打車軟件對(duì)于出租車行業(yè)的沖擊早就產(chǎn)生了，這種沖擊不會(huì)因?yàn)樗麄兊暮喜U(kuò)大化。鑒于此前滴滴平臺(tái)的一次漲價(jià)行為，出租車的訂單量有所回升。但是這種回升量是否能夠得到延續(xù)還需要持續(xù)觀察。2016年7月28日，《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格“由市場(chǎng)決定”，本質(zhì)上是由用車平臺(tái)定價(jià)。而此次滴滴出行優(yōu)步中國(guó)中國(guó)的合并，也就意味著有絕對(duì)的定價(jià)話語權(quán)。滴滴uber的合并可能會(huì)使燒錢模式提前結(jié)束，隨之而來的將是補(bǔ)貼時(shí)代的結(jié)束。對(duì)此，滴滴方面表示，價(jià)格與雙方整合并沒有直接關(guān)系，《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)管理暫行辦法》明確規(guī)定了網(wǎng)約車運(yùn)價(jià)原則上實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，這給予了網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)者一定程度的服務(wù)定價(jià)權(quán)。作為合法經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)參與者，滴滴將遵循市場(chǎng)規(guī)律、根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)需求，對(duì)網(wǎng)約車服務(wù)進(jìn)行合理定價(jià)。3、后端平臺(tái)管理的考驗(yàn)　　滴滴出行與優(yōu)步中國(guó)的合并所帶來的是雙方業(yè)務(wù)的合并，人員的合并、車輛的合并、司機(jī)的合并等等，隨著車輛規(guī)模的不斷擴(kuò)大，二者合并后的安全管理也成為受眾較為關(guān)心的話題。移動(dòng)出行行業(yè)本就是一個(gè)新興行業(yè)，相關(guān)管理并無直接經(jīng)驗(yàn)借鑒，對(duì)于司機(jī)的管理將本著“尊重司機(jī)”的原則，不斷完善管理方式。2016年7月，滴滴與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)分享經(jīng)濟(jì)工作委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布了移動(dòng)出行駕駛?cè)藛T禁入標(biāo)準(zhǔn)，明確了網(wǎng)約車駕駛?cè)藛T資格審查的“負(fù)面清單”。滴滴的司機(jī)準(zhǔn)入條件比《暫行辦法》中的要求更為嚴(yán)格。關(guān)于保險(xiǎn)，申請(qǐng)加入平臺(tái)的專車、快車、順風(fēng)車，需按國(guó)家規(guī)定投保交強(qiáng)險(xiǎn)，專車還需按平臺(tái)要求的險(xiǎn)種和額度投保商業(yè)險(xiǎn)。滴滴為平臺(tái)用戶額外提供單人保額最高120萬元人民幣的綜合意外險(xiǎn)，保險(xiǎn)包含滴滴駕駛員和所有乘客。滴滴試圖通過這些功能的上線來緩解不容忽視的乘客安全問題。