內(nèi)容對營銷的重要性

作 者：亢櫻青 來 源：新營銷發(fā)表日期：2016-10-08

    內(nèi)容對營銷的重要性體現(xiàn)在拉動用戶和造血兩個方面，好IP擁有的價值至少可以連續(xù)挖掘三到五年。貼片廣告曾是廣告主在視頻網(wǎng)站最常使用的營銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，廣告主可以利用大數(shù)據(jù)，來更精確的去觸達(dá)目標(biāo)受眾，同時也可以根據(jù)視頻內(nèi)容去做投放的規(guī)劃。然而，貼片廣告的弊端日益凸顯。通過對廣告主售賣流量的方式進(jìn)行變現(xiàn)的經(jīng)營模式，使得在線視頻行業(yè)高度同質(zhì)化，價格競爭惡化。對于廣告主來說，單純進(jìn)行流量購買也很難滿足其營銷傳播的需求。不同類型的廣告主在不同階段的品牌發(fā)展，營銷需求也有著極大的差異，而流量購買僅僅實(shí)現(xiàn)“展示”的功能，很難承擔(dān)品牌性格塑造的作用。此外，廣告主不僅要面對同行業(yè)的競爭，更要面對所有貼片廣告品牌的競爭，即使廣告主把創(chuàng)意做到極致，也很難讓觀眾產(chǎn)生高的品牌記憶度。“想要真正做到品牌差異化營銷，讓觀眾在喜愛的節(jié)目內(nèi)容中記住品牌，形成比較長久的記憶度和好感度，內(nèi)容營銷是廣告主的突破口。好的內(nèi)容營銷除了給品牌帶來曝光以外，更容易形成熱點(diǎn)話題，讓觀眾去討論、傳播，以前貼片廣告很難詮釋的品牌精神和產(chǎn)品賣點(diǎn)，現(xiàn)在可以在內(nèi)容營銷中用各種手段去充分展示。”芒果TV市場營銷中心總經(jīng)理曾華表示。“廣告的核心是打動消費(fèi)者的內(nèi)心，消費(fèi)者對純商業(yè)廣告有心理防線，但好的內(nèi)容對于觀眾來說，他的內(nèi)心世界是和劇情一起跌宕起伏的。內(nèi)容營銷可以不露聲色的滲透到故事的情節(jié)中去，消費(fèi)者在相對放松的前提下更容易接受。”內(nèi)容營銷專家、博睿傳播總經(jīng)理徐金表示。“重內(nèi)容，輕平臺”是一個趨勢，好的內(nèi)容會成為吸引流量最重要的因素。在未來，把內(nèi)容故事情節(jié)，有趣的橋段和品牌的屬性結(jié)合起來，將是內(nèi)容營銷重要的發(fā)展方向。

    優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“一魚三吃”    在互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播時代的今天，消費(fèi)者的媒介行為改變很快。隨著90后群體成為社會的中堅力量，僅僅是傳統(tǒng)手段很難再接觸到他們，90后對于傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知和忠誠度越來越低。傳統(tǒng)廣告對他們的影響力在減弱，哪些節(jié)目好看，關(guān)注度大，他們就關(guān)注哪個節(jié)目。“如果把內(nèi)容情節(jié)，IP故事穿插到品牌精神里，傳播的維度和影響力會成倍增長。一旦企業(yè)有了好的內(nèi)容的沉淀，或者去做新的內(nèi)容的開拓等一系列行為，就更容易在未來占據(jù)傳播領(lǐng)域戰(zhàn)略的制高點(diǎn)。”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以做到“一魚三吃”：好的內(nèi)容第一帶來會員價值，有部分品牌客戶看重這部分的會員價值，他希望用他的資源，為品牌用戶提供優(yōu)先權(quán)；第二是營銷價值，將內(nèi)容帶來的流量的變現(xiàn)，可以是貼片廣告、冠名、口播廣告，或者是為產(chǎn)品設(shè)計的好玩的橋段；第三是衍生價值，內(nèi)容火了之后可以產(chǎn)生游戲，衍生品電商，這個價值有很大潛力。電商衍生不只是劇中出現(xiàn)的同款商品，而且可以授權(quán)品牌廣告主根據(jù)內(nèi)容單獨(dú)開發(fā)授權(quán)產(chǎn)品。“內(nèi)容的重要性體現(xiàn)在拉動用戶和造血兩個方面，好的IP至少可以連續(xù)挖掘價值三到五年。背靠阿里集團(tuán)的資源優(yōu)勢，優(yōu)酷土豆也在不斷儲備，投資優(yōu)質(zhì)IP。”合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）內(nèi)容營銷副總裁崔延寧。對于視頻網(wǎng)站來說，在做內(nèi)容營銷的過程中有兩個門檻，一是內(nèi)容要有影響力就必須是真正強(qiáng)大的IP。二是真正IP擁有者，不只是擁有IP的播出權(quán)。

    網(wǎng)絡(luò)綜藝：內(nèi)容營銷黑馬    與貼片廣告令人生厭不同，不少內(nèi)容營銷已經(jīng)潛移默化的出現(xiàn)在各大綜藝中，與你的笑聲融為一體。隨著各大視頻平臺在網(wǎng)生綜藝節(jié)目的投入不斷加大，當(dāng)紅明星和頂尖制作團(tuán)隊也紛紛入局，網(wǎng)生綜藝節(jié)目的質(zhì)量正在趕超電視綜藝，同時憑借面向年輕受眾、形式靈活多樣的獨(dú)有特性，也越來越受到廣告主的青睞。“傳統(tǒng)電影電視劇體量都比較大，影視劇的拍攝時間距上映時間比較漫長，比如一部電影從拍完到上線經(jīng)歷了兩年時間，廣告主的產(chǎn)品都停售了，廣告主是不是有足夠的信心愿意等待，產(chǎn)品是不是有很長的生命周期，這對廣告主來說是燙手山芋。第二就是近兩年比較熱的是古裝玄幻題材，很難有廣告植入。”崔延寧指出。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在內(nèi)容營銷上的優(yōu)勢體現(xiàn)在三個方面：第一，對社會熱點(diǎn)的把握比較強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的熱門話題隨時都在變化，對傳統(tǒng)媒體來講根據(jù)熱點(diǎn)話題策劃制作上線播出時間太漫長，但網(wǎng)綜隨時都能把它運(yùn)用到節(jié)目當(dāng)中來，而形成和觀眾的共鳴、討論。第二，宣推的立體化。一個好的宣傳推廣，在互聯(lián)網(wǎng)上立馬就能帶來流量的轉(zhuǎn)化；比如利用年輕人喜歡彈幕的特點(diǎn)，節(jié)目一播出，用戶對節(jié)目的意見，哪些橋段最好玩，很容易去體現(xiàn)在彈幕上。將這些話題梳理放大，到網(wǎng)絡(luò)上做推廣，收回的用戶流量就有明顯增加。第三，粉絲的經(jīng)營。過去電視綜藝和他的粉絲之間互動能力手段非常少，網(wǎng)絡(luò)綜藝對于粉絲經(jīng)營上擁有很多手段。“我們可以把粉絲關(guān)注的點(diǎn)做一些消化吸收和改變，迎合粉絲的需求，我們有數(shù)據(jù)告訴節(jié)目制作團(tuán)隊，這一期節(jié)目觀眾在看到什么時候就關(guān)閉了，在哪個節(jié)點(diǎn)上彈幕大量爆發(fā)。”崔延寧說，“將來，網(wǎng)絡(luò)綜藝不單是一檔節(jié)目，而是可以衍生出商品，有足夠大的潛力。”

    內(nèi)容營銷的“惡搞”趣味    “我們希望這個節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中清揚(yáng)起不一樣的網(wǎng)綜，像農(nóng)夫山泉帶大家一點(diǎn)甜的感受，像RIO一樣帶給大家小小的眩暈，如果覺得好的話拿vivo手機(jī)給大家打一個電話，讓大家都來看。”汪涵在網(wǎng)生綜藝節(jié)目《火星情報局》的現(xiàn)場一句話就幫四家合作商進(jìn)行了露出?！痘鹦乔閳缶帧肥峭艉念^一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，借助其個人品牌，在推廣之后馬上得到了很多廣告主的關(guān)注，這也是有史以來一個節(jié)目里招商數(shù)最多的節(jié)目，有7個廣告主，整個招商金額1.5億元。第一季僅在優(yōu)酷這一個平臺就已突破8億點(diǎn)擊量，又有微博上近14億的話題討論量。在內(nèi)容營銷上，《火星情報局》另辟蹊徑，讓小廣告的出場方式變得趣味十足。節(jié)目一開始，就是周杰扮演的導(dǎo)演被助理打斷，說贊助商嫌Logo字太少。然后清揚(yáng)Logo自然出現(xiàn)。開始倒計時，又被贊助商打斷，說背景顏色紅色想換成藍(lán)色的。最后倒計時，贊助商又打電話。這時導(dǎo)演周杰準(zhǔn)備發(fā)飆。助理說贊助商讓汪涵洗一下頭，這時網(wǎng)友終于被清揚(yáng)逗笑了。原來這看似是廣告植入，變成了廣告娛樂化了。節(jié)目聊天時，聊到頭發(fā)，汪涵說道“頭發(fā)飄揚(yáng)”旁邊馬上有一個旁白“只有沒頭屑的頭發(fā)，飄起來才美”節(jié)目播至半程，汪涵一本正經(jīng)地說道：“我們這個節(jié)目的播出時間大概是45分鐘，我個人覺得應(yīng)該用40分鐘來感謝一下我們的總冠名商”，“兩千多年前就有這個品牌，在《詩經(jīng)·國風(fēng)》當(dāng)中就有這樣的一篇，叫做‘野有蔓草，零露漙兮。有美一人，婉如清揚(yáng)’……”說得觀眾都張大了嘴，紛紛表示“漲知識”，把清揚(yáng)無形中融入節(jié)目。在《火星情報局》的合作形式中，除了常規(guī)的冠名和植入，優(yōu)酷在口播植入、后期包裝、片尾彩蛋等方面都做了更多嘗試和努力。而同時，這不僅是在做廣告植入，也是恰到好處的節(jié)目節(jié)奏控制、節(jié)目效果加強(qiáng)的方式。“通常大家會覺得節(jié)目片頭、片尾價值性不高，容易被觀眾跳過或忽略，但其實(shí)認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)收視群體，你會發(fā)現(xiàn)他們相對年輕化，思維跳躍度高，接受度也高，如果你做的新鮮有趣，他們不僅不會反感，還會追著你看。”崔延寧表示。大型網(wǎng)絡(luò)綜藝的贊助商大多都是快消行業(yè)，他們看中的是一個全民討論的話題，同時也有比較垂直的小體量節(jié)目，比如紀(jì)錄片《了不起的匠人》，這個用戶人群比較小眾，但品質(zhì)、收入、教育程度很高，會受到汽車，奢侈品品牌的青睞。在營銷策劃過程中，營銷團(tuán)隊與制作團(tuán)隊的聯(lián)系必須非常緊密，要去了解節(jié)目哪些插口可以有商業(yè)權(quán)益，也要去考慮這個權(quán)益會不會影響節(jié)目本身的品質(zhì)，怎么去優(yōu)化，并不能各自為戰(zhàn)。

    內(nèi)容營銷，痛苦而甜蜜的過程    在內(nèi)容營銷初期，崔延寧將廣告主與視頻網(wǎng)站的合作戲稱為“痛苦而甜蜜的過程”。“廣告主的思維模式還沒有完全轉(zhuǎn)變，在做內(nèi)容營銷之前，他的思路還是曝光率，所以他們的要求就是在45分鐘的節(jié)目里加更多的字幕和Logo，如果每個廣告主都有這種要求，對這個節(jié)目的內(nèi)容是很大的干擾。在《火星情報局》前兩期拍攝的時候我們也很頭疼，這也在考驗(yàn)整個營銷團(tuán)隊，制作團(tuán)隊怎么去教育客戶，轉(zhuǎn)化客戶的思維。后來我們用了很多變通的方法，比如提供品牌彩蛋，在開場秀的舞蹈中也加入品牌元素，在保證節(jié)目好看的同時，讓客戶的權(quán)益也能得到合理的展現(xiàn)。”崔延寧說。內(nèi)容營銷不但需要營銷團(tuán)隊的創(chuàng)意，更需要廣告主能夠全身投入進(jìn)來，共同打造一個好節(jié)目。提起“超級女聲”，大家就會自然而然地聯(lián)想起蒙牛酸酸乳這個產(chǎn)品，這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)是蒙牛連續(xù)幾年利用自己的產(chǎn)品包裝，線下渠道，線上推廣，和超女一起打造這個節(jié)目，產(chǎn)生品牌和內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將好的內(nèi)容變成品牌資產(chǎn)。《超級女聲》這個10年前席卷全國的爆款I(lǐng)P，在2016年初宣布網(wǎng)播回歸。2016年《超級女聲》報名總?cè)藬?shù)突破61萬，網(wǎng)友全程參與、播出時段全面觀察、選手晉級全民投票……巨大的品牌曝光、強(qiáng)大的社會轟動效應(yīng)讓這款I(lǐng)P再度火爆。十年前《超級女聲》的最佳拍檔、共創(chuàng)綜藝奇跡的蒙牛酸酸乳在10年后的營銷策略上做了更新和調(diào)整，與芒果TV達(dá)成了一系列“共建”戰(zhàn)略：渠道共建，所有的蒙牛線下渠道都會成為《超級女聲》報名的渠道，在全國做了很多報名的巡游的車輛，通過App就能查找到；玩法共建，蒙牛在所有的產(chǎn)品上打一個二維碼，掃這個二維碼可以參與《超級女生》的投票；賽制共建，蒙牛利用其大量資源，為《超級女聲》做全方位推廣。從軟硬結(jié)合，到內(nèi)容與產(chǎn)品特點(diǎn)有效交融，給節(jié)目帶來趣味的同時也為產(chǎn)品帶來更多的表達(dá)機(jī)會，通過把一個個與網(wǎng)友生活密切相關(guān)的生活場景再現(xiàn)熒屏，在超女偶像養(yǎng)成階段順勢品牌養(yǎng)成，產(chǎn)品很容易的帶到觀眾心中去。“營銷活動不再是簡單的品牌植入與媒介投放，更需要將產(chǎn)品與內(nèi)容結(jié)合起來，需要企業(yè)與媒體系統(tǒng)化協(xié)同作戰(zhàn)。企業(yè)不單單是一個投放者，也是參與者。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，而且一定要跟企業(yè)的市場體系，銷售體系，自媒體的渠道，包括線下的終端都可以連接起來。”曾華表示。