王老吉、加多寶們內(nèi)戰(zhàn)正酣 外資巨頭已悄悄布局

來 源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊發(fā)表日期：2016-11-29

    一罐涼茶引出4年15樁官司

“從廣東的一家街邊店鋪，做到目前幾百億的市場(chǎng)規(guī)模，不可否認(rèn)在涼茶的走紅過程中，加多寶發(fā)揮了重要作用，當(dāng)年的廣藥也投入了不少心血。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬這樣評(píng)價(jià)。

可是，二者的蜜月期并不長(zhǎng)。

2012年，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)，加多寶一邊與廣藥集團(tuán)周旋于全國(guó)不同地市的10多個(gè)法庭，一邊在電視、報(bào)紙和各個(gè)終端砸廣告，二者為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和消費(fèi)者，圍繞“王老吉”商標(biāo)、廣告語、裝潢包裝等一系列問題，進(jìn)行了令人瞠目結(jié)舌的交鋒。

自此，這一商標(biāo)案拉開序幕。

其中，最主要標(biāo)志性的案件涵蓋了廣藥集團(tuán)以侵犯“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，向廣東高院提起訴訟，請(qǐng)求判令廣東加多寶賠償經(jīng)濟(jì)損失10億元。后又在2015年2月，追加賠償金額至29.3億元。

除此之外，2015年6月王老吉對(duì)加多寶提起的禁用紅罐并索賠15億元，和同年7月法院判令加多寶停止使用“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國(guó)飲料第一罐’”“加多寶榮獲中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)‘七連冠’”等相關(guān)廣告語，并賠償王老吉經(jīng)濟(jì)損失。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，雙方目前有15起官司，其中有7宗已經(jīng)終審?fù)瓴⒁呀?jīng)完成賠償程序，加多寶方面已按照法院判決支付相關(guān)金額。數(shù)據(jù)顯示，在多年來的合計(jì)官司中，王老吉對(duì)加多寶的起訴金額達(dá)到47億元之巨，已經(jīng)終審判決的案件里，加多寶按照判決已經(jīng)賠付的金額達(dá)到2980萬元。

“我們本身并不愿意打官司，但是這個(gè)恩怨糾纏多年，企業(yè)本身的確受到很大傷害，但是為了自身權(quán)益，也不得不采取相關(guān)措施。”加多寶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

同樣的，類似說法也一再?gòu)膹V藥集團(tuán)說出。

雖然企業(yè)們都說自己有本難念的經(jīng)，但是他們圍繞“怕上火就喝王老吉”和“怕上火就喝加多寶”的恩怨情仇發(fā)展史可以歸納總結(jié)為：從改名到改包裝再到改廣告語，涼茶的戰(zhàn)爭(zhēng)沒完沒了，而且招招狠毒，想把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅掉。

涼茶市場(chǎng)已經(jīng)變“涼”了

與王老吉耗時(shí)4年的涼茶大戰(zhàn)，加多寶連輸19場(chǎng)判決、被判賠償29億元。

而在過去的這些年里，中國(guó)消費(fèi)者已潛意識(shí)地接受了吃火鍋喝涼茶、長(zhǎng)痘痘喝涼茶的觀念。在全國(guó)各大超市貨架的最佳位置堆放的是紅罐包裝的涼茶產(chǎn)品，加多寶和王老吉的銷售收入噌噌噌往上漲。

可是，誰也不能否認(rèn)，涼茶市場(chǎng)開始變涼了。

食品飲料戰(zhàn)略定位研究者徐雄俊表示，今年涼茶行業(yè)的銷售規(guī)模增速會(huì)迅速放緩，預(yù)計(jì)只有10%左右。據(jù)他介紹，2012年至2014年，涼茶行業(yè)保持年均50%至100%的高速增長(zhǎng)。然而隨著近年來整個(gè)飲料市場(chǎng)業(yè)績(jī)普遍下滑，涼茶行業(yè)的增速也隨之放緩。

尼爾森公布的涼茶行業(yè)2014年市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在罐裝涼茶行業(yè)，加多寶涼茶市場(chǎng)銷售份額高達(dá)62.1%，領(lǐng)跑涼茶市場(chǎng)。此后，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)還發(fā)布了2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告，加多寶52.1%的市場(chǎng)銷售份額仍位居中國(guó)涼茶行業(yè)首位。而對(duì)于2016年的銷售狀況，記者采訪的多位人士表示了憂慮。

朱丹蓬對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，涼茶行業(yè)從跑馬圈地外延式增長(zhǎng)，到品類增長(zhǎng)不太順暢的情況下，造成品牌之爭(zhēng)。“總體來說，涼茶行業(yè)到了整個(gè)業(yè)績(jī)下滑該如何轉(zhuǎn)型的時(shí)刻，對(duì)于王老吉和加多寶來說，涼茶行業(yè)的巔峰都已經(jīng)過去。”朱丹蓬說。

據(jù)網(wǎng)傳文章稱，加多寶內(nèi)部已經(jīng)大裁員，與渠道商之間的合作也不順。由于銷量下滑加上母公司香港鴻道集團(tuán)停止注資，加多寶不得不關(guān)停工廠來應(yīng)對(duì)。目前，加多寶杭州濃縮汁廠已經(jīng)停產(chǎn)，同時(shí)加多寶還終止了與塑料瓶裝涼茶代工方匯源長(zhǎng)達(dá)4年的合作。

“網(wǎng)傳文章是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意打擊，內(nèi)容存在諸多不實(shí)。”一位加多寶內(nèi)部人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

對(duì)于加多寶方面的指控，王老吉大健康公司認(rèn)為是“子虛烏有”，“上次作業(yè)本的事情也是這樣，每次他們自己有事都賴到我們頭上。”王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人反擊說。

但是，記者采訪經(jīng)銷商，他們都認(rèn)為加多寶與王老吉雙方之間的價(jià)格戰(zhàn)無疑給涼茶行業(yè)帶來危機(jī)。

“動(dòng)不動(dòng)就要搞買三贈(zèng)一、買四贈(zèng)一的促銷，殺傷最大的當(dāng)數(shù)雙方的利潤(rùn)率，這樣下去誰都受不了。”北京地區(qū)一位經(jīng)銷商表示。

同樣的，雙方在娛樂營(yíng)銷上的大手筆投入也在悄悄放緩。

從2012年到2015年，加多寶對(duì)好聲音的贊助費(fèi)逐年攀升，從第一季的6000萬、第二季的2億再到第三季的2.5億，2015年，加多寶為冠名好聲音拿出了3個(gè)億。

這筆巨額的贊助費(fèi)也被業(yè)界所探討，“加多寶的3個(gè)億花得到底值不值？”2016年，加多寶進(jìn)行品牌調(diào)整，將目光對(duì)準(zhǔn)年輕人群體，重視線上銷售渠道，最終終止了對(duì)好聲音的冠名。

根據(jù)艾瑞咨詢對(duì)食品飲料品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行的數(shù)據(jù)，加多寶從2012年至2014年一直保持單月網(wǎng)絡(luò)廣告投入食品飲料行業(yè)的前10位，到2016年已經(jīng)完全從榜單中消失。

同時(shí)，王老吉的廣告宣傳費(fèi)用也明顯減少。根據(jù)財(cái)報(bào)，2011年其廣告宣傳費(fèi)僅3億元；2012年這一費(fèi)用達(dá)到5.47億元，同比增長(zhǎng)176.26%；2013年該費(fèi)用高達(dá)13.12億元，同比增長(zhǎng)139.85%；而2014年和2015年，該費(fèi)用分別為9.45億元和10.95億元，相比2013年來說都有不小幅度的下調(diào)。

 “魔爪”已經(jīng)悄悄來了

正當(dāng)加多寶和王老吉開始休養(yǎng)生息的時(shí)候，他們沒有注意到國(guó)外受年輕人青睞的功能性飲料魔爪已經(jīng)開始悄悄布局中國(guó)。

“伴隨著我們和可口可樂裝瓶商在中國(guó)達(dá)成協(xié)議，我們得以在9月于北京和上海，以及10月在湖南推出了魔爪飲料。”11月4日，美國(guó)功能性飲料生產(chǎn)商怪獸飲料（Monster Beverage）公布了三季度業(yè)績(jī)，在隨后舉行的業(yè)績(jī)分析會(huì)議上，該公司的首席執(zhí)行官Rodney Sacks如是說。

同時(shí)，該公司認(rèn)為中國(guó)是全球最大的功能性飲料市場(chǎng)之一，該公司在中國(guó)將擁有“廣闊的增長(zhǎng)潛力”。

在回答分析師進(jìn)一步提問時(shí)，Rodney Sacks說，總的來說，該公司是以一種“柔性”的方式先選擇在中國(guó)的小商店、便利店里上市魔爪飲料的。“目前，我們應(yīng)該能保住不少訂單，裝瓶商粗略估計(jì)，在已經(jīng)上市的市場(chǎng)大概進(jìn)入到了50000個(gè)銷售點(diǎn)。”

在美國(guó)，Monster Beverage是僅次于紅牛的功能性飲料，位居美國(guó)能量飲料企業(yè)第二位，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，Monster Beverage不但瞄準(zhǔn)了勁敵紅牛，還希望獲得年輕消費(fèi)者的青睞。

“在美國(guó)市場(chǎng)，由于受到新生代消費(fèi)群的追捧，魔爪飲料與紅牛之間的市場(chǎng)份額差距不斷縮小，這也是Monster Beverage想要拓展美國(guó)以外更多市場(chǎng)的原因。從每罐的定價(jià)上看，魔爪與紅牛相仿，從渠道上看更偏重于KA賣場(chǎng)、便利店以及超市。目前，不論是紅牛也好，還是魔爪也罷，暫時(shí)難以對(duì)涼茶構(gòu)成威脅，但是根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的年輕消費(fèi)者很容易被它們吸引。”朱丹蓬分析。

他表示，從可口可樂、百事可樂到康師傅、娃哈哈，從傳統(tǒng)碳酸飲料到僅有七八年歷史的茶飲，進(jìn)入2014年后均顯露疲態(tài)。從洗發(fā)水、化妝品、方便面直至飲料，日用快消品伴隨著消費(fèi)形態(tài)急速轉(zhuǎn)型，整個(gè)市場(chǎng)正步入更新?lián)Q代加速期，一方面是老品牌份額不斷遭到侵蝕，一方面是新品牌連續(xù)推陳出新。外資飲料品牌開始試水中國(guó)，應(yīng)引起足夠重視。

據(jù)悉，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)去年規(guī)模約378億元。2009—2014年間，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到31.6%，是非酒精飲料領(lǐng)域內(nèi)增長(zhǎng)最快的類別，預(yù)計(jì)到2019年規(guī)模將達(dá)到1013億元。顯然中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，目前該領(lǐng)域已被紅牛、樂虎、脈動(dòng)、尖叫等品牌占據(jù)，外資覬覦不言而喻。

“曼徹斯特法則認(rèn)為，做到第一，勝過最好。加多寶是中國(guó)涼茶的開創(chuàng)者，無數(shù)經(jīng)銷商和終端小店從經(jīng)銷加多寶涼茶中獲利，與加多寶感情深厚。消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同加多寶的味道，就是涼茶的味道。目前，兩個(gè)企業(yè)應(yīng)該停止內(nèi)斗，度過轉(zhuǎn)型，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。”營(yíng)銷專家、原娃哈哈集團(tuán)策劃總監(jiān)肖竹青對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

朱丹蓬則認(rèn)為作為涼茶飲料的兩大巨頭品牌，王老吉與加多寶的紛爭(zhēng)不僅是對(duì)品牌資源和社會(huì)資源的無謂內(nèi)耗，更是影響到了涼茶作為我國(guó)特色民族飲料走向世界的壯大之路。“中國(guó)的企業(yè)在發(fā)展到一定階段后，要有胸懷有格局，不能再犯愚蠢的錯(cuò)誤邏輯——逼死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己就能賣得更好嗎？”朱丹蓬說。

他以可口可樂和百事可樂為例子，這兩個(gè)飲料巨頭起家都是碳酸飲料，它們之間有競(jìng)爭(zhēng)、有PK，但是在一定范圍之內(nèi)，在良性之內(nèi)，而不到經(jīng)常性惡意競(jìng)爭(zhēng)、惡意攻擊的程度。它們之間的競(jìng)爭(zhēng)，更注重商業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)力PK，在運(yùn)營(yíng)上的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷推廣、渠道運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)，而不是各種暗黑的攻擊競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，全球聞名的飲料巨頭可口可樂2015年?duì)I收442.94億美元（約2957億人民幣）、百事可樂2015年?duì)I收630.56億美元（約4209億人民幣），這個(gè)體量目前沒有一家中國(guó)飲料企業(yè)達(dá)到。

回溯涼茶們的戰(zhàn)爭(zhēng)，一個(gè)“紅罐”一度成為整個(gè)快消行業(yè)的“大劇”，這部連續(xù)劇最后會(huì)有一個(gè)什么樣的結(jié)局？