面膜大王美即衰落 去年回款不足兩億同比降六成

作 者：陳鵬麗 金喆 來 源：每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)表日期：2017-02-24

    “停下來，享受美麗。”美即面膜這句廣告語曾伴隨它走上“中國面膜第一品牌”的巔峰。然而，如今其銷量大幅下滑，早已風(fēng)光不再。

近日，美即面膜被第三方市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)曝出2016年回款不足2億元，同比下滑了六成，僅及2012年巔峰時期回款的10%?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者就此展開調(diào)查，多名美即經(jīng)銷商和代理商均向記者證實了美即面膜在被歐萊雅收購后銷量急速下滑的事實。

老經(jīng)銷商蔡達(dá)志（化名）告訴記者，以前他一次性拿貨100萬~300萬元，現(xiàn)在每次進(jìn)貨10萬元都覺得有風(fēng)險。

“美即的價格比較混亂。”南京一家化妝品公司老板吳志遠(yuǎn)（化名）向記者透露。蔡達(dá)志也表示，現(xiàn)在美即給專營店的折扣越來越低，就是因為賣不出去了。國內(nèi)某美妝電商平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人也直言，“美即面膜被歐萊雅集團(tuán)收購后沒有再進(jìn)行消費升級。”

記者就上述問題聯(lián)系歐萊雅方面，其相關(guān)人士回復(fù)記者稱，歐萊雅作為上市公司，依據(jù)其全球政策，并不能透露任何單個品牌在當(dāng)?shù)厥袌錾系木唧w財務(wù)數(shù)據(jù)。但自并購以來，歐萊雅對美即的發(fā)展給予了巨大支持。歐萊雅對面膜市場的潛力持樂觀態(tài)度，對美即品牌充滿信心。

●當(dāng)家產(chǎn)品批發(fā)價被指腰斬

成立于2003年的美即憑借著“單片銷售”的創(chuàng)新在2010年前后風(fēng)靡一時。2010年帶著無限榮光，美即控股登陸香港聯(lián)交所主板。此后兩年，美即面膜如日中天，2012年是美即面膜的巔峰期，當(dāng)年美即的銷售額達(dá)到13.49億港元，增長了41%，凈利潤為2.05億港元，美即面膜銷售回款13.53億元。

然而時隔5年后，市場傳出了美即面膜去年回款同比下滑了60%的消息。

對此，歐萊雅相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，目前市場環(huán)境挑戰(zhàn)巨大，競爭激烈，盡管如此，美即品牌對于歐萊雅的戰(zhàn)略意義不變。

“現(xiàn)在（美即）的銷量確實是急速下降，說跌90%還是客氣的。”蔡達(dá)志的言語間伴隨著無奈。他告訴記者，自己是美即面膜最早一批經(jīng)銷商和代理商之一，現(xiàn)在也仍然還在代理美即面膜。“現(xiàn)在一年大概就是40萬~50萬元（進(jìn)貨額）。”

蔡達(dá)志告訴記者，“海洋冰泉”面膜的銷售額大概能占美即“繽紛系列”產(chǎn)品銷量的30%~40%。記者在美即面膜各大線上零售商網(wǎng)站看到，銷量排名靠前的均是“繽紛系列”或者“全新繽紛系列”產(chǎn)品。美即另一地區(qū)一級代理商的相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，“海洋冰泉”賣得最好。也就是說，“繽紛系列”目前仍是美即的當(dāng)家產(chǎn)品。

“以‘繽紛系列’產(chǎn)品為例，產(chǎn)品剛出來的時候批發(fā)單價是6元多，現(xiàn)在一般是3元錢，甚至2元多。（我感覺）基本上已經(jīng)接近崩盤的狀態(tài)。美即給專營店的折扣越來越低。”蔡達(dá)志表示，美即面膜價格很混亂。

●美即被曝渠道價格混亂

在調(diào)查過程中，多名美即經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露了美即渠道價格混亂的情況。

山東淄博華雄經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理靳承濤告訴記者，在美即被歐萊雅收購之后，他在2014~2015年期間有一段時間曾經(jīng)是美即面膜的代理商，但最后，他不得不賠錢將手頭的美即面膜全部處理掉，然后退出代理。原因是，“美即當(dāng)時市場太亂。我們作為正宗代理商，當(dāng)時美即工廠給我們的面膜價格還沒有外面批發(fā)市場串貨的價格低。我們當(dāng)時到貨價差不多是5元/片，但當(dāng)時他們串貨到批發(fā)市場的價格好像才3~4元/片。”

如此一來，串貨貨源便不斷砸價，搗亂了美即面膜的市場價格。小日化店不堪利潤壓力不從靳承濤那里拿貨，大型日化專營店也轉(zhuǎn)向外面拿貨，導(dǎo)致靳承濤手頭的貨慢慢沒有了市場。不過靳承濤也表示，并不清楚當(dāng)時美即面膜串貨的貨源，也沒人去查證，“正宗的代理商都給不了低價格的話，這里面肯定是有問題的。”

“美即的價格比較混亂，然后他們也沒有吸引人的產(chǎn)品出來。”吳志遠(yuǎn)也告訴記者，歐萊雅收購美即后，他便不再是美即的經(jīng)銷商，原因是賣不動。

蔡達(dá)志則指出，實際上在歐萊雅收購之前，美即就已經(jīng)存在問題。“美即面膜能做到這么大的量，實際上就是所有的CS店（化妝品專營店）的店長就把面膜基本按照不賺錢的定價銷售，5元錢進(jìn)來，我就賣5元，甚至賣4.5元，以此去吸客。”

記者注意到，美即面膜的價格混亂也體現(xiàn)在銷售終端。記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，同一類美即面膜產(chǎn)品在不同商超或日化店的售價也不盡相同。在電商平臺上，美即面膜以組合打包售賣為主。以繽紛系列海洋冰泉面膜10片裝為例，記者整理來自天貓、京東、聚美優(yōu)品、名創(chuàng)優(yōu)品、淘寶的平臺的售價發(fā)現(xiàn)，價格差異較大。京東美即官方自營旗艦店的定價是89元/盒，其余店鋪的價格均低于此價，最低低至39元/盒。

在阿里巴巴網(wǎng)站上，也有多家代理商批發(fā)美即面膜產(chǎn)品，單片面膜價格在3~5元不等。“賺不了錢，現(xiàn)在利潤是薄得不能再薄了，我們現(xiàn)在一片是賺1~3毛錢，還有庫房的（成本）費用還有人員的（成本）費用。”阿里巴巴上一家自稱是美即一級代理商的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

●因戰(zhàn)略不當(dāng)導(dǎo)致銷量下滑？

2月16日，記者走訪廣州海珠區(qū)一些連鎖超市發(fā)現(xiàn)，美即面膜均未出現(xiàn)在顯眼的專柜位置上。在沃爾瑪超市，美即面膜被放在面膜區(qū)的貨架上，與一葉子、御泥坊、森田等品牌面膜并排擺在一起。但是明顯地感覺到美即面膜的促銷力度比上述其他品牌要大。沃爾瑪銷售人員告訴記者，美即除了“黑酵力”系列及“水光盈絲”系列新品外，其他系列產(chǎn)品都有促銷活動，其中經(jīng)典產(chǎn)品“繽紛系列”的促銷價為5元/片。“（美即）也不是說沒有人買，也有人買。”

萬寧一位銷售人員則告訴記者，店里賣得最好的是森田藥妝面膜，然后是一葉子，“美即的面膜（紙）太厚了，現(xiàn)在已經(jīng)沒什么人買了。”而另一名工作人員則告訴記者，年紀(jì)稍大的人傾向選用美即，但年紀(jì)小的都不太選擇美即。記者在萬寧店看到，森田等進(jìn)口面膜幾乎占據(jù)店內(nèi)所有顯眼位置。

屈臣氏的銷售人員明確告訴記者，“美即是前幾年賣得最好，最近這幾年都沒有那么好了。”

“美即的面膜紙有點厚，很多人用著用著就不太喜歡用美即的了。”上述屈臣氏銷售人員表示，目前國產(chǎn)面膜賣得最好的品牌是百雀羚、韓束和韓后。

蔡達(dá)志在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，在他看來，美即銷量下滑的主要原因是歐萊雅收購美即后，沒有及時對美即的產(chǎn)品進(jìn)行有效的更新升級，在這個快節(jié)奏的時代，美即的產(chǎn)品沒能跟上消費者的需求。雖然歐萊雅收購美即后也推出不少面膜新品，但美即目前賣得最好的還是“繽紛系列”產(chǎn)品。

記者注意到，歐萊雅收購美即后不久就推出新品牌“極上”，但如今已經(jīng)沒有了聲音。在美即的產(chǎn)品版圖中，ICS也是其中一個短命的品牌。

然而，ICS也成為歐萊雅收購后動刀的品牌之一。工商資料顯示，廣州美即韓佛化妝品有限公司成立于2011年4月，法定代表人是鄧紹坤，其也是美即控股的執(zhí)行董事之一。一位ICS前員工接受記者采訪時表示，ICS當(dāng)時計劃銷售的產(chǎn)品美容儀與歐萊雅的產(chǎn)品有重疊，后來歐萊雅決定解散ICS。據(jù)了解，歐萊雅收購僅兩個月后便通知ICS解散。

國內(nèi)某美妝電商平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，美即面膜被歐萊雅集團(tuán)收購后沒有再進(jìn)行消費升級，原有的產(chǎn)品會導(dǎo)致消費疲勞。

資深營銷企劃人黃志東表示，國際公司的營銷政策并不適合中國代理商。“民營企業(yè)營銷比較靈活，為了讓代理商拿多點貨，企業(yè)可能會相應(yīng)地多給點折扣。而國際公司講究流程規(guī)范和財務(wù)清晰，可能你買把掃把都要等上面審批。”

美即某地區(qū)一級代理商的相關(guān)負(fù)責(zé)人就證實了上述看法，“外資管中國企業(yè)不靈活，比較死板。比如以前我們要搞個促銷活動申請費用只需要3天就批，但是現(xiàn)在半個月都批不了，走流程比較慢。”

歐萊雅相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示，自并購以來，歐萊雅對美即的發(fā)展給予了巨大支持。