可口可樂(lè)：打造的全球品牌

來(lái) 源：未知發(fā)表日期：2017-10-25

 到美國(guó)加入二戰(zhàn)的時(shí)候，可口可樂(lè)已經(jīng)走過(guò)了50年的風(fēng)雨歷程，成功地在民族文化中確立了自己的地位。1942年，美國(guó)橡膠公司在一則廣告中聲稱，“在日常生活中”，美國(guó)士兵的戰(zhàn)斗目標(biāo)之一就是，“能很快地在街角的商店里喝到可樂(lè)”。

然而，在美國(guó)之外卻是另一個(gè)版本的故事。羅伯特.伍德拉夫（可口可樂(lè)公司第二任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理）千方百計(jì)地想把可口可樂(lè)推廣到全世界，但是在很多地方，可口可樂(lè)的知名度并不高。可口可樂(lè)在加拿大、古巴和德國(guó)久負(fù)盛名，在別處卻是剛剛立足。

日本人萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，轟炸珍珠港間接地將可口可樂(lè)公司推向了世界舞臺(tái)，這足以確保可口可樂(lè)公司在全球軟飲料行業(yè)的霸主地位。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)絕對(duì)是可口可樂(lè)公司的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可口可樂(lè)飲料已經(jīng)成為戰(zhàn)時(shí)“全球的暗號(hào)”。

隨軍必需品

珍珠港事件之后不久，羅伯特.伍德拉夫就發(fā)布了一條特別命令：“不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司的代價(jià)有多大，我們一定保證每個(gè)軍人只花5分錢(qián)就能買到一瓶可口可樂(lè)。”

毫無(wú)疑問(wèn)，伍德拉夫具有真正的愛(ài)國(guó)主義精神。然而，他敏銳的商業(yè)眼光和判斷力也是促使他做出如此慷慨舉動(dòng)的原因之一。

他當(dāng)然知道，這些年輕的士兵對(duì)啤酒和可樂(lè)有著難以抑制的渴望。在珍珠港事件之前，他指派喬治.唐寧（可口可樂(lè)技術(shù)觀察員，后來(lái)在歐洲前線設(shè)立了瓶裝廠）在軍事演習(xí)期間向士兵們提供可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)廣受歡迎，這一切都在預(yù)料之中。唐寧回憶道：“一支隊(duì)伍到當(dāng)?shù)匾患倚⌒推垦b廠購(gòu)買可樂(lè)。他們已經(jīng)沒(méi)有存貨了，士兵們就把生產(chǎn)線上還沒(méi)有來(lái)得及加蓋密封的飲料撤了下來(lái)。”

可口可樂(lè)貨運(yùn)卡車車隊(duì)，攝于第十大道南路口

珍珠港事件爆發(fā)之后，食糖配給制度導(dǎo)致大量的信件猶如洪水一樣涌入可口可樂(lè)公司的郵件收發(fā)室。1942年1月，一位軍需官寫(xiě)給當(dāng)?shù)氐钠垦b商：“我們無(wú)法找到一個(gè)提神的、令人滿意的飲料來(lái)取代可口可樂(lè)??可口可樂(lè)是最能激發(fā)現(xiàn)役軍人士氣的重要產(chǎn)品之一。”

作為可口可樂(lè)在華盛頓的說(shuō)客，本.奧勒特（可口可樂(lè)公司高級(jí)管理人員）在國(guó)會(huì)和FDA早已建立起廣泛的人脈關(guān)系，因此，他現(xiàn)在毫不費(fèi)力地穿梭于政治叢林之中，圓潤(rùn)并且堅(jiān)持不懈地為可口可樂(lè)公司游說(shuō)。

他力勸公司將2.3萬(wàn)袋庫(kù)存的食糖賣給軍隊(duì)，與軍隊(duì)建立友好的關(guān)系，這能夠使公司處于“更好的心理和公共關(guān)系的位置上”。

為了證明這一點(diǎn)，他和公司于1942年撰寫(xiě)了一本偽科學(xué)的書(shū)，書(shū)名叫作《休息-暫停對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)收益最大化的重要性》。書(shū)的前八頁(yè)簡(jiǎn)單地引用了很多權(quán)威人士的觀點(diǎn)，說(shuō)明給予工人和戰(zhàn)士定時(shí)的休息時(shí)間，他們的勞動(dòng)生產(chǎn)率會(huì)更高，但其中并沒(méi)有提及可口可樂(lè)。

當(dāng)然，在第九頁(yè)就展示了一副巨大的插圖，圖上是一個(gè)傾斜的可樂(lè)瓶子，旁邊用醒目的字體寫(xiě)道：“體力恢復(fù)之后，人們的工作更有效率，比以前任何時(shí)候都更有效率。一個(gè)處于戰(zhàn)爭(zhēng)緊張狀態(tài)的國(guó)家會(huì)以新的速度更加努力地生產(chǎn)??在眼下這個(gè)非常時(shí)刻，可口可樂(lè)公司正是這樣，他們的工作是必不可少的。”

所有的游說(shuō)工作均取得了成效。到1942年年初，凡是銷售給軍隊(duì)或者為士兵服務(wù)的零售商的可口可樂(lè)使用的食糖均不受定額限制。同年6月份，陸軍總軍需官薩默維爾特別點(diǎn)名可口可樂(lè)，要求食糖部主管領(lǐng)導(dǎo)延長(zhǎng)可口可樂(lè)公司的豁免權(quán)期限。

自從35年前軍事基地禁止使用可口可樂(lè)以來(lái)，軍方對(duì)待這種軟飲料的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，哈里森.瓊斯欣喜若狂。

正當(dāng)其他軟飲料企業(yè)不得不忍受80%的限額（基于戰(zhàn)前數(shù)據(jù)）規(guī)定時(shí)，可口可樂(lè)則準(zhǔn)備甩開(kāi)胳膊大干一場(chǎng)，盡其所能地讓所有美國(guó)士兵都喝上他們冒著氣泡的甜飲料。

形勢(shì)最惡劣的時(shí)候，美國(guó)食糖配額下降了50%，附近沒(méi)有軍事基地的那些國(guó)內(nèi)瓶裝商非常不幸，他們受到了嚴(yán)重的影響。

可口可樂(lè)上校

公司本想把已經(jīng)瓶裝好的可口可樂(lè)成品直接出口。但是盡管他們有特權(quán)，卻還是沒(méi)有辦法享受軍需物資運(yùn)輸?shù)膬?yōu)先權(quán)。在1942年國(guó)家廣播公司的一則廣播中，有人批評(píng)說(shuō)，當(dāng)澳大利亞急需槍炮和飛機(jī)的時(shí)候，大規(guī)模運(yùn)輸?shù)侥抢锏膮s是可口可樂(lè)。

由于后勤和媒體都持反對(duì)態(tài)度，可口可樂(lè)公司員工們?cè)O(shè)計(jì)出了另一套方案：仿照美軍使用脫水食物的方式，為什么不能只出口可口可樂(lè)濃縮液，然后在海外瓶裝呢？在前線設(shè)立瓶裝廠不切實(shí)際，那為什么不能出口便攜式的蘇打冷飲料呢？

實(shí)際上，可口可樂(lè)公司在珍珠港事件爆發(fā)之后一個(gè)月就開(kāi)始嘗試這些想法。

阿爾伯特.戴維斯（可口可樂(lè)員工，技術(shù)觀察員）被派到冰島雷克雅未克，為正在建設(shè)的空軍基地灌裝可樂(lè)。戴維斯使用符號(hào)語(yǔ)言，這體現(xiàn)了一支古代美國(guó)南方軍隊(duì)沉默的神秘感。

1942年5月，當(dāng)?shù)仄垦b商將首批碳酸飲料賣給了軍隊(duì)?？煽诳蓸?lè)非?？煽诙嵘?，這種飲料開(kāi)始流行起來(lái)。今天，可口可樂(lè)在冰島的人均年消費(fèi)量達(dá)到了446瓶，超過(guò)了世界上的任何一個(gè)國(guó)家，甚至還超過(guò)了美國(guó)本土。

戴維斯是首批隨軍的248名可口可樂(lè)公司員工之一。爾后，這批人隨軍輾轉(zhuǎn)，從新幾內(nèi)亞叢林到法國(guó)里維拉那的軍官俱樂(lè)部，一共賣了100億瓶可口可樂(lè)。

除了地球南北極以外，可口可樂(lè)在戰(zhàn)時(shí)建立了64家瓶裝廠。這些在海外工作的可口可樂(lè)公司員工的冒險(xiǎn)經(jīng)歷將成為公司的傳奇故事，他們的辛勤勞動(dòng)使得可口可樂(lè)的銷售量在戰(zhàn)后迅速提高。

為了方便起見(jiàn)，美國(guó)軍方授予這些可口可樂(lè)代表“技術(shù)觀察員”的假軍職，這個(gè)名稱是一戰(zhàn)期間創(chuàng)造出來(lái)的。把后方生產(chǎn)可口可樂(lè)的工廠與修理飛機(jī)坦克的軍人相提并論，這看起來(lái)似乎有點(diǎn)不可思議。

可口可樂(lè)公司的代表們穿著美軍制服，肩章上印有“T.O.”字樣（英文“技術(shù)觀察員”的首字母縮寫(xiě)詞）。每一個(gè)可口可樂(lè)人得到的軍銜都與其在公司的薪資相稱，他們因此而被稱為“可口可樂(lè)上校”。

一旦建立了立足點(diǎn)，可口可樂(lè)公司就迅速動(dòng)員其瓶裝力量進(jìn)軍每一個(gè)前線市場(chǎng)。在諾曼底登陸日的第二天，他們就從英國(guó)跨過(guò)了英吉利海峽。

巴黎解放后，技術(shù)觀察員保羅.培根搭乘“特別快車”（敞篷的軍用吉普車）一路顛簸進(jìn)入了巴黎市區(qū)。隨著盟軍把德軍擊退到了柏林，可口可樂(lè)人與可口可樂(lè)瓶裝廠一起涌進(jìn)了德國(guó)。他們重整歐洲的礦泉水業(yè)務(wù)，同時(shí)繼續(xù)向部隊(duì)提供他們最喜愛(ài)的飲料。

同時(shí)，技術(shù)觀察員們還進(jìn)入了太平洋戰(zhàn)場(chǎng)。但是由于戰(zhàn)爭(zhēng)地形復(fù)雜多變和陣地不斷迅速轉(zhuǎn)移，建廠并不像在非洲和歐洲那樣可行。因此，口渴的太平洋部隊(duì)士兵們喝的是由便攜式“叢林汽水桶”里倒出來(lái)的可口可樂(lè)。

技術(shù)觀察員們基本上都是兢兢業(yè)業(yè)、認(rèn)真工作的。盡管困難重重，但他們都努力生產(chǎn)出足夠數(shù)量的可樂(lè)，以保證供應(yīng)。

一些觀察員創(chuàng)下了非常輝煌的業(yè)績(jī)。例如，約翰.塔利發(fā)明了瓶裝機(jī)維修技術(shù)，成功修理了在勒阿弗爾港口不慎掉入海中的瓶裝機(jī)；弗雷德.庫(kù)克歷經(jīng)1300英里，翻越喜馬拉雅山，在中國(guó)建立了瓶裝廠。

全球性滲透

在美國(guó)的大后方，可口可樂(lè)公司的廣告活動(dòng)充分利用了它在海外前線的愛(ài)國(guó)舉動(dòng)。為了避免上繳超額利潤(rùn)稅，公司將很多資金投入了戰(zhàn)時(shí)宣傳。

有一個(gè)廣告展示的是，水手們擁擠在船上的酒吧里，目的只是為了得到可口可樂(lè)軟飲料，旁邊的說(shuō)明寫(xiě)道：“美國(guó)戰(zhàn)艦到達(dá)什么地方，美國(guó)人的生活方式就滲透到什么地方??因此，很自然地，可口可樂(lè)就在那里了。”

可口可樂(lè)在夏威夷、英國(guó)、俄羅斯、蘇格蘭、紐芬蘭和新幾內(nèi)亞等地推出了新的廣告語(yǔ)。

例如，在俄羅斯，可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)為“Eto Zdorovo”，翻譯過(guò)來(lái)就是：“多么高貴??！”廣告策劃人不斷吹捧著軟飲料的地位，把它說(shuō)成是美國(guó)人的偶像：“是的，可口可樂(lè)在全球代表著‘休息一下，恢復(fù)精力’——它成為我們生活方式的象征。”

這些國(guó)際廣告與戰(zhàn)爭(zhēng)后方的場(chǎng)景相協(xié)調(diào)，一派和諧、安寧的景象。在廣告上，人們用可口可樂(lè)來(lái)解決口渴問(wèn)題，自己種菜的英國(guó)城市居民、戰(zhàn)爭(zhēng)債券推銷人員以及返回國(guó)內(nèi)的士兵們都喝可口可樂(lè)，他們的愛(ài)妻和子女們也一邊喝著可口可樂(lè)，一邊好奇地睜著大眼睛聽(tīng)他們講戰(zhàn)斗故事。

像大蕭條時(shí)期一樣，戰(zhàn)爭(zhēng)年代的廣告要盡量避免提及令人不愉快的現(xiàn)實(shí)。廣告里沒(méi)有血淋淋的場(chǎng)景，只有漂亮的陸軍婦女隊(duì)和肢體健全的退伍老兵。

1943年的一個(gè)調(diào)查顯示，這些廣告給男男女女都留下了深刻的印象：“前方將士和后方平民個(gè)性化的肖像取代了飛機(jī)、坦克和吉普車轟轟烈烈的戰(zhàn)斗故事，女性讀者的人數(shù)開(kāi)始迅速上升。”

可口可樂(lè)公司在二戰(zhàn)期間狂熱地炫耀著自己的愛(ài)國(guó)者形象。

公司以每本10美分的價(jià)格賣出成千上萬(wàn)冊(cè)《了解戰(zhàn)斗機(jī)》，當(dāng)時(shí)的美國(guó)小孩幾乎人手一冊(cè)；專門(mén)為初中生設(shè)計(jì)的《我們的美國(guó)》系列圖書(shū)介紹美國(guó)的鋼材、木材、煤炭和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況，其廣告篇幅最少；分發(fā)軍事主題的克里比奇撲克牌板撲克牌、跳棋、多米諾骨牌、標(biāo)靶、賓果、乒乓球以及漫畫(huà)明信片等。

同時(shí)，可口可樂(lè)公司也是廣播節(jié)目《勝利大游行》的贊助商，他們雇用了100多個(gè)樂(lè)隊(duì)在全國(guó)各軍事基地演奏。

在戰(zhàn)爭(zhēng)期間，可口可樂(lè)已經(jīng)非常普及，并且擁有了具有象征意義的影響力?？梢灶A(yù)見(jiàn)，可口可樂(lè)將會(huì)從黑人市場(chǎng)和不正規(guī)的軍事采購(gòu)中賺得相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。

據(jù)報(bào)道，一瓶飲料可以從5美元賣到40美元。在伊朗的一次拍賣中，一瓶飲料賣到了1000美元。最出名（最昂貴）的一瓶飲料在意大利的拍賣會(huì)上賣了4000美元。

田納西州諾克斯維爾的早期貨運(yùn)卡車運(yùn)送可口可樂(lè)

就像肖像和宗教紀(jì)念品一樣，可口可樂(lè)已經(jīng)對(duì)人產(chǎn)生了心理上的影響。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，很多飲料都沒(méi)有打開(kāi)過(guò)，公司把它們作為神圣的紀(jì)念品保存起來(lái)。

溫斯頓.丘吉爾的女兒瑪麗.丘吉同時(shí)，可口可樂(lè)不知不覺(jué)地慢慢滲透到了軸心國(guó)的各個(gè)國(guó)家。納粹新聞官奧托.迪特里希1942年聲稱：“除了口香糖和可口可樂(lè)，美國(guó)沒(méi)有為世界文明做出什么貢獻(xiàn)。”

德國(guó)、日本和意大利的士兵都知道并且喜歡可口可樂(lè)。一張美國(guó)戰(zhàn)俘的照片顯示，他正在德國(guó)潛水艇的甲板上喝飲料——喝的當(dāng)然是可口可樂(lè)。日本人也沒(méi)有免疫力。在新不列顛西部，當(dāng)日本人奢華的“叢林城”被占領(lǐng)時(shí)，他們被迫交出了很多箱以前攫取的可口可樂(lè)。

當(dāng)艾森豪威爾將這種美國(guó)飲料介紹給他的新朋友、蘇聯(lián)首領(lǐng)喬治.朱可夫元帥的時(shí)候，這位蘇聯(lián)人立即就喜歡上了這種飲料。

朱可夫向美國(guó)戰(zhàn)區(qū)長(zhǎng)官馬克.克拉克將軍提出了一個(gè)附帶條件：不能讓人知道這是可口可樂(lè)。作為蘇聯(lián)的主要戰(zhàn)爭(zhēng)英雄，朱可夫知道，不能讓別人看見(jiàn)他在喝這種飲料，因?yàn)檫@是美帝國(guó)主義的象征。

在后方，可口可樂(lè)更受歡迎。每一個(gè)回國(guó)的老兵都帶著這種飲料，顯然這是他們的偏愛(ài)。在海外，這飲料對(duì)他們來(lái)說(shuō)可謂意味深長(zhǎng)。

《美國(guó)退伍軍人協(xié)會(huì)雜志》1948年對(duì)退伍老兵進(jìn)行的民意調(diào)查顯示，有63.67%的人將可口可樂(lè)列為他們的首選軟飲料，而只有7.78%的人選擇百事可樂(lè)。

同年，可口可樂(lè)的銷售總利潤(rùn)達(dá)到了12.6億美元，而百事可樂(lè)只有2500萬(wàn)美元；對(duì)比稅后凈利潤(rùn)，兩者的差距則更加明顯，可口可樂(lè)的稅后凈利潤(rùn)為3560萬(wàn)美元，而百事可樂(lè)則少得十分可憐，只有320萬(wàn)美元。

可口可樂(lè)公司未公開(kāi)的歷史資料表明，戰(zhàn)時(shí)的計(jì)劃“使公司與1100萬(wàn)美國(guó)士兵交上了朋友，把他們變成了可口可樂(lè)的顧客。

另外，公司還進(jìn)行了海外取樣實(shí)驗(yàn)與市場(chǎng)拓展工作。如果沒(méi)有這個(gè)計(jì)劃的話，這一切將要耗費(fèi)25年的時(shí)間和數(shù)百萬(wàn)美元的投資”。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了，但至少在現(xiàn)在看來(lái)，可口可樂(lè)贏得了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。