可口可樂(lè):打造的全球品牌
來(lái) 源:未知發(fā)表日期:2017-10-25
到美國(guó)加入二戰(zhàn)的時(shí)候,可口可樂(lè)已經(jīng)走過(guò)了50年的風(fēng)雨歷程,成功地在民族文化中確立了自己的地位。1942年,美國(guó)橡膠公司在一則廣告中聲稱,“在日常生活中”,美國(guó)士兵的戰(zhàn)斗目標(biāo)之一就是,“能很快地在街角的商店里喝到可樂(lè)”。
然而,在美國(guó)之外卻是另一個(gè)版本的故事。羅伯特.伍德拉夫(可口可樂(lè)公司第二任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理)千方百計(jì)地想把可口可樂(lè)推廣到全世界,但是在很多地方,可口可樂(lè)的知名度并不高??煽诳蓸?lè)在加拿大、古巴和德國(guó)久負(fù)盛名,在別處卻是剛剛立足。
日本人萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到,轟炸珍珠港間接地將可口可樂(lè)公司推向了世界舞臺(tái),這足以確??煽诳蓸?lè)公司在全球軟飲料行業(yè)的霸主地位。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)絕對(duì)是可口可樂(lè)公司的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn),可口可樂(lè)飲料已經(jīng)成為戰(zhàn)時(shí)“全球的暗號(hào)”。
隨軍必需品
珍珠港事件之后不久,羅伯特.伍德拉夫就發(fā)布了一條特別命令:“不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方,也不管本公司的代價(jià)有多大,我們一定保證每個(gè)軍人只花5分錢(qián)就能買(mǎi)到一瓶可口可樂(lè)。”
毫無(wú)疑問(wèn),伍德拉夫具有真正的愛(ài)國(guó)主義精神。然而,他敏銳的商業(yè)眼光和判斷力也是促使他做出如此慷慨舉動(dòng)的原因之一。
他當(dāng)然知道,這些年輕的士兵對(duì)啤酒和可樂(lè)有著難以抑制的渴望。在珍珠港事件之前,他指派喬治.唐寧(可口可樂(lè)技術(shù)觀察員,后來(lái)在歐洲前線設(shè)立了瓶裝廠)在軍事演習(xí)期間向士兵們提供可口可樂(lè)。
可口可樂(lè)廣受歡迎,這一切都在預(yù)料之中。唐寧回憶道:“一支隊(duì)伍到當(dāng)?shù)匾患倚⌒推垦b廠購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)。他們已經(jīng)沒(méi)有存貨了,士兵們就把生產(chǎn)線上還沒(méi)有來(lái)得及加蓋密封的飲料撤了下來(lái)。”
可口可樂(lè)貨運(yùn)卡車(chē)車(chē)隊(duì),攝于第十大道南路口
珍珠港事件爆發(fā)之后,食糖配給制度導(dǎo)致大量的信件猶如洪水一樣涌入可口可樂(lè)公司的郵件收發(fā)室。1942年1月,一位軍需官寫(xiě)給當(dāng)?shù)氐钠垦b商:“我們無(wú)法找到一個(gè)提神的、令人滿意的飲料來(lái)取代可口可樂(lè)??可口可樂(lè)是最能激發(fā)現(xiàn)役軍人士氣的重要產(chǎn)品之一。”
作為可口可樂(lè)在華盛頓的說(shuō)客,本.奧勒特(可口可樂(lè)公司高級(jí)管理人員)在國(guó)會(huì)和FDA早已建立起廣泛的人脈關(guān)系,因此,他現(xiàn)在毫不費(fèi)力地穿梭于政治叢林之中,圓潤(rùn)并且堅(jiān)持不懈地為可口可樂(lè)公司游說(shuō)。
他力勸公司將2.3萬(wàn)袋庫(kù)存的食糖賣(mài)給軍隊(duì),與軍隊(duì)建立友好的關(guān)系,這能夠使公司處于“更好的心理和公共關(guān)系的位置上”。
為了證明這一點(diǎn),他和公司于1942年撰寫(xiě)了一本偽科學(xué)的書(shū),書(shū)名叫作《休息-暫停對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)收益最大化的重要性》。書(shū)的前八頁(yè)簡(jiǎn)單地引用了很多權(quán)威人士的觀點(diǎn),說(shuō)明給予工人和戰(zhàn)士定時(shí)的休息時(shí)間,他們的勞動(dòng)生產(chǎn)率會(huì)更高,但其中并沒(méi)有提及可口可樂(lè)。
當(dāng)然,在第九頁(yè)就展示了一副巨大的插圖,圖上是一個(gè)傾斜的可樂(lè)瓶子,旁邊用醒目的字體寫(xiě)道:“體力恢復(fù)之后,人們的工作更有效率,比以前任何時(shí)候都更有效率。一個(gè)處于戰(zhàn)爭(zhēng)緊張狀態(tài)的國(guó)家會(huì)以新的速度更加努力地生產(chǎn)??在眼下這個(gè)非常時(shí)刻,可口可樂(lè)公司正是這樣,他們的工作是必不可少的。”
所有的游說(shuō)工作均取得了成效。到1942年年初,凡是銷(xiāo)售給軍隊(duì)或者為士兵服務(wù)的零售商的可口可樂(lè)使用的食糖均不受定額限制。同年6月份,陸軍總軍需官薩默維爾特別點(diǎn)名可口可樂(lè),要求食糖部主管領(lǐng)導(dǎo)延長(zhǎng)可口可樂(lè)公司的豁免權(quán)期限。
自從35年前軍事基地禁止使用可口可樂(lè)以來(lái),軍方對(duì)待這種軟飲料的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,哈里森.瓊斯欣喜若狂。
正當(dāng)其他軟飲料企業(yè)不得不忍受80%的限額(基于戰(zhàn)前數(shù)據(jù))規(guī)定時(shí),可口可樂(lè)則準(zhǔn)備甩開(kāi)胳膊大干一場(chǎng),盡其所能地讓所有美國(guó)士兵都喝上他們冒著氣泡的甜飲料。
形勢(shì)最?lèi)毫拥臅r(shí)候,美國(guó)食糖配額下降了50%,附近沒(méi)有軍事基地的那些國(guó)內(nèi)瓶裝商非常不幸,他們受到了嚴(yán)重的影響。
可口可樂(lè)上校
公司本想把已經(jīng)瓶裝好的可口可樂(lè)成品直接出口。但是盡管他們有特權(quán),卻還是沒(méi)有辦法享受軍需物資運(yùn)輸?shù)膬?yōu)先權(quán)。在1942年國(guó)家廣播公司的一則廣播中,有人批評(píng)說(shuō),當(dāng)澳大利亞急需槍炮和飛機(jī)的時(shí)候,大規(guī)模運(yùn)輸?shù)侥抢锏膮s是可口可樂(lè)。
由于后勤和媒體都持反對(duì)態(tài)度,可口可樂(lè)公司員工們?cè)O(shè)計(jì)出了另一套方案:仿照美軍使用脫水食物的方式,為什么不能只出口可口可樂(lè)濃縮液,然后在海外瓶裝呢?在前線設(shè)立瓶裝廠不切實(shí)際,那為什么不能出口便攜式的蘇打冷飲料呢?
實(shí)際上,可口可樂(lè)公司在珍珠港事件爆發(fā)之后一個(gè)月就開(kāi)始嘗試這些想法。
阿爾伯特.戴維斯(可口可樂(lè)員工,技術(shù)觀察員)被派到冰島雷克雅未克,為正在建設(shè)的空軍基地灌裝可樂(lè)。戴維斯使用符號(hào)語(yǔ)言,這體現(xiàn)了一支古代美國(guó)南方軍隊(duì)沉默的神秘感。
1942年5月,當(dāng)?shù)仄垦b商將首批碳酸飲料賣(mài)給了軍隊(duì)??煽诳蓸?lè)非??煽诙嵘瘢@種飲料開(kāi)始流行起來(lái)。今天,可口可樂(lè)在冰島的人均年消費(fèi)量達(dá)到了446瓶,超過(guò)了世界上的任何一個(gè)國(guó)家,甚至還超過(guò)了美國(guó)本土。
戴維斯是首批隨軍的248名可口可樂(lè)公司員工之一。爾后,這批人隨軍輾轉(zhuǎn),從新幾內(nèi)亞叢林到法國(guó)里維拉那的軍官俱樂(lè)部,一共賣(mài)了100億瓶可口可樂(lè)。
除了地球南北極以外,可口可樂(lè)在戰(zhàn)時(shí)建立了64家瓶裝廠。這些在海外工作的可口可樂(lè)公司員工的冒險(xiǎn)經(jīng)歷將成為公司的傳奇故事,他們的辛勤勞動(dòng)使得可口可樂(lè)的銷(xiāo)售量在戰(zhàn)后迅速提高。
為了方便起見(jiàn),美國(guó)軍方授予這些可口可樂(lè)代表“技術(shù)觀察員”的假軍職,這個(gè)名稱是一戰(zhàn)期間創(chuàng)造出來(lái)的。把后方生產(chǎn)可口可樂(lè)的工廠與修理飛機(jī)坦克的軍人相提并論,這看起來(lái)似乎有點(diǎn)不可思議。
可口可樂(lè)公司的代表們穿著美軍制服,肩章上印有“T.O.”字樣(英文“技術(shù)觀察員”的首字母縮寫(xiě)詞)。每一個(gè)可口可樂(lè)人得到的軍銜都與其在公司的薪資相稱,他們因此而被稱為“可口可樂(lè)上校”。
一旦建立了立足點(diǎn),可口可樂(lè)公司就迅速動(dòng)員其瓶裝力量進(jìn)軍每一個(gè)前線市場(chǎng)。在諾曼底登陸日的第二天,他們就從英國(guó)跨過(guò)了英吉利海峽。
巴黎解放后,技術(shù)觀察員保羅.培根搭乘“特別快車(chē)”(敞篷的軍用吉普車(chē))一路顛簸進(jìn)入了巴黎市區(qū)。隨著盟軍把德軍擊退到了柏林,可口可樂(lè)人與可口可樂(lè)瓶裝廠一起涌進(jìn)了德國(guó)。他們重整歐洲的礦泉水業(yè)務(wù),同時(shí)繼續(xù)向部隊(duì)提供他們最喜愛(ài)的飲料。
同時(shí),技術(shù)觀察員們還進(jìn)入了太平洋戰(zhàn)場(chǎng)。但是由于戰(zhàn)爭(zhēng)地形復(fù)雜多變和陣地不斷迅速轉(zhuǎn)移,建廠并不像在非洲和歐洲那樣可行。因此,口渴的太平洋部隊(duì)士兵們喝的是由便攜式“叢林汽水桶”里倒出來(lái)的可口可樂(lè)。
技術(shù)觀察員們基本上都是兢兢業(yè)業(yè)、認(rèn)真工作的。盡管困難重重,但他們都努力生產(chǎn)出足夠數(shù)量的可樂(lè),以保證供應(yīng)。
一些觀察員創(chuàng)下了非常輝煌的業(yè)績(jī)。例如,約翰.塔利發(fā)明了瓶裝機(jī)維修技術(shù),成功修理了在勒阿弗爾港口不慎掉入海中的瓶裝機(jī);弗雷德.庫(kù)克歷經(jīng)1300英里,翻越喜馬拉雅山,在中國(guó)建立了瓶裝廠。
全球性滲透
在美國(guó)的大后方,可口可樂(lè)公司的廣告活動(dòng)充分利用了它在海外前線的愛(ài)國(guó)舉動(dòng)。為了避免上繳超額利潤(rùn)稅,公司將很多資金投入了戰(zhàn)時(shí)宣傳。
有一個(gè)廣告展示的是,水手們擁擠在船上的酒吧里,目的只是為了得到可口可樂(lè)軟飲料,旁邊的說(shuō)明寫(xiě)道:“美國(guó)戰(zhàn)艦到達(dá)什么地方,美國(guó)人的生活方式就滲透到什么地方??因此,很自然地,可口可樂(lè)就在那里了。”
可口可樂(lè)在夏威夷、英國(guó)、俄羅斯、蘇格蘭、紐芬蘭和新幾內(nèi)亞等地推出了新的廣告語(yǔ)。
例如,在俄羅斯,可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)為“Eto Zdorovo”,翻譯過(guò)來(lái)就是:“多么高貴啊!”廣告策劃人不斷吹捧著軟飲料的地位,把它說(shuō)成是美國(guó)人的偶像:“是的,可口可樂(lè)在全球代表著‘休息一下,恢復(fù)精力’——它成為我們生活方式的象征。”
這些國(guó)際廣告與戰(zhàn)爭(zhēng)后方的場(chǎng)景相協(xié)調(diào),一派和諧、安寧的景象。在廣告上,人們用可口可樂(lè)來(lái)解決口渴問(wèn)題,自己種菜的英國(guó)城市居民、戰(zhàn)爭(zhēng)債券推銷(xiāo)人員以及返回國(guó)內(nèi)的士兵們都喝可口可樂(lè),他們的愛(ài)妻和子女們也一邊喝著可口可樂(lè),一邊好奇地睜著大眼睛聽(tīng)他們講戰(zhàn)斗故事。
像大蕭條時(shí)期一樣,戰(zhàn)爭(zhēng)年代的廣告要盡量避免提及令人不愉快的現(xiàn)實(shí)。廣告里沒(méi)有血淋淋的場(chǎng)景,只有漂亮的陸軍婦女隊(duì)和肢體健全的退伍老兵。
1943年的一個(gè)調(diào)查顯示,這些廣告給男男女女都留下了深刻的印象:“前方將士和后方平民個(gè)性化的肖像取代了飛機(jī)、坦克和吉普車(chē)轟轟烈烈的戰(zhàn)斗故事,女性讀者的人數(shù)開(kāi)始迅速上升。”
可口可樂(lè)公司在二戰(zhàn)期間狂熱地炫耀著自己的愛(ài)國(guó)者形象。
公司以每本10美分的價(jià)格賣(mài)出成千上萬(wàn)冊(cè)《了解戰(zhàn)斗機(jī)》,當(dāng)時(shí)的美國(guó)小孩幾乎人手一冊(cè);專(zhuān)門(mén)為初中生設(shè)計(jì)的《我們的美國(guó)》系列圖書(shū)介紹美國(guó)的鋼材、木材、煤炭和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況,其廣告篇幅最少;分發(fā)軍事主題的克里比奇撲克牌板撲克牌、跳棋、多米諾骨牌、標(biāo)靶、賓果、乒乓球以及漫畫(huà)明信片等。
同時(shí),可口可樂(lè)公司也是廣播節(jié)目《勝利大游行》的贊助商,他們雇用了100多個(gè)樂(lè)隊(duì)在全國(guó)各軍事基地演奏。
在戰(zhàn)爭(zhēng)期間,可口可樂(lè)已經(jīng)非常普及,并且擁有了具有象征意義的影響力??梢灶A(yù)見(jiàn),可口可樂(lè)將會(huì)從黑人市場(chǎng)和不正規(guī)的軍事采購(gòu)中賺得相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。
據(jù)報(bào)道,一瓶飲料可以從5美元賣(mài)到40美元。在伊朗的一次拍賣(mài)中,一瓶飲料賣(mài)到了1000美元。最出名(最昂貴)的一瓶飲料在意大利的拍賣(mài)會(huì)上賣(mài)了4000美元。
田納西州諾克斯維爾的早期貨運(yùn)卡車(chē)運(yùn)送可口可樂(lè)
就像肖像和宗教紀(jì)念品一樣,可口可樂(lè)已經(jīng)對(duì)人產(chǎn)生了心理上的影響。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后,很多飲料都沒(méi)有打開(kāi)過(guò),公司把它們作為神圣的紀(jì)念品保存起來(lái)。
溫斯頓.丘吉爾的女兒瑪麗.丘吉同時(shí),可口可樂(lè)不知不覺(jué)地慢慢滲透到了軸心國(guó)的各個(gè)國(guó)家。納粹新聞官奧托.迪特里希1942年聲稱:“除了口香糖和可口可樂(lè),美國(guó)沒(méi)有為世界文明做出什么貢獻(xiàn)。”
德國(guó)、日本和意大利的士兵都知道并且喜歡可口可樂(lè)。一張美國(guó)戰(zhàn)俘的照片顯示,他正在德國(guó)潛水艇的甲板上喝飲料——喝的當(dāng)然是可口可樂(lè)。日本人也沒(méi)有免疫力。在新不列顛西部,當(dāng)日本人奢華的“叢林城”被占領(lǐng)時(shí),他們被迫交出了很多箱以前攫取的可口可樂(lè)。
當(dāng)艾森豪威爾將這種美國(guó)飲料介紹給他的新朋友、蘇聯(lián)首領(lǐng)喬治.朱可夫元帥的時(shí)候,這位蘇聯(lián)人立即就喜歡上了這種飲料。
朱可夫向美國(guó)戰(zhàn)區(qū)長(zhǎng)官馬克.克拉克將軍提出了一個(gè)附帶條件:不能讓人知道這是可口可樂(lè)。作為蘇聯(lián)的主要戰(zhàn)爭(zhēng)英雄,朱可夫知道,不能讓別人看見(jiàn)他在喝這種飲料,因?yàn)檫@是美帝國(guó)主義的象征。
在后方,可口可樂(lè)更受歡迎。每一個(gè)回國(guó)的老兵都帶著這種飲料,顯然這是他們的偏愛(ài)。在海外,這飲料對(duì)他們來(lái)說(shuō)可謂意味深長(zhǎng)。
《美國(guó)退伍軍人協(xié)會(huì)雜志》1948年對(duì)退伍老兵進(jìn)行的民意調(diào)查顯示,有63.67%的人將可口可樂(lè)列為他們的首選軟飲料,而只有7.78%的人選擇百事可樂(lè)。
同年,可口可樂(lè)的銷(xiāo)售總利潤(rùn)達(dá)到了12.6億美元,而百事可樂(lè)只有2500萬(wàn)美元;對(duì)比稅后凈利潤(rùn),兩者的差距則更加明顯,可口可樂(lè)的稅后凈利潤(rùn)為3560萬(wàn)美元,而百事可樂(lè)則少得十分可憐,只有320萬(wàn)美元。
可口可樂(lè)公司未公開(kāi)的歷史資料表明,戰(zhàn)時(shí)的計(jì)劃“使公司與1100萬(wàn)美國(guó)士兵交上了朋友,把他們變成了可口可樂(lè)的顧客。
另外,公司還進(jìn)行了海外取樣實(shí)驗(yàn)與市場(chǎng)拓展工作。如果沒(méi)有這個(gè)計(jì)劃的話,這一切將要耗費(fèi)25年的時(shí)間和數(shù)百萬(wàn)美元的投資”。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了,但至少在現(xiàn)在看來(lái),可口可樂(lè)贏得了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。