騰訊游戲戰(zhàn)略布局：如何一步步成為行業(yè)龍頭？

來(lái) 源：未知發(fā)表日期：2017-10-16

         作為騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群游戲業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍人，馬曉軼先生帶領(lǐng)騰訊游戲接連創(chuàng)造了全球網(wǎng)游史上的多個(gè)里程碑，引領(lǐng)騰訊游戲?qū)崿F(xiàn)了PC和移動(dòng)游戲市場(chǎng)雙端國(guó)內(nèi)份額第一，并且從2014年起成為全球第一的游戲發(fā)行商并保持至今，通過(guò)騰訊游戲的長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)為騰訊公司的業(yè)績(jī)做出了巨大貢獻(xiàn)。

此外，秉持精品理念和長(zhǎng)線運(yùn)作的思路，馬曉軼先生還帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)塑造了如《地下城與勇士》、《穿越火線》、《英雄聯(lián)盟》、《QQ炫舞》、《FIFA Online》、《熱血傳奇》等多個(gè)家喻戶曉的精品游戲，為騰訊游戲奠定了在行業(yè)的長(zhǎng)期領(lǐng)先地位和良好業(yè)界口碑。

2017年9月17日，在青騰大學(xué)青騰長(zhǎng)江未來(lái)商業(yè)學(xué)堂（三期）第三模塊課程（產(chǎn)品思維）上，馬曉軼先生對(duì)外首次分享了騰訊游戲的精品戰(zhàn)略。

回顧騰訊游戲近15年的發(fā)展歷程，有三個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，對(duì)于騰訊游戲業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)至關(guān)重要：

2007年，騰訊游戲確認(rèn)以細(xì)分品類(lèi)策略開(kāi)拓游戲市場(chǎng)；

2010年：騰訊游戲確立了以深度運(yùn)營(yíng)作為手段耕耘精品的方法游戲深度運(yùn)營(yíng)改變小眾；

2013年，以前瞻性的思維，果斷將業(yè)務(wù)資源和經(jīng)營(yíng)重心從端游業(yè)務(wù)移至手游業(yè)務(wù)。

騰訊游戲歷程和里程碑

2007：細(xì)分品類(lèi)的思考

精品戰(zhàn)略，確保細(xì)分品類(lèi)中的第一名

2007年，騰訊下定決心，準(zhǔn)備大舉開(kāi)拓游戲業(yè)務(wù)，大規(guī)模進(jìn)軍游戲市場(chǎng)，但是那個(gè)時(shí)候需要思考的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是市場(chǎng)的切入點(diǎn)在何處？

以前我們也嘗試過(guò)沿著盛大、巨人、網(wǎng)易等發(fā)展之路追趕，但大家都知道，沿著對(duì)手成功的道路追趕對(duì)手很難，甚至可以說(shuō)是九死一生。因此，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，騰訊必須要找到自己的路，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

細(xì)分品類(lèi)的思考：全世界玩家的本性是一樣

回顧2007年的市場(chǎng)格局和細(xì)分品類(lèi)分布，中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)品類(lèi)是RPG（角色扮演游戲），而反觀以美國(guó)市場(chǎng)為代表的全球成熟游戲市場(chǎng)，其實(shí)品類(lèi)很豐富，有體育、賽車(chē)、音樂(lè)、射擊等各種不同類(lèi)型。當(dāng)時(shí)，擺在我們面前的一個(gè)問(wèn)題就是：中國(guó)市場(chǎng)為什么和其他市場(chǎng)不同，難道是中國(guó)市場(chǎng)就是不同的嗎？

我自己就問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)初你是一個(gè)普通玩家的時(shí)候，是不是只玩打怪升級(jí)？其實(shí)不是，我們從小就玩各種各樣的游戲。仔細(xì)分析玩家內(nèi)心的需求，團(tuán)隊(duì)最后得出了一個(gè)和行業(yè)不同的結(jié)論——全世界的用戶本性是一樣的，不一樣的其實(shí)是環(huán)境。

我們認(rèn)為，我們不能被所謂的常識(shí)所束縛。中國(guó)的玩家的用戶本性，與全世界其他地方的玩家是一樣的。所以，當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)就跳出競(jìng)爭(zhēng)最激烈的的RPG領(lǐng)域，在其他的品類(lèi)尋找機(jī)會(huì)，尋求騰訊游戲開(kāi)拓業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)。

“玩法”是行業(yè)最重要的推動(dòng)力

為什么我們會(huì)以品類(lèi)作為切入點(diǎn)呢？這里就要談到一個(gè)游戲行業(yè)的本質(zhì)問(wèn)題：到底什么是游戲行業(yè)向前發(fā)展的推動(dòng)力？

我們認(rèn)為，游戲行業(yè)有三個(gè)最重要的推動(dòng)力：

故事/IP。故事/IP是這個(gè)行業(yè)的血肉，用來(lái)填充行業(yè)，讓行業(yè)橫向發(fā)展。

玩法。包括射擊、動(dòng)作、MOBA、體育、競(jìng)速等等不同的玩法品類(lèi)。玩法是行業(yè)的革新性(Revolutionary)因素，行業(yè)向前演進(jìn)靠的是玩法的演進(jìn)。

技術(shù)。比如從PC時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代，以及將來(lái)的AI、VR等。技術(shù)是行業(yè)破壞性的(Disruptive)發(fā)展要素，發(fā)生的次數(shù)不多，可能每隔十到十五年才會(huì)有一次技術(shù)上的大規(guī)模演進(jìn)。

要把握行業(yè)的整體進(jìn)展，就需要不停地填充血肉，用游戲故事更多的橫向拓展業(yè)務(wù)，但同時(shí)要非常積極的用玩法來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，這樣才能不停地拓展業(yè)務(wù)版圖。

對(duì)于上述這三個(gè)行業(yè)關(guān)鍵的推動(dòng)力，我們認(rèn)為，需要采用差異化的對(duì)待策。2007年騰訊游戲找到的最重要的切入點(diǎn)，也正式這三個(gè)推動(dòng)力之一，亦即是玩法。

游戲品類(lèi)：行業(yè)前進(jìn)的引擎

當(dāng)我們仔細(xì)分析整個(gè)游戲行業(yè)的歷史，就可以看到每隔兩三年，就會(huì)出現(xiàn)一種全新的玩法。之所以整個(gè)行業(yè)的收入在上升，整體用戶數(shù)量在增加，就是因?yàn)檫@些新玩法在不停地推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)。我們認(rèn)為，游戲團(tuán)隊(duì)要做的就是是順應(yīng)趨勢(shì)，在中國(guó)讓這個(gè)趨勢(shì)也能跟世界同步，這即是騰訊當(dāng)時(shí)策略的總體思路。

細(xì)分品類(lèi)的方法論：“數(shù)一數(shù)二”

2007年確定以品類(lèi)來(lái)切入行業(yè)后，具體每個(gè)品類(lèi)怎么來(lái)做呢？這當(dāng)中有哪些可以背后探討的因素呢？

以射擊游戲?yàn)槔?，其?shí)早在2003年，國(guó)內(nèi)就有公司推出了射擊游戲，但是失敗了。行業(yè)認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)不適合發(fā)展射擊游戲，技術(shù)不具備，玩家也不喜歡。這個(gè)結(jié)論是否正確呢？如果答案是否，那又應(yīng)該怎樣來(lái)做受玩家歡迎的射擊游戲呢？我們的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究，得出了一些與行業(yè)共識(shí)不同的觀點(diǎn)和結(jié)論：

之前的游戲產(chǎn)品品質(zhì)不高，當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的門(mén)尚未開(kāi)啟之時(shí)，需要有足夠強(qiáng)的力量，即足夠好的產(chǎn)品和足夠多的資源，將門(mén)推開(kāi)。之前的產(chǎn)品質(zhì)量不好，資源投放不夠足，因此中國(guó)射擊游戲市場(chǎng)的門(mén)沒(méi)有被真正的打開(kāi)。

打開(kāi)這個(gè)門(mén)以后，怎么守住門(mén)之后的市場(chǎng)則是另一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。

游戲行業(yè)的本質(zhì)，一定程度上也和互聯(lián)網(wǎng)有共通之處。游戲行業(yè)是數(shù)字內(nèi)容行業(yè)，邊際成本非常低，包括生產(chǎn)的邊際成本、用戶獲取的邊際成本；另外一方面，游戲行業(yè)的市場(chǎng)信息流通非常高，市場(chǎng)的集中度也很高。

成功的關(guān)鍵：數(shù)一數(shù)二

以足球游戲?yàn)槔?。第一名?span lang="EN-US">FIFA，第二名是Winning Eleven。大家對(duì)第三名則知之甚少。拿全球的PC游戲來(lái)舉例，往往第一二名占據(jù)了主流的大眾市場(chǎng)，加起來(lái)通常能夠占到整個(gè)游戲類(lèi)型當(dāng)中的90%以上的市場(chǎng)份額。

如果要在一個(gè)品類(lèi)上，既開(kāi)拓新的市場(chǎng)，又能夠守住既有市場(chǎng)，需要做到確保你一定是在第一名或第二名。

對(duì)精品的理解：從小眾到主流，穿透細(xì)分品類(lèi)，長(zhǎng)盛不衰

一個(gè)好的游戲首先是一個(gè)文化產(chǎn)品

我們可以接受一個(gè)好的游戲在上市之初比較小眾，但這個(gè)游戲應(yīng)該要具備主流的潛質(zhì)，它的核心玩法一定要符合大部分人的情感訴求。

一個(gè)好的游戲產(chǎn)品首先是一個(gè)文化產(chǎn)品，能夠打動(dòng)用戶的其實(shí)是游戲背后的情感共鳴。

小眾→主流

人和人的本質(zhì)是一樣的，不一樣的是環(huán)境。如果你對(duì)某一類(lèi)游戲不熟悉，沒(méi)有體會(huì)到它的好玩和情感共鳴。以科幻背景為例，因?yàn)槌砷L(zhǎng)和生活環(huán)境的不同，導(dǎo)致很多人對(duì)科幻主題可能不感興趣。但隨著環(huán)境的變化，當(dāng)有足夠長(zhǎng)的時(shí)間和足夠多的朋友一起教你玩，你可能就會(huì)體會(huì)到其中的共鳴

環(huán)境可以慢慢變化，團(tuán)隊(duì)甚至可以通過(guò)努力去培養(yǎng)這個(gè)環(huán)境，讓環(huán)境變得能適應(yīng)產(chǎn)品，來(lái)等待機(jī)會(huì)。

做產(chǎn)品決策和運(yùn)營(yíng)決策時(shí)，永遠(yuǎn)選最難的那個(gè)

做任何類(lèi)型的游戲產(chǎn)品，我們認(rèn)為，都應(yīng)該以80%作為一個(gè)不斷努力的市場(chǎng)份額目標(biāo)。以這個(gè)目標(biāo)作為方向，不停地發(fā)布新內(nèi)容，投入新的市場(chǎng)資源，不斷努力提升市場(chǎng)份額。

“穿透”細(xì)分品類(lèi)

做產(chǎn)品決策和運(yùn)營(yíng)決策的時(shí)候，如果有多個(gè)決策可選擇的時(shí)候，選難的那個(gè)，慢慢地提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

一旦開(kāi)始做，就要做一個(gè)長(zhǎng)青的產(chǎn)品

所有的產(chǎn)品一旦開(kāi)始做，就要做一個(gè)長(zhǎng)青（Evergreen）的產(chǎn)品。騰訊不鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)去做短期壽命的產(chǎn)品。產(chǎn)品推向市場(chǎng)上，要做好運(yùn)營(yíng)五到十年的思想準(zhǔn)備。在游戲行業(yè)，通常一款游戲的壽命往往只是半年到兩年。

長(zhǎng)盛不衰，枝繁葉茂

2007、2008年，騰訊游戲就按照上述的一系列的思路去經(jīng)營(yíng)游戲業(yè)務(wù)，耕耘游戲市場(chǎng)做。到了2011年，整個(gè)中國(guó)游戲市場(chǎng)已變?yōu)橐粋€(gè)品類(lèi)和玩法都非常豐富的市場(chǎng)。很幸運(yùn)的是，除RPG品類(lèi)之外，騰訊在其他主要的細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)都獲得的領(lǐng)先地位。

成果：推出精品，豐富品類(lèi)

騰訊游戲的第一波增長(zhǎng)，主要就是靠這一策略——走細(xì)分品類(lèi)的道路，做這個(gè)游戲領(lǐng)域的精品。

2010：深度運(yùn)營(yíng)改變小眾

2007，2008年，騰訊游戲靠細(xì)分品類(lèi)策略獲得初步成功，這中間主要因?yàn)橐恍┯螒虿呗云鹆俗饔?。但是游戲除了這些玩法之外，還有哪些可以拓展的空間？怎樣讓業(yè)務(wù)能夠越做越深？

非常幸運(yùn)，2010年左右，《英雄聯(lián)盟》這款產(chǎn)品充分教育了團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)朝著往深度運(yùn)營(yíng)這條路上去思考。

深度運(yùn)營(yíng)改變小眾

MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）以前是一個(gè)非常小眾的市場(chǎng)，玩家上手很難。當(dāng)時(shí)只有非常核心層的用戶才會(huì)玩這樣的游戲，因?yàn)樾枰罅康膶W(xué)習(xí)成本。

而現(xiàn)在玩家有很多攻略、視頻、教程，知道游戲里的每個(gè)角色怎么玩。但團(tuán)隊(duì)相信用戶是一樣的，只是環(huán)境不一樣，需要的學(xué)習(xí)成本太高，需要有太多的配合在里面，需要網(wǎng)絡(luò)的條件足夠好，需要了解很多東西。

種子玩家

MOBA游戲的起點(diǎn)非常小眾，團(tuán)隊(duì)需要一步步挖掘產(chǎn)品。第一步，2009年的暑假，團(tuán)隊(duì)找到了第一波種子用戶。

這些用戶以前玩過(guò)MOBA。不光是玩過(guò)，還有自己的研究，有自己的想法，有很強(qiáng)的總結(jié)分析能力，能夠找到這個(gè)游戲背后的核心要素。

這有什么好處？他們真正把英雄聯(lián)盟這個(gè)游戲的核心給拆解了。這些種子用戶就像一群研究學(xué)者一樣，從這個(gè)游戲的關(guān)鍵思路、想法，到各種角色的定位、戰(zhàn)術(shù)方法等，把整個(gè)游戲給解構(gòu)了一遍。

多層級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)

最早游戲剛剛做出來(lái)的時(shí)候，在傳統(tǒng)意義上這個(gè)游戲已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成了，但是它其實(shí)還不是一個(gè)成品。“成品”是可以直接給消費(fèi)者去玩的，但消費(fèi)者最早玩這個(gè)產(chǎn)品是很困難的。

需要有更多的玩家加入進(jìn)來(lái)參與再生產(chǎn)，才能慢慢做成成品。所以一直到了大眾市場(chǎng)游戲玩家進(jìn)來(lái)，團(tuán)隊(duì)才認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)成品。在之前哪怕一開(kāi)始測(cè)試引入核心玩家，其實(shí)還是在生產(chǎn)過(guò)程中。

2013：堅(jiān)定、迅速地轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心

進(jìn)軍手游，選擇精品，以“質(zhì)”為先，看的準(zhǔn)，投入狠。

2012年下半年，騰訊游戲團(tuán)隊(duì)有一個(gè)關(guān)于“手游應(yīng)該怎么做”的很深度的思考和討論。當(dāng)時(shí)手游在中國(guó)的市場(chǎng)份額非常小，移動(dòng)手機(jī)究竟能發(fā)展多快也不知道，看起來(lái)從屏幕大小、用戶操作等各方面，手游不是那么有機(jī)會(huì)成為真正主流的游戲設(shè)備。

2013：手游是否是下一個(gè)浪潮

對(duì)于技術(shù)的發(fā)展，從業(yè)者永遠(yuǎn)要保持關(guān)注，當(dāng)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)到來(lái)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)要去快速做決定。2012年10月，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始認(rèn)定至少未來(lái)五年，手機(jī)一定會(huì)成為一個(gè)非常重要的游戲平臺(tái)，這個(gè)重要程度可能有一天會(huì)超過(guò)PC。

看的準(zhǔn)，投入狠，放慢一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系。所以雖然與業(yè)內(nèi)同行相比，騰訊游戲啟動(dòng)手游業(yè)務(wù)的時(shí)間稍晚，但今天來(lái)看騰訊的手游業(yè)務(wù)還是成功的。

選擇精品，以質(zhì)為先

當(dāng)騰訊開(kāi)始啟動(dòng)手游業(yè)務(wù)后，又有一個(gè)思考擺在團(tuán)隊(duì)面前，怎么處理第三方生態(tài)的問(wèn)題？

這里面有很多值得思考的地方。要警惕的先例就是“雅達(dá)利沖擊”。騰訊游戲在移動(dòng)業(yè)務(wù)采取的方法是“精品策略”，有選擇性的開(kāi)放一些精品產(chǎn)品到騰訊平臺(tái)上來(lái)發(fā)布。

編者注：1983年的“雅達(dá)利沖擊”，是因?yàn)樵?jīng)的電玩巨人“Atari”對(duì)當(dāng)時(shí)的第3方游戲開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)于Atari自家游戲主機(jī)“Atari2600”上的游戲管理不嚴(yán)，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多“垃圾”游戲產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)游戲以及游戲機(jī)失去了信心，不愿再購(gòu)買(mǎi)游戲與游戲機(jī)，從而使得當(dāng)時(shí)的美國(guó)游戲界遭受到了一場(chǎng)毀滅性的災(zāi)難。