電商鬧劇：京東自娛自樂蘇寧國美將計就計

作 者：趙楠 來 源：第一財經(jīng)日報發(fā)表日期：2012-08-20

        這是一場電商界的全民“鬧劇”，“吼聲”很大的京東商城CEO劉強東成了這場鬧劇的公益，他點燃了這場電商低價戰(zhàn)的戰(zhàn)火，卻成為其他電商借力打力的工具。劉強東沒想到的是，以往拿手的慣用打法，如今卻遭到巨大的阻力：這場戰(zhàn)役被自己點燃之后，并未引發(fā)對手蘇寧的大筆跟進；此外，向來將京東視為頭號勁敵的阿里，也舍棄了天貓的降價跟隨策略，而是抬出一淘，利用其比價的媒體屬性，協(xié)助其他電商共同對付京東。

        臨夜決策？

        此前戰(zhàn)術上的勝利，讓劉強東在發(fā)起這場戰(zhàn)役之前，就開始過于自信起來。

        8月13日晚上11點25分，劉強東在其微博上寫著：“今晚，莫名其妙地興奮。”事實上，這場興奮事出有因，就在當晚幾小時前，蘇寧發(fā)布公告稱，擬募集資金80億元，用于電商以及供應鏈的建設。

        由于在當前經(jīng)濟環(huán)境下，全國家電銷售的持續(xù)下滑，以及線下門店費用率上漲，蘇寧、國美等家電渠道商正以此為契機謀求轉(zhuǎn)型，而線上渠道拓展將成為“渠道再造”戰(zhàn)略的主要部分，但為了更快地建立起線上渠道的品牌和流量，短期內(nèi)無疑將耗用大量資金。

        蘇寧在線上的大筆砸錢引發(fā)了部分投資者的恐慌，也撥動了劉強東心里的算盤。劉強東明白，以現(xiàn)在資本市場對中國虧損電商的估值上市意義不大，但如果“踩”著蘇寧、國美這樣的國內(nèi)線下家電巨頭上市，就有拉高估值的“嫁衣”了。而如果選擇在蘇寧擬發(fā)80億元債券的當口去挑起戰(zhàn)役，無疑能引發(fā)更大的話題。

        8月14日10點20分，劉強東以一條猛烈的微博挑起了戰(zhàn)事，“京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電上哪怕有一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現(xiàn)方法！”這條微博對當當網(wǎng)CEO李國慶來說或許似曾相識。一年多前，劉強東同樣以這種口吻，通過微博向當當網(wǎng)圖書領域發(fā)起了價格攻勢。這是一個誕生于微博，而不是會議室，也不是董事會的決策。

        在劉強東微博發(fā)出后，一名京東業(yè)務人員頗感詫異，他第一時間聯(lián)系其他同事詢問，但得到的答案都是，除劉總(劉強東)微博外，尚未聽說京東內(nèi)部要采取相關行動。而有關動作在傍晚才傳達到各部門。在此期間，劉強東通過微博表示，DST、老虎基金、紅杉、KPCB等六七個主要股東也都紛紛支持。

        劉強東不斷地挑釁蘇寧。一方面，他希望蘇寧能跟隨自己的策略，蘇寧跟，其利潤率會更大幅度下滑，影響融資，而如果真的能影響其融資，京東造的概念就成了；另一方面，劉強東需要不斷地描繪京東與蘇寧的沖突，沖突越大，用戶越相信京東的降價誠意，京東大家電的銷售就有望上去，大家電上去了，京東年內(nèi)破450億元的銷售目標就有希望。

        對手變聰明了

         8月14日，劉強東一共發(fā)了24條微博劍指蘇寧、國美，但京東似乎并沒有做好降價的準備。

         8月15日到17日，一些用戶反映京東大量降價商品處于沒貨狀態(tài)。這從京東的備貨就可看出。京東于14日晚間才開始召集員工籌備大家電的進貨，而不是像正常的促銷戰(zhàn)那樣提前備貨。亞馬遜中國總裁王漢華對《第一財經(jīng)日報》表示，通常電商的促銷戰(zhàn)是提前三個月就要開始備貨，而京東是先發(fā)微博，后備貨。

        此外，京東似乎有先悄悄上調(diào)價格后降價的嫌疑。阿里巴巴旗下一淘網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，京東商城14日晚上在大家電品類上有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等，位列商家“悄悄漲價”排行榜榜首。

        而更有甚者，一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)還顯示，截至15日下午5點，蘇寧比京東價格高的大家電商品有297件，占比25%，京東價格比蘇寧高的商品475件，占比41%；剩下34%的商品兩者價格相同。這表明，京東真正價格并沒有比蘇寧低多少。

        不得不承認，京東的對手變聰明了。一名業(yè)內(nèi)人士稱，此前京東打價格戰(zhàn)，不管真打假打，劉強東微博吆喝的時候，對手都是跟著降價，這在勢頭上就輸了；而此次戰(zhàn)爭，阿里沒有讓天貓來跟著降價，而是抬出一淘這個媒體公器，來幫著盟友圍攻京東。

        事實上，蘇寧也并沒有被京東激將而盲從跟隨降價，而是按照此前“8•15”的降價活動有節(jié)奏地展開。8月14日晚，蘇寧電器副董事長孫為民對媒體透露，張近東在美國已經(jīng)傳達指令，不得跟隨京東，按此前計劃促銷即可。

        蘇寧的未跟隨也使得京東的計劃部分落空。根據(jù)劉強東的說法，目前京東有約87億元流動資金，而財報顯示，蘇寧有117億元。但大家電僅占京東的不到15%，卻占蘇寧電器的60%。如果按照劉強東的說法去跟隨打價格戰(zhàn)，蘇寧在未獲得額外融資的情況下挺不過今年。

        簡單計算。按照劉強東所說今年年內(nèi)要完成70億元、明年年內(nèi)要完成300億元大家電的銷售目標，且三分之一的成本由京東出資、零毛利的計劃，以及10%的返點，京東今年大家電的銷售成本為16億元，明年大家電的銷售成本為70億元。也就是說，如果不再進行融資，京東資金儲備可以支撐到明年。

         而同等條件，蘇寧在不計入80億元債務融資以及其他外部融資的情況下，以蘇寧一年1000億元的銷售規(guī)模，其中60%為大家電計算，蘇寧今年在大家電的銷售成本為140億元，不夠支撐到今年年底。

        但蘇寧、國美等電商并沒有放棄針對京東“將計就計”的宣傳。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌每天都會在微博上更新蘇寧易購最新的促銷成果。國美網(wǎng)上商城也表示國美價格絕不可能低于京東；亞馬遜中國則重喊“天天低價”的口號。

         一名分析者稱，當“局部戰(zhàn)爭”上升到“世界大戰(zhàn)”，用戶已經(jīng)分不清誰是誰非，但網(wǎng)上亂象會給他們留下網(wǎng)購大家電便宜的粗略概念。