電商鬧?。壕〇|自娛自樂蘇寧國美將計(jì)就計(jì)

作 者：趙楠 來 源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)發(fā)表日期：2012-08-20

        這是一場電商界的全民“鬧劇”，“吼聲”很大的京東商城CEO劉強(qiáng)東成了這場鬧劇的公益，他點(diǎn)燃了這場電商低價(jià)戰(zhàn)的戰(zhàn)火，卻成為其他電商借力打力的工具。劉強(qiáng)東沒想到的是，以往拿手的慣用打法，如今卻遭到巨大的阻力：這場戰(zhàn)役被自己點(diǎn)燃之后，并未引發(fā)對(duì)手蘇寧的大筆跟進(jìn)；此外，向來將京東視為頭號(hào)勁敵的阿里，也舍棄了天貓的降價(jià)跟隨策略，而是抬出一淘，利用其比價(jià)的媒體屬性，協(xié)助其他電商共同對(duì)付京東。

        臨夜決策？

        此前戰(zhàn)術(shù)上的勝利，讓劉強(qiáng)東在發(fā)起這場戰(zhàn)役之前，就開始過于自信起來。

        8月13日晚上11點(diǎn)25分，劉強(qiáng)東在其微博上寫著：“今晚，莫名其妙地興奮。”事實(shí)上，這場興奮事出有因，就在當(dāng)晚幾小時(shí)前，蘇寧發(fā)布公告稱，擬募集資金80億元，用于電商以及供應(yīng)鏈的建設(shè)。

        由于在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，全國家電銷售的持續(xù)下滑，以及線下門店費(fèi)用率上漲，蘇寧、國美等家電渠道商正以此為契機(jī)謀求轉(zhuǎn)型，而線上渠道拓展將成為“渠道再造”戰(zhàn)略的主要部分，但為了更快地建立起線上渠道的品牌和流量，短期內(nèi)無疑將耗用大量資金。

        蘇寧在線上的大筆砸錢引發(fā)了部分投資者的恐慌，也撥動(dòng)了劉強(qiáng)東心里的算盤。劉強(qiáng)東明白，以現(xiàn)在資本市場對(duì)中國虧損電商的估值上市意義不大，但如果“踩”著蘇寧、國美這樣的國內(nèi)線下家電巨頭上市，就有拉高估值的“嫁衣”了。而如果選擇在蘇寧擬發(fā)80億元債券的當(dāng)口去挑起戰(zhàn)役，無疑能引發(fā)更大的話題。

        8月14日10點(diǎn)20分，劉強(qiáng)東以一條猛烈的微博挑起了戰(zhàn)事，“京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電上哪怕有一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現(xiàn)方法！”這條微博對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶來說或許似曾相識(shí)。一年多前，劉強(qiáng)東同樣以這種口吻，通過微博向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書領(lǐng)域發(fā)起了價(jià)格攻勢(shì)。這是一個(gè)誕生于微博，而不是會(huì)議室，也不是董事會(huì)的決策。

        在劉強(qiáng)東微博發(fā)出后，一名京東業(yè)務(wù)人員頗感詫異，他第一時(shí)間聯(lián)系其他同事詢問，但得到的答案都是，除劉總(劉強(qiáng)東)微博外，尚未聽說京東內(nèi)部要采取相關(guān)行動(dòng)。而有關(guān)動(dòng)作在傍晚才傳達(dá)到各部門。在此期間，劉強(qiáng)東通過微博表示，DST、老虎基金、紅杉、KPCB等六七個(gè)主要股東也都紛紛支持。

        劉強(qiáng)東不斷地挑釁蘇寧。一方面，他希望蘇寧能跟隨自己的策略，蘇寧跟，其利潤率會(huì)更大幅度下滑，影響融資，而如果真的能影響其融資，京東造的概念就成了；另一方面，劉強(qiáng)東需要不斷地描繪京東與蘇寧的沖突，沖突越大，用戶越相信京東的降價(jià)誠意，京東大家電的銷售就有望上去，大家電上去了，京東年內(nèi)破450億元的銷售目標(biāo)就有希望。

        對(duì)手變聰明了

         8月14日，劉強(qiáng)東一共發(fā)了24條微博劍指蘇寧、國美，但京東似乎并沒有做好降價(jià)的準(zhǔn)備。

         8月15日到17日，一些用戶反映京東大量降價(jià)商品處于沒貨狀態(tài)。這從京東的備貨就可看出。京東于14日晚間才開始召集員工籌備大家電的進(jìn)貨，而不是像正常的促銷戰(zhàn)那樣提前備貨。亞馬遜中國總裁王漢華對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，通常電商的促銷戰(zhàn)是提前三個(gè)月就要開始備貨，而京東是先發(fā)微博，后備貨。

        此外，京東似乎有先悄悄上調(diào)價(jià)格后降價(jià)的嫌疑。阿里巴巴旗下一淘網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，京東商城14日晚上在大家電品類上有近50件商品悄悄漲價(jià)，價(jià)格漲幅從30%到100%不等，位列商家“悄悄漲價(jià)”排行榜榜首。

        而更有甚者，一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)還顯示，截至15日下午5點(diǎn)，蘇寧比京東價(jià)格高的大家電商品有297件，占比25%，京東價(jià)格比蘇寧高的商品475件，占比41%；剩下34%的商品兩者價(jià)格相同。這表明，京東真正價(jià)格并沒有比蘇寧低多少。

        不得不承認(rèn)，京東的對(duì)手變聰明了。一名業(yè)內(nèi)人士稱，此前京東打價(jià)格戰(zhàn)，不管真打假打，劉強(qiáng)東微博吆喝的時(shí)候，對(duì)手都是跟著降價(jià)，這在勢(shì)頭上就輸了；而此次戰(zhàn)爭，阿里沒有讓天貓來跟著降價(jià)，而是抬出一淘這個(gè)媒體公器，來幫著盟友圍攻京東。

        事實(shí)上，蘇寧也并沒有被京東激將而盲從跟隨降價(jià)，而是按照此前“8•15”的降價(jià)活動(dòng)有節(jié)奏地展開。8月14日晚，蘇寧電器副董事長孫為民對(duì)媒體透露，張近東在美國已經(jīng)傳達(dá)指令，不得跟隨京東，按此前計(jì)劃促銷即可。

        蘇寧的未跟隨也使得京東的計(jì)劃部分落空。根據(jù)劉強(qiáng)東的說法，目前京東有約87億元流動(dòng)資金，而財(cái)報(bào)顯示，蘇寧有117億元。但大家電僅占京東的不到15%，卻占蘇寧電器的60%。如果按照劉強(qiáng)東的說法去跟隨打價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧在未獲得額外融資的情況下挺不過今年。

        簡單計(jì)算。按照劉強(qiáng)東所說今年年內(nèi)要完成70億元、明年年內(nèi)要完成300億元大家電的銷售目標(biāo)，且三分之一的成本由京東出資、零毛利的計(jì)劃，以及10%的返點(diǎn)，京東今年大家電的銷售成本為16億元，明年大家電的銷售成本為70億元。也就是說，如果不再進(jìn)行融資，京東資金儲(chǔ)備可以支撐到明年。

         而同等條件，蘇寧在不計(jì)入80億元債務(wù)融資以及其他外部融資的情況下，以蘇寧一年1000億元的銷售規(guī)模，其中60%為大家電計(jì)算，蘇寧今年在大家電的銷售成本為140億元，不夠支撐到今年年底。

        但蘇寧、國美等電商并沒有放棄針對(duì)京東“將計(jì)就計(jì)”的宣傳。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌每天都會(huì)在微博上更新蘇寧易購最新的促銷成果。國美網(wǎng)上商城也表示國美價(jià)格絕不可能低于京東；亞馬遜中國則重喊“天天低價(jià)”的口號(hào)。

         一名分析者稱，當(dāng)“局部戰(zhàn)爭”上升到“世界大戰(zhàn)”，用戶已經(jīng)分不清誰是誰非，但網(wǎng)上亂象會(huì)給他們留下網(wǎng)購大家電便宜的粗略概念。