蘇寧吞并紅孩子沖規(guī)模 200億目標(biāo)仍存疑

作 者：戴維斯 來 源：投資者報(bào)發(fā)表日期：2012-10-08

        9月25日，蘇寧正式向外界公布，以6600萬美元的價(jià)格收購母嬰垂直電商“紅孩子”。

        據(jù)了解，蘇寧此次收購了“紅孩子”和“繽購”兩大業(yè)務(wù)，紅孩子及繽購在市場(chǎng)推廣和客戶營(yíng)銷上保持獨(dú)立性；同時(shí)線上部分蘇寧易購母嬰頻道更名紅孩子頻道，保留紅孩子、繽購的獨(dú)立域名；線下部分，蘇寧將在Expo超級(jí)店、樂購仕廣場(chǎng)設(shè)紅孩子專區(qū)，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合。

         收購紅孩子被認(rèn)為是蘇寧進(jìn)軍全品類的第一步，業(yè)界也贊同紅孩子健全的供應(yīng)鏈體系和較完善的體系能提升蘇寧母嬰產(chǎn)品銷售的專業(yè)水平。不過，值得關(guān)注的是，制訂全年200億銷售目標(biāo)的蘇寧易購上半年只完成了59億，通過并購或平臺(tái)合作來做大規(guī)模成為蘇寧進(jìn)行下半年沖刺的手段?？墒羌t孩子逐年虧損的銷售收入、蘇寧和紅孩子頗具難度的整合以及線上線下的互動(dòng)，這些難題都是蘇寧收購紅孩子后急需解決的問題。一切現(xiàn)實(shí)都表明，這場(chǎng)收購難以成為蘇寧易購200億目標(biāo)的跳板。

        整合困局

        每一次收購面臨的最大難題便是兩家企業(yè)的各方面整合。蘇寧易購這次收購紅孩子也不例外。“蘇寧將面臨技術(shù)、物流、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等方面的整合問題。最關(guān)鍵的還是文化的整合。”電子商務(wù)觀察員魯振旺對(duì)《投資者報(bào)》記者說。他認(rèn)為，蘇寧易購要和紅孩子能否融合，最關(guān)鍵的還是在于這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)能否在各項(xiàng)實(shí)施上達(dá)成一致。

        據(jù)紅孩子方面一位不愿具名的員工對(duì)《投資者報(bào)》記者透露，紅孩子在物流等管理上非常混亂，在被收購之前的三個(gè)月已經(jīng)發(fā)不出工資。蘇寧電器有限公司副董事長(zhǎng)孫為民認(rèn)為，目前紅孩子遇到的主要難題是運(yùn)營(yíng)成本高、資金實(shí)力弱，蘇寧恰恰可以在這兩方面給予紅孩子幫助。“然而紅孩子的持續(xù)虧損并否偶然，這表明其內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)很多漏洞，蘇寧在成本、資金上花費(fèi)多少及多久來整合這家對(duì)其自身還不知能產(chǎn)生多少效益的企業(yè)呢？”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)觀察人士對(duì)記者表示。

        另外，蘇寧還要面臨的一大難題就是技術(shù)整合。“一家做電器的要融合一家做母嬰的公司，我覺得這是很生硬的結(jié)合在一起。”中國團(tuán)購發(fā)展指導(dǎo)中心秘書長(zhǎng)王保新在接受記者采訪時(shí)說。他認(rèn)為蘇寧易購本身進(jìn)入電商年限不長(zhǎng)，以前還在自己擅長(zhǎng)的電器領(lǐng)域，現(xiàn)在收購一家內(nèi)部問題還不少的母嬰系電商企業(yè)，這次的收購并不是明智之舉。“商品加物流現(xiàn)在都不盈利，蘇寧易購自己不賺錢，再收購一個(gè)沒錢的，壓力只會(huì)更大。”

        線上線下的迷茫

        據(jù)《投資者報(bào)》記者了解，蘇寧還將在線下的Expo超級(jí)店、樂購仕廣場(chǎng)設(shè)紅孩子專區(qū)，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合。易凱資本有限公司CEO王冉在評(píng)價(jià)這場(chǎng)收購時(shí)也提到“蘇寧的未來在于線上線下的深度互動(dòng)”。然而就目前來看，蘇寧線上線下的關(guān)系就處理得不盡如人意。“就蘇寧目前來看，是要以線下的利潤(rùn)來補(bǔ)線上的虧損，也就是說它的線下是利潤(rùn)中心，線上是成本中心。然而蘇寧卻并未單純的把它的線上作為成本中心，而是寄希望于它的盈利，這就導(dǎo)致其本來就越來越難做的實(shí)體店生意還要去補(bǔ)充網(wǎng)站，并且希望雙方都能盈利，也就使得其左右手互搏問題非常明顯。”王保新認(rèn)為。

        據(jù)《投資者報(bào)》記者了解，有消費(fèi)者到蘇寧實(shí)體店選購商品時(shí)，有些蘇寧店員就會(huì)勸說不要去網(wǎng)站購買。這顯示出了蘇寧內(nèi)部線上線下之間已經(jīng)出現(xiàn)了的矛盾，而領(lǐng)導(dǎo)層或許還并未意識(shí)到這一點(diǎn)。

        王保新對(duì)蘇寧頗為關(guān)注，在8月15日的價(jià)格戰(zhàn)之前，他對(duì)蘇寧一直持看好態(tài)度。他認(rèn)為蘇寧做電商是典型的O2O模式（Online To Offline，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)），以線上的易購來拉動(dòng)線下實(shí)體店的銷售，無論是做電器還是要做百貨；然而現(xiàn)在它完全背離了這種模式，它以線下的利潤(rùn)作為線上盈利的基礎(chǔ)，而且在目前來看電商都不盈利以及未來也很難盈利的情況下。對(duì)于這一點(diǎn)，王保新為蘇寧感到可惜。

        200億目標(biāo)兌現(xiàn)存疑

         有數(shù)據(jù)分析顯示，蘇寧通過并購紅孩子可以增加15億元的銷售規(guī)模，接下來再通過“11?11”、“12?8”的一系列促銷希望到12月可以達(dá)到日銷售額突破億元的銷售規(guī)模。不過，這樣的銷售數(shù)據(jù)對(duì)于上半年實(shí)現(xiàn)含稅收入59億元的蘇寧易購來說，下半年的行業(yè)基數(shù)往往是上半年的兩倍以上，由此來看蘇寧易購要實(shí)現(xiàn)全年200億元的銷售目標(biāo)似乎并不難。然而國泰君安證券的最新研究報(bào)告就指出，按照前8個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，蘇寧易購即便四季度持續(xù)推進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，全年銷售收入最高約為150億元，而加上實(shí)體店的整體收入約為1035億元。并且8?15的價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)的虛假促銷，使得包括蘇寧易購在內(nèi)的多家電商陷入促銷誠信危機(jī)，“所以節(jié)假日一些列的促銷希望可能化成泡影，蘇寧易購200億元的目標(biāo)也難以實(shí)現(xiàn)。”前述業(yè)內(nèi)人士稱。

        從以上的分析可以看到，對(duì)紅孩子收購也難給蘇寧易購的年底銷量沖刺帶來多少幫助。