天貓新政:賣產(chǎn)品到打造品牌

來 源:經(jīng)濟觀察報發(fā)表日期:2013-09-16

  “天貓新政:賣產(chǎn)品到打造品牌”,這是天貓成立以來,做的最大一次“內(nèi)部改造”。2013年9月11日,天貓啟動“旗艦店升級計劃”,幫助商戶在天貓建立品牌站,通過多種互動工具,與消費者實現(xiàn)多樣互動,最終轉(zhuǎn)換為消費行為。44個品牌旗艦店參與了此次升級。這種看似“掮客”定位的背后,是天貓主動出擊,為商戶和消費者培養(yǎng)購物場景。從消費者平臺走向消費者連接平臺。天貓副總裁王煜磊告訴經(jīng)濟觀察報,以往商品和消費者的連接是一座座“信息孤島”,無法形成一個品牌和消費者互動以及消費的鏈路閉環(huán)?,F(xiàn)在通過該計劃,可以為商家和消費者創(chuàng)造更好的購物體驗。從天貓“千人千面”的嘗試,到幫助商家建立全國分銷網(wǎng)絡,再到升級品牌站,今年以來天貓一直在謀變。除了網(wǎng)購需求發(fā)生改變外,來自微信和百度的侵蝕,使得天貓不斷調(diào)整。

  轉(zhuǎn)變

  關于業(yè)務嘗試與擴張,按照優(yōu)先級,2013年,天貓希望在以下方面有所突破:1、預售;2、供應鏈,幫助商家建立全國分銷網(wǎng)絡;3、為企業(yè)建立與消費者互動的機制;4、無線業(yè)務與O2O;5、商家IT服務,聚石塔服務。就在今年年初,天貓總裁張勇向外界表示,天貓將從銷售平臺走向消費者連接平臺,從電子商務走向社交商務,而其中的關鍵就是互動。“因為互動引起興趣。有興趣才能轉(zhuǎn)化為消費”。2013年9月11日,天貓公布了天貓品牌館的計劃,這個計劃包含了除無線與O2O外的其他4種嘗試。品牌旗艦店升級為“品牌站”后,將在旗艦店基礎銷售功能上,新增品牌互動、導購、消費者大數(shù)據(jù)分析、用戶關系管理及維護等六大新功能。“互動會引發(fā)消費者對品牌的興趣,也將推進品牌的認知度。同時,品牌也能更好地知道消費真正需要。”王煜磊表示。商品和消費者的連接將打破現(xiàn)在的一個個孤島,形成一個品牌和消費者互動和消費的完整閉環(huán)。最大化消費者體驗以及權益,讓消費者對品牌產(chǎn)生興趣。最終推進品牌認知、銷量、市場占有率和ROI(流量轉(zhuǎn)化率)的提高。飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)總裁黃瑞仁說,通過消費者與商家互動平臺的連接,塑造品牌;對消費行為的分析、挖掘形成互動。借助消費者導向供給,讓品牌和產(chǎn)品更能“讀懂”用戶的需求。2013年9月10,阿里巴巴對旗下業(yè)務架構進行“微調(diào)”。阿里巴巴集團升級其無線業(yè)務,新成立網(wǎng)絡通訊事業(yè)部,由原來的旺信業(yè)務和來往業(yè)務組成。OS事業(yè)部升級為OS事業(yè)群,由OS手機事業(yè)部和OS家庭智能娛樂事業(yè)部組成。

  意圖

  嘗試下不同電腦或IP登陸天貓,你會得到不一樣的首頁。這是天貓“千人千面”做的嘗試,當然,這也是2013年天貓謀變的一部分。2013年,電商紅利已經(jīng)不在,不過馬太效應還在繼續(xù),規(guī)模小的B2C增長放緩,而天貓等大平臺增長卻依舊迅猛,前不久天貓公布了服裝類目的交易數(shù)據(jù):上半年交易規(guī)模超500億,同比增長115%,而入駐新品牌也增加了1000多家。B2C格局已經(jīng)初定,天貓的交易還在繼續(xù)增長,這種狀態(tài),也讓天貓有更多的閑暇,嘗試一些新的玩法。天貓品牌館的初衷,就是希望天貓不只是商家賣貨的一個平臺。除了賣貨,天貓還將成為商家品牌傳播的一個品牌站,它將為商家提供與消費者互動溝通的工具。天貓品牌站,在原有銷售功能的基礎上,增加了品牌互動營銷、導購、品牌認知、供應鏈銷售網(wǎng)絡連接、消費者商業(yè)職能分析、客戶關系管理等6大業(yè)務功能。

  這種嘗試,源于一次簡單的對話

  NBA天貓店開辦后,天貓發(fā)現(xiàn)NBA店銷量一直波瀾不驚,他們一直很苦惱,為何銷量并沒有預期那么大?NBA中國CEO舒德偉說,“其實,我們并不指望天貓店的銷量如何驚人,相反,我們更希望它能成為NBA與消費者溝通,接觸消費者的橋梁”。真正吸引NBA入駐天貓的,其實是淘寶系數(shù)億注冊用戶,商家希望與目標顧客直接溝通,并了解他們。NBA的這種需求,在今年NBA季后賽期間有過嘗試。天貓NBA館,通過互動游戲的方式,將參與的用戶進行劃分,根據(jù)用戶自己的喜好,他們被分在了馬刺、熱火等球迷隊伍里。對NBA而言,有了這些用戶的偏好,營銷也就變得更加精準。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今,已經(jīng)很少企業(yè)沒有自己的官方網(wǎng)站。“這種官方網(wǎng)站卻鮮有用戶進入,因為用戶訪問門檻太高,并且溝通成本高。”中國電子商務中心主任曹磊說。不過,這并不意味著,企業(yè)與客戶的溝通是沒有價值的。微博與社交網(wǎng)站興起后,越來越多的企業(yè)都開始運營企業(yè)官微,或入駐開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、Facebook?,F(xiàn)在移動互聯(lián)時代,也有不少企業(yè)開發(fā)了自己的APP。“技術的進步,以及搜索、電商等平臺的出現(xiàn),讓企業(yè)與消費者的溝通鴻溝變得越來越小,越來越多的直接面向消費者的企業(yè),很看重與消費者的互動與溝通。”互聯(lián)網(wǎng)分析師王鵬輝說。當然,BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)三家其實也在明爭暗斗。例如,百度搜索推出了品牌專區(qū),微信的公眾平臺,也都面向企業(yè)品牌,而天貓則推出了自己的品牌館。百度的品牌專區(qū),是搜索企業(yè)品牌關鍵詞后,搜索結果會出現(xiàn)企業(yè)的相關文字、圖片、視頻等多種組合的信息呈現(xiàn),用戶可以鏈接到企業(yè)的官網(wǎng),也可以連接到百度百科中去。曹磊說,百度品牌專區(qū)的優(yōu)勢,在于流量巨大。當然,它的不足之處在于,缺少消費者賬戶體系,不能完成溝通閉環(huán)。于是,用戶搜索企業(yè)品牌時,品牌專區(qū)更多的都是企業(yè)的品牌形象展示,這還只是單向地溝通。微信的企業(yè)號,倒是個完整的溝通閉環(huán)。許多企業(yè)的客服功能都放到了微信上,譬如招商銀行信用卡。當然,微信也有天然的短處,它是溝通工具,也僅限于客服溝通,更重要的是,客戶能夠訂閱你的微信公眾號。從商品展示賣貨,到品牌互動,天貓的變化,的確值得期待,當然,這一產(chǎn)品邏輯可行,但現(xiàn)實究竟如何,不妨拭目。

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