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撬動2014年移動營銷的三大支點(diǎn)

作 者:李佳 來 源:商學(xué)院發(fā)表日期:2014-06-23

  數(shù)據(jù)顯示,2013年1月至11月,移動端APP廣告投放規(guī)模平均環(huán)比增長25.1%。隨著移動應(yīng)用的迅猛發(fā)展,廣告主已經(jīng)開始關(guān)注并轉(zhuǎn)入移動平臺。移動端給廣告主提供了一個新的營銷渠道,且?guī)砹肆髁康脑黾?。但如何把它變成真正的生意?企業(yè)、尤其是傳統(tǒng)企業(yè),如何才能在相對陌生的移動互聯(lián)網(wǎng)上脫穎而出?這依舊是困惑企業(yè)的大問題。2014年3月27日,愛點(diǎn)擊iClick在京發(fā)布《2014中國數(shù)字營銷發(fā)展白皮書》。該報告指出:手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的持續(xù)增長、各類移動應(yīng)用平臺的飛速發(fā)展和平臺廣告模式的創(chuàng)新,以及O2O平臺和LBS服務(wù)帶來的精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為撬動移動營銷的三個重要支點(diǎn)。因此,企業(yè)須借助三個支點(diǎn),借力打力,撬動移動營銷。

  支點(diǎn)一 關(guān)注高比例手機(jī)網(wǎng)民造就的重要營銷入口  中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示,至2013年12月,中國手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá)5億,同比增加8,009萬,使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2012年74.5% 提升到81.0%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模持續(xù)保持穩(wěn)定增長。高比例手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)成為移動營銷的一大重要支點(diǎn)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2013年前11個月,移動端APP廣告投放規(guī)模的增長率顯著高于PC端,平均環(huán)比增長25.1%。隨著移動應(yīng)用的迅猛發(fā)展,廣告主已經(jīng)開始關(guān)注并轉(zhuǎn)入移動平臺。“雖然對大多數(shù)傳統(tǒng)廣告主而言,傳統(tǒng)的自營網(wǎng)站和傳統(tǒng)的數(shù)字營銷方式還是主流,但移動端用戶的增加會推動移動營銷成為未來數(shù)字營銷的一個主要趨勢和重要補(bǔ)充。”愛點(diǎn)擊副總裁及共同創(chuàng)始人吳友平如是說。從流量的增加來看,移動端流量增長相當(dāng)快。最近,中國移動和中國聯(lián)通均對外宣稱接下來開發(fā)的4G手機(jī)要賣出一億部,也側(cè)面反映出未來一兩年內(nèi)移動終端數(shù)據(jù)量的持續(xù)增長。

  支點(diǎn)二 選擇豐富的移動應(yīng)用廣告平臺做依托  移動終端的發(fā)展改變了用戶的瀏覽行為和習(xí)慣。之前用戶從PC端瀏覽內(nèi)容,現(xiàn)在可能要去移動端或iPad這類平板類的移動裝置上進(jìn)行瀏覽。美國移動營銷協(xié)會的最新調(diào)查顯示:21世紀(jì)最重要的傳播媒介將是手機(jī)和移動通訊設(shè)備,而不是紙媒、廣告牌甚或PC,移動終端代替PC只是一個時間的問題。未來,各類移動應(yīng)用平臺無可置疑地將成為數(shù)字營銷的主戰(zhàn)場。廣告主面對數(shù)以萬計的長尾APP進(jìn)行投放,可以節(jié)省選擇成本,聚焦目標(biāo)用戶。投放渠道也日漸豐富。國外主要的移動應(yīng)用廣告平臺有Google的AdMob平臺(AdMob是美國最大的手機(jī)廣告平臺,覆蓋200多個國家,2006年創(chuàng)建于加州,2009年11月9日Google宣布以7億5千萬股份購入AdMob)以及蘋果的iAd廣告平臺,前者主要是在應(yīng)用中嵌入橫幅(banner),點(diǎn)擊廣告后通過瀏覽器打開網(wǎng)頁,后者則直接在應(yīng)用中展示炫酷的廣告。類似的移動應(yīng)用廣告平臺,國內(nèi)以有米、多盟為代表。目前,最流行的移動營銷形式就是banner和全屏廣告。此外,有米推出了“視頻獎勵廣告”,用戶在玩一款游戲的時候,如果玩到一半,金幣沒有了,這時頁面會跳出一個提示,告訴用戶如果觀看視頻廣告,會獎勵一定數(shù)額的金幣。通過這種方式,廣告得到了曝光,用戶需求也能相應(yīng)得到滿足。這種形式最早來源于國外,屬于優(yōu)惠廣告,在整個移動互聯(lián)網(wǎng)廣告界比較受歡迎。此外,一些輕應(yīng)用,以及企業(yè)APP、微博、微信也是目前最為便捷和最有影響力的移動端廣告形式之一。“目前國內(nèi)移動端廣告投放做得比較好的包括百度輕應(yīng)用和騰訊的廣點(diǎn)通,前者是跟搜索引擎搭配的一種移動終端廣告投放方式,后者是出現(xiàn)在微信正文頁里的投放,即通過廣點(diǎn)通的廣告系統(tǒng)實現(xiàn)在微信平臺上的投放。百度輕應(yīng)用和廣點(diǎn)通的流量都是百度搜索引擎和微信生態(tài)鏈里面的流量,所以目前來看,我比較建議廣告主考慮應(yīng)用這些互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)已經(jīng)推出來的移動平臺做收口開展廣告投放。”這是吳友平的推薦。企業(yè)APP和企業(yè)微博、微信是國內(nèi)目前應(yīng)用最廣泛的移動終端營銷平臺。企業(yè)在利用此類移動應(yīng)用平臺開展?fàn)I銷時可以將兩者結(jié)合,以微信作為入口完成前端的引入和推廣,企業(yè)APP則作為平臺完成后端的成交和運(yùn)營,而將兩個平臺打通是這類移動端營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。愛點(diǎn)擊iClick的白皮書中特別提到,在iOS和Android平臺的選擇上,盡管Android系統(tǒng)移動終端持有量高于iOS,但因iOS用戶的高知識構(gòu)成和高消費(fèi)能力適合率先摸索移動營銷的大品牌廣告主,廣告主目前的投放仍向iOS平臺傾斜。當(dāng)移動營銷普及之后,更多面向普通消費(fèi)者的廣告主品牌會適時地轉(zhuǎn)入Android平臺,擴(kuò)大用戶覆蓋。根據(jù)需求不同,廣告主在選擇平臺時不盡相同。《2014中國數(shù)字營銷發(fā)展白皮書》建議,以精致生活方式為主要訴求的廣告主應(yīng)更多關(guān)注iOS平臺,而以促銷價低為訴求的廣告主則切不可忽視Android平臺。

  支點(diǎn)三 善用移動終端定位功能開展精準(zhǔn)營銷  手機(jī)與位置信息有天然的密切關(guān)系。一方面,各類基于用戶位置與線下商戶之間關(guān)聯(lián)的O2O(在線離線/線上到線下)平臺和LBS(基于地理位置的服務(wù))成為移動終端用戶生活服務(wù)的入口;另一方面,移動端特有的定位服務(wù)可以有效地實現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷。每部手機(jī)都對應(yīng)一個串號,通過串號可以了解到手機(jī)的操作系統(tǒng)、型號和品牌等信息。例如,通過串號可以判斷,一個使用iPhone5S的用戶可能是個中高端的用戶,一個使用OPPO音樂手機(jī)的用戶則很可能是位女性用戶。通過這樣的方式將不同手機(jī)用戶進(jìn)行分類,然后根據(jù)群體特征可以進(jìn)行特定的廣告投放。與其他終端相比,用戶在使用移動終端時,對地理位置信息的依賴非常強(qiáng)烈。在手機(jī)地圖常用的使用功能中,周邊生活信息等熱點(diǎn)查詢的比例已達(dá)29.2%;簽到或者地理位置信息分享比例為10.4%。此外,LBS(基于地理位置服務(wù))可以將人的位置精確到 10米以內(nèi),這樣可以根據(jù)用戶所在地為他提供附近商家信息。比如,午餐時可以推薦中餐廳或西餐廳,下午時段可以推薦茶餐廳、商場等。移動營銷的精準(zhǔn)性主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)到個體,精準(zhǔn)到群體,精準(zhǔn)到地理位置三個方面。目前受網(wǎng)絡(luò)限制,基于地理位置的廣告實現(xiàn)會有一定難度。但精準(zhǔn)到個體和群體,在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)基礎(chǔ)上是完全可以實現(xiàn)的。據(jù)美國一家調(diào)研機(jī)構(gòu)的報告,位置相關(guān)的廣告能夠有效提高廣告點(diǎn)擊率,有的甚至可以達(dá)到50%。擁有定位優(yōu)勢的移動終端廣告非常有利于企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷。可以說,精準(zhǔn)性是移動營銷的最大優(yōu)勢和創(chuàng)新,也是移動終端帶給企業(yè)最大的一筆營銷財富。善用移動終端開展精準(zhǔn)營銷的企業(yè),也必將在2014年先人一步分享到移動營銷的紅利。

本文關(guān)鍵字:移動營銷 2014年
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