奢侈品的反市場(chǎng)營(yíng)銷法則

作 者：紀(jì)曉祎 來 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2014-06-30

　　愛馬仕的CEO曾說，“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品賣得太好時(shí)，我們就會(huì)停止生產(chǎn)它。”大眾品牌的銷售經(jīng)理所追求的巨大銷量在奢侈品的世界里成為大忌，除此之外，奢侈品牌在營(yíng)銷各個(gè)方面，幾乎都與一般的消費(fèi)品大相徑庭。“全世界所有的公司都有一個(gè)共識(shí)：品牌對(duì)成功至關(guān)重要，而奢侈品營(yíng)銷的目的就在于獲得最終的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，從而拓展產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)。” LV前CEO Vincent Bastien在其所著的《奢侈品戰(zhàn)略》一書中如是說。而一般的品牌，則以低價(jià)格帶來的高銷量為最終的目標(biāo)。為此，奢侈品走上了一條反傳統(tǒng)的營(yíng)銷路徑。在大眾化的消費(fèi)品牌中，不同企業(yè)之間品牌的交易司空見慣。而在奢侈品行業(yè)中，品牌的力量在于歷史和某種身份的象征，奢侈品公司對(duì)于品牌的控制幾乎不可能轉(zhuǎn)移，必須將長(zhǎng)期的定價(jià)權(quán)保留在手中，才能保證品牌的價(jià)值不受損害。

　　與大眾品牌相比，Bastien將奢侈品的營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)總結(jié)為“反市場(chǎng)營(yíng)銷”法則，顛覆了一般品牌營(yíng)銷的普遍規(guī)律，也就是說，奢侈品的營(yíng)銷就像它的歷史和傳統(tǒng)一樣，幾乎不被高速營(yíng)銷手段變化影響。其品牌不需要“定位”，因?yàn)樗鼪]有可比性;產(chǎn)品不能“完美”，因?yàn)樗皇谴蠊I(yè)品。高檔品牌的目標(biāo)是為顧客提供質(zhì)量完美的商品，但是奢侈品還需要一點(diǎn)點(diǎn)瘋狂的元素。比如，一塊手工制的奢侈腕表，每年走慢兩分鐘，這個(gè)毛病作為一種魅力和藝術(shù)產(chǎn)品的真實(shí)性而存在著，長(zhǎng)久以來被人認(rèn)可。同時(shí)，它也不需要回應(yīng)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求并因此追求高銷售量。例如法拉利，將生產(chǎn)數(shù)量保持在6000輛以下，這種稀缺性使產(chǎn)品更有價(jià)值，低銷量不再是銷售經(jīng)理的失敗而是一種刻意的專業(yè)策略。同理，奢侈品廣告的作用也不是促銷。無論是櫥窗里的廣告或者銷售員的話術(shù)，大家都不談產(chǎn)品而談?wù)搲?mèng)想，即你想成為什么樣的人、過什么樣的生活。保時(shí)捷的銷售人員會(huì)與客戶聊跑道、著地性，然后告訴你眼前這部車有多可靠。是夢(mèng)想而不是產(chǎn)品質(zhì)量決定了品牌的賣點(diǎn)。此外，不僅廣告不是為促銷，它們壓根就不搞促銷，盡力爭(zhēng)取客戶只是大眾消費(fèi)品需要做的事情。

　　在接受《商學(xué)院》雜志采訪時(shí)，Bastien再一次強(qiáng)調(diào)了慎用網(wǎng)絡(luò)銷售手段的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售適用于時(shí)尚和高檔品，它的所有優(yōu)點(diǎn)如購(gòu)買的即時(shí)性、易得性、優(yōu)惠、自動(dòng)化的服務(wù)等都是奢侈品盡力避免的事情。奢侈品是要人們花費(fèi)時(shí)間和精力也能獲得的體驗(yàn)，顧客與銷售人員必須形成一對(duì)一的關(guān)系而不能用一臺(tái)冰冷的機(jī)器面對(duì)所有人，人們必須處于一個(gè)讓他們有高端感的私密圈子里而不是蕓蕓眾生中的無名一員。但是，在品牌公關(guān)方面，網(wǎng)絡(luò)卻可以成為奢侈品品牌管理很好的工具。“比起一般品牌的消費(fèi)者，奢侈品的消費(fèi)者希望自己消息靈通、希望隨時(shí)掌握心愛牌子的更新信息。此時(shí)所有的網(wǎng)絡(luò)渠道如網(wǎng)站、博客、社交平臺(tái)等等都可以使用。同時(shí)，消費(fèi)者也想要與親友分享他們使用奢侈品的體驗(yàn)，社交平臺(tái)的作用尤為重要。” Bastien說。此外，除了真正消費(fèi)的顧客， 奢侈品牌還擁有一批仰慕者。他們可能暫時(shí)還買不起，但是為了品牌自己和他們的未來，仍然需要為他們?cè)靷€(gè)夢(mèng)想。過去，利用櫥窗廣告和印刷精美雜志的方式可以做到這一點(diǎn)， 但是代價(jià)昂貴;現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)成為低成本的造夢(mèng)方式，快速便捷。從這個(gè)角度來看，當(dāng)一家公司想創(chuàng)造一個(gè)奢侈品牌時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將大大加速它升起的過程。