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零售企業(yè)賣場設(shè)計與消費者心理

來 源:中國品牌家具網(wǎng)發(fā)表日期:2016-04-11

  以消費者為中心,為消費者服務(wù),是零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理的核心。因此,零售企業(yè)的賣場設(shè)計應(yīng)研究消費者的心理特點,并與之相適應(yīng),為消費者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施,使消費者樂意到商店并能夠舒適、方便地參觀選購商品。而要達(dá)到這一要求,就必須研究商店賣場設(shè)計與消費者心理的關(guān)系。通過對商店賣場設(shè)計及消費者心理的研究,掌握其規(guī)律,使商店賣場設(shè)計適應(yīng)消費者的心理特點,從而擴(kuò)大商品的銷售量,既滿足消費者的需求,又使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。零售企業(yè)賣場設(shè)計與消費者心理是有著密切聯(lián)系的。人的心理現(xiàn)象是多種多樣的,但歸納起來可分為:心理過程——認(rèn)識、感情和意志,個性心理——個性的心理傾向性及個性的心理特征兩大類。每個人在任何時候所產(chǎn)生的心理活動,都是這兩類心理現(xiàn)象若干部分參與結(jié)合成整體的心理活動,都是這兩類心理現(xiàn)象相互聯(lián)系、相互作用的結(jié)果。因此,在設(shè)計零售商店賣場前,就要了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動,了解、掌握消費心理特點,并與之相適應(yīng),達(dá)到最佳設(shè)計效果。零售商店的賣場設(shè)計主要包括售貨現(xiàn)場布置與設(shè)計、信道設(shè)計、(人工)采光設(shè)計、商品的陳列設(shè)計和景點設(shè)計等方面。

  售貨現(xiàn)場的布置與設(shè)計,應(yīng)以便于消費者參觀與選購商品、便于展示和出售商品為前提。售貨現(xiàn)場是由若干經(jīng)營不同商品種類的柜組組成的,售貨現(xiàn)場的布置和設(shè)計就是要合理安排各類商品柜組在賣場內(nèi)的位置,這是設(shè)計售貨現(xiàn)場的一項重要工作。零售企業(yè)的管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場的布置與設(shè)計當(dāng)作創(chuàng)造銷售(而不僅僅是實施銷售)的手段來運用。

  應(yīng)研究對消費者意識的影響  消費者的意識是具有整體性特點的,它受刺激物的影響才可能產(chǎn)生,而刺激物的影響又總帶有一定的整體性。因此,構(gòu)成了消費者意識具有整體性的特點,并影響著消費者的購買行為。為此,在售貨現(xiàn)場的布局方面,就要適應(yīng)消費者意識的整體性這一特點,把具有連帶性消費的商品種類鄰近設(shè)置、相互銜接、給消費者提供選擇與購買商品的便利條件,并且有利于售貨人員介紹和推銷商品。

  應(yīng)研究消費者的無意注意  消費者的注意可分為有意注意與無意注意兩類。消費者的無意注意,是指消費者沒有明確目標(biāo)或目的,因受到外在刺激物的影響而不由自主地對某些商品產(chǎn)生的注意。這種注意,不需要人付出意志的努力,對刺激消費者購買行為有很大意義。如果在售貨現(xiàn)場的布局方面考慮到這一特點,有意識地將有關(guān)的商品柜組如婦女用品柜與兒童用品柜、兒童玩具柜鄰近設(shè)置,向消費者發(fā)出暗示,引起消費者的無意注意,刺激其產(chǎn)生購買沖動,誘導(dǎo)其購買,會獲得較好的效果。

  應(yīng)考慮商品的特點和購買規(guī)律  如銷售頻率高、交易零星、選擇性不強(qiáng)的商品,其柜組應(yīng)設(shè)在消費者最容易感知的位置,以便于他們購買、節(jié)省購買時間。又如花色品種復(fù)雜、需要仔細(xì)挑選的商品及貴重物品,要針對消費者求實的購買心理,設(shè)在售貨現(xiàn)場的深處或樓房建筑的上層、以利于消費者在較為安靜、顧客相對流量較小的環(huán)境中認(rèn)真仔細(xì)地挑選。同時應(yīng)該考慮,在一定時期內(nèi)調(diào)動柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置,使消費者在重新尋找所需商品時,受到其他商品的吸引。

  應(yīng)盡量延長消費者逗留賣場的時間  人們進(jìn)入超級市場購物,總是比原先預(yù)計要買的東西多,這主要是由于售貨現(xiàn)場設(shè)計與商品刻意擺放的原因。售貨現(xiàn)場設(shè)計為長長的購物信道,以避免消費者從捷徑通往收款處和出口,當(dāng)消費者走走看看時,便可能看到一些引起購買欲望的商品,從而增加購買。又如,把體積較大的商品放在入口處附近,這樣消費者會用商場備有的手推車購買大件商品,并推著手推車在行進(jìn)中不斷地選擇并增加購買。超級商場購物信道的這一設(shè)計思路,可以為其他業(yè)態(tài)所借鑒,盡可能地延長消費者在售貨現(xiàn)場的“滯留”時間。

  售貨現(xiàn)場的信道設(shè)計要考慮便于消費者行走、參觀瀏覽、選購商品,同時特別要考慮為消費者之間傳遞信息、相互影響創(chuàng)造條件。進(jìn)入商店的人群大體可分為三類:有明確購買動機(jī)的消費者、無明確購買動機(jī)的顧客和無購買動機(jī)的顧客。無明確購買動機(jī)的顧客在進(jìn)入商店之前,并無具體購買計劃,而無購買動機(jī)的顧客則根本沒打算購買任何商品。他們在進(jìn)入商店參觀瀏覽之后,或是看到許多人都在購買某種商品,或是看見了自己早已想購買而一時沒碰到的某種商品,或是看到某些有特殊感情的商品,或是看到與其知識經(jīng)驗有關(guān)的某一新產(chǎn)品等,從而產(chǎn)生需求欲望與購買動機(jī)。引起這兩類顧客的購買欲望是零售企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容之一,而這種欲望、動機(jī)的產(chǎn)生,在很大程度上是消費者彼此在商店進(jìn)進(jìn)出出、在賣場信道之前穿行時相互影響的結(jié)果。因此,在售貨現(xiàn)場的信道設(shè)計方面,要注意柜臺之間形成的信道應(yīng)保持一定的距離,中央信道要盡可能寬敞些,使消費者樂于進(jìn)出商店,并能夠順利地參觀選購商品,為消費者彼此之間無意識的信息傳遞創(chuàng)造條件,擴(kuò)大消費者彼此之間的相互影響,增加商品對消費者的誘導(dǎo)機(jī)率,從而引起消費者的購買欲望,使其產(chǎn)生購買動機(jī)。同時,也可為消費者創(chuàng)造一個較為舒適的購物環(huán)境。

  售貨現(xiàn)場是消費者活動的公共場所,保持售貨現(xiàn)場內(nèi)光線充足,為消費者創(chuàng)造一個舒適的購物環(huán)境,對零售企業(yè)賣場設(shè)計來說,是很重要也是很必要的。售貨現(xiàn)場的采光來源有自然采光和人工采光兩種,可以相互結(jié)合利用。自然采光,能夠使消費者準(zhǔn)確地識別商品的色澤,方便消費者挑選比較商品。從而使消費者在心理上產(chǎn)生真切感與安全感,不至于因燈光的影響,使商品的色澤產(chǎn)生差異而購買到不如意的商品。因此,在采光方面,要盡可能地利用自然光源。但由于售貨現(xiàn)場規(guī)模、建筑結(jié)構(gòu)形式不同,自然采光所占比例不大,而隨著照明技術(shù)的進(jìn)步,人工采光燈光設(shè)計在售貨現(xiàn)場設(shè)計中的地位日益重要。先進(jìn)的燈光設(shè)計能夠增加店容店貌的美觀度,能夠突出商品顯示效果,從而吸引消費者參觀選購,刺激消費者的購買欲望。因此,在研究售貨現(xiàn)場的燈光設(shè)計時,要以方便消費者選購、突顯商品為主,燈具裝置和燈光光源均要符合這一要求??伸`活采用不同的人工采光方式,如鑲裝暗射燈光,能使整個售貨現(xiàn)場光線柔和;采用聚射燈光,可突出顯示陳列的商品,從而使消費者在一個柔和、愉悅的氛圍中挑選商品。

  商品的陳列要注意研究消費者的購買心理,要既能美化店容店貌又能擴(kuò)大商品銷售。消費者進(jìn)入商店,購買到稱心如意的商品,一般要經(jīng)過感知——興趣——注意——聯(lián)想——欲求——比較——決定——購買的整個過程,即消費者的購買心理過程。針對消費者的這種購買心理特征,在商品陳列方面,必須做到易為消費者所感知,要最大限度地吸引消費者,使消費者產(chǎn)生興趣,引起注意,從而刺激消費者的購買欲望,促其做出購買決定,形成購買行為。因此,商品的陳列方式、陳列樣品的造型設(shè)計、陳列設(shè)備、陳列商品的花色等方面,都要與消費者的這種購買心理過程相適應(yīng)??傊?,零售企業(yè)的賣場設(shè)計,要深入地研究消費者心理,了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動,要處處體現(xiàn)零售企業(yè)以消費者為中心的思想,從而達(dá)到最佳設(shè)計效果。

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