體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品與用戶互為前提

作 者：亢櫻青 來 源：新營銷發(fā)表日期：2017-01-09

　　對(duì)于成立30周年的國美，無論是大力發(fā)展電商、全渠道零售商戰(zhàn)略，還是近期提出的“6+1”新零售戰(zhàn)略，市場(chǎng)在不斷給創(chuàng)業(yè)者以考驗(yàn)，唯一不變的是變化本身。每一次信息技術(shù)的變革和創(chuàng)新帶來的既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，抓住了就是機(jī)遇，抓不住就成了挑戰(zhàn)。

　　重新定義零售：產(chǎn)品與用戶互為前提　　商業(yè)領(lǐng)域一直有這樣一句話：顧客是上帝。進(jìn)入后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)真理仍然行之有效，但需要改變“主語”。什么是顧客？顧客是到店里來光顧的人；什么是消費(fèi)者？消費(fèi)者是購買商品的人；什么是用戶？用戶是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者，而且愿意就自己的使用體驗(yàn)和需求與企業(yè)進(jìn)行交流、溝通。這樣看來，顧客是個(gè)人群概念，消費(fèi)者代表交易的終結(jié)，而用戶代表的是交易的開始。所以，“顧客是上帝”在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該變成“用戶就是上帝”。產(chǎn)品為用戶而生，產(chǎn)品和用戶也是不能分開的兩個(gè)概念。那么國美是如何把顧客變成用戶，把消費(fèi)者變成產(chǎn)消者的？“國美提出用戶為王，就是在以用戶需求為核心的前提下，繼續(xù)挖掘用戶的深層次需求。如今用戶除了要求價(jià)格便宜，還要求能彰顯出自己的個(gè)性、品質(zhì)，能體現(xiàn)出自己的品位，這就要求國美從單一的研究?jī)r(jià)格向研究品質(zhì)過渡，在這個(gè)過程中催生價(jià)值的理念，融入場(chǎng)景化。原來單一買賣一個(gè)商品，變成構(gòu)筑了一整個(gè)場(chǎng)景。在國美，用戶可以參與產(chǎn)品從‘誕生前，使用中，用完回收’全生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)，國美鼓勵(lì)用戶參與到新產(chǎn)品創(chuàng)生的全過程中，一起創(chuàng)造‘爆品’。”國美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)（分享）科技公司CEO方巍表示。以用戶為王與產(chǎn)品為王為前提，如果產(chǎn)品沒有滿足用戶的需求，用戶為王就會(huì)飄在天上；沒有滿足用戶為王，很多產(chǎn)品堆積在那就沒有人買。在這種思維的導(dǎo)向下，企業(yè)需要滿足用戶的兩方面需求：一個(gè)是讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品可以給他們帶來利益，解決問題；第二個(gè)是作為零售商，需要?jiǎng)?chuàng)造各種各樣的場(chǎng)景，讓用戶感受到產(chǎn)品的物超所值。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，用戶感受有時(shí)比產(chǎn)品本身更重要。中國人民大學(xué)商學(xué)院院長毛基業(yè)指出，新零售模糊了線上線下的分界線，零售的全渠道化將是未來的趨勢(shì)。今天的80后、90后消費(fèi)者，他們購物首選的渠道一定是線上，這對(duì)零售商是巨大的挑戰(zhàn)。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下，單個(gè)產(chǎn)品、單一組織對(duì)用戶的價(jià)值和吸引力都是非常有限的。所以全渠道化，做生態(tài)、做平臺(tái)毫無疑問是正確的方向。由此，未來國美將“無處不在”。“國美今后可能在掌上、桌面，也有可能出現(xiàn)在VR上，這就是一個(gè)全渠道、全新零售的大場(chǎng)景。但無論場(chǎng)景如何，最終客戶要體現(xiàn)在價(jià)值上，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于能給客戶提供高效、便捷，無時(shí)不在的消費(fèi)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景非常適合于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的推廣，比如說圖書、音樂到后來的PC端、手機(jī)。”中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、互聯(lián)網(wǎng)研究所副所長陸峰表示。如今各大電商、零售商都在吸引年輕人，這個(gè)群體的標(biāo)簽是講品質(zhì)、有個(gè)性、愛社交。國美利用社交電商App“國美Plus”里面社交的圈子，開發(fā)自己的交互平臺(tái)，這個(gè)社交不僅僅是在“國美Plus”里面完成，慢慢的也會(huì)延伸到線下實(shí)體門店，把國美的產(chǎn)品、國美的服務(wù)，甚至國美的理念傳遞給實(shí)際用戶，然后產(chǎn)生更多地購買行為，促成了國美生態(tài)的誕生。這種線上線下如何做到融合而不亂？陸峰指出，未來融合肯定有幾個(gè)層面：首先是用戶體驗(yàn)上，合理區(qū)分界定哪些放在線上體驗(yàn)最好，哪些放在線下，二者如何打通，這背后面臨怎樣的技術(shù)問題，包括要有統(tǒng)一的供應(yīng)鏈、一體化的配送、一體化的新型技術(shù)等等。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，國美需要面臨深刻的組織變革。“圍繞著國美過去三十年積累的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的理解;圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)技術(shù)。”

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用場(chǎng)景“虜獲”用戶　　美國知名作家約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提到：商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。在諾基亞時(shí)代，手機(jī)定位就是通訊工具，直到蘋果把它重新定義成“數(shù)字化的生活方式”后，才完全顛覆了手機(jī)市場(chǎng)。如何具有前瞻性，從“滿足需求到創(chuàng)造需求”，盡可能地復(fù)制線上的體驗(yàn)，然后再帶給用戶一些線下沒有的體驗(yàn)，真正打造出零售商一個(gè)新機(jī)會(huì)，正是國美在探索的戰(zhàn)略之一。在新零售時(shí)代，商品的成功交付一定不是零售行為的終點(diǎn)，而是將服務(wù)環(huán)節(jié)前置，成為整個(gè)零售行為的起點(diǎn)。因此，以服務(wù)帶動(dòng)用戶需求創(chuàng)生，并在商品全生命周期中為用戶持續(xù)不斷地提供高效極致的服務(wù)，才是零售價(jià)值的真正邊界。“過去，國美通過自己的服務(wù)、物流和售后產(chǎn)生了品牌的價(jià)值。我們未來要提升自己的服務(wù)質(zhì)量，要開始挑戰(zhàn)很多服務(wù)過程中，很多人認(rèn)為不可能做到的問題，比如說售銷一體、送裝一體化、物流的全流程可視化，把物流全部開放，通過開放平臺(tái)跟合作伙伴共同發(fā)展、共同創(chuàng)造一個(gè)好的生態(tài)場(chǎng)景。”方巍表示。以前產(chǎn)品賣出去之后，產(chǎn)品的價(jià)值就到此結(jié)束了，但是今天是服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品賣出去之后只是服務(wù)價(jià)值的起點(diǎn)，并且沒有終點(diǎn)，這就需要利用新一代信息技術(shù)，將平臺(tái)和服務(wù)充分結(jié)合。比如“國美plus”可以為客戶提供24小時(shí)的購物體驗(yàn)，這就是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，是平臺(tái)和服務(wù)之間的結(jié)合。因此擁抱信息技術(shù)，就是要將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，包括云計(jì)算物流、虛擬現(xiàn)實(shí)等各種新的技術(shù)結(jié)合起來，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下服務(wù)的充分融合，推動(dòng)商業(yè)模式和組織模式的創(chuàng)新。美國《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)中連接的節(jié)點(diǎn)越多，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的價(jià)值就越大。在體驗(yàn)上，除了產(chǎn)品、平臺(tái)、服務(wù)、分享之外，國美還構(gòu)造了一種觸發(fā)用戶需求的大場(chǎng)景生態(tài)，例如以家為軸心打造一系列場(chǎng)景，從廚房、衛(wèi)浴、門店，甚至到車;再到家居、家電、家飾等等;再到軟件、家庭服務(wù)、家政、家教，圍繞著“家”這個(gè)場(chǎng)景形成智能的物聯(lián)產(chǎn)品，把產(chǎn)品形成一個(gè)連接，讓人在物物之間形成鏈條。“在鏈條里面，除了硬件產(chǎn)品還有很多軟件產(chǎn)品。國美整個(gè)版圖里面有2C的消費(fèi)金融，也有2B的供應(yīng)鏈金融，還有理財(cái)、保險(xiǎn)、基金，比如說美易分、美易房等等。這些金融產(chǎn)品都融入了很多數(shù)據(jù)、科技的元素，在這里跟后面的場(chǎng)景、產(chǎn)品進(jìn)行融合，形成自己的產(chǎn)品風(fēng)格。“國美云”通過云端的技術(shù)形成大數(shù)據(jù)，將私有云開放成公有云，在這個(gè)過程中分享超計(jì)算的能力。”方巍表示。國美從2015年開始進(jìn)行使用型體驗(yàn)門店改造，打造新的場(chǎng)景，現(xiàn)在已經(jīng)有200多家國美線下門店開設(shè)有烘焙教室，通過現(xiàn)場(chǎng)教授用戶做蛋糕、做披薩，旨在培養(yǎng)用戶的興趣感，最終讓大家能了解“一體化廚房”的概念。“零售商和制造商現(xiàn)在很大的責(zé)任是啟發(fā)和引導(dǎo)需求，比如通過西門子的烘箱可以做出多少美食;西門子的洗碗機(jī)可以帶來多少便利。現(xiàn)代化的廚房用品場(chǎng)景的目的更多的是啟發(fā)、引導(dǎo)客戶。”國美電器有限公司總裁王俊洲說。在場(chǎng)景式購物體驗(yàn)的踐行中，國美發(fā)現(xiàn)，很多用戶并不是沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不了解。過去中國人對(duì)廚房的概念是一個(gè)桌子、一個(gè)灶臺(tái)，一個(gè)油煙機(jī)，但現(xiàn)在的廚房完全不一樣。比如說國美100多家門店開始打造“舒適家”的概念，這個(gè)場(chǎng)景是以中央空調(diào)、中央水處理設(shè)備、地暖一體化為場(chǎng)景，給客戶提供一個(gè)整體解決方案，這個(gè)方案更大的意義在于過去把交易交作為結(jié)束，現(xiàn)在把交作為開始，這就是售后服務(wù)市場(chǎng)能夠給客戶、給零售帶來的巨大的未來增值價(jià)值。這種一體化、流暢化的購物體驗(yàn)成為后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建用戶競(jìng)爭(zhēng)壁壘的法寶。國美線上線下融合實(shí)質(zhì)上就是提供了一個(gè)線下體驗(yàn)、線上下單的無縫零售閉環(huán)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)是線上線下融合的最大衍生價(jià)值。“怎么給用戶更好的體驗(yàn)，打造個(gè)性化？最本質(zhì)的還是數(shù)據(jù)為王。數(shù)據(jù)是個(gè)性化的基礎(chǔ)，個(gè)性化又是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。以往在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是BAT一統(tǒng)天下，如果是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可能有更多的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)；而在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就給了我們傳統(tǒng)零售一個(gè)新的機(jī)會(huì)。萬物相連，傳統(tǒng)的零售業(yè)有機(jī)會(huì)把零售作為一個(gè)數(shù)據(jù)來應(yīng)用。”毛基業(yè)指出。

　　直面挑戰(zhàn) 擁抱變革　　“建立以用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺(tái)為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王、線上線下融合的社交商務(wù)生態(tài)圈，形成對(duì)用戶利益最大化的新零售模式。”在三十周年之際，國美提出重新定義零售。可以看到，國美正在引領(lǐng)一場(chǎng)新零售模式的變革。作為“第一個(gè)吃螃蟹”的人，前途可能并沒有“老司機(jī)”來指路。每一次信息技術(shù)的變革和創(chuàng)新帶來的既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，抓住了就是機(jī)遇，抓不住就是挑戰(zhàn)，因此要精準(zhǔn)的把握信息技術(shù)的變化趨勢(shì)。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)的組織模式，包括服務(wù)模式、商業(yè)模式，都帶來了巨大的沖擊，對(duì)國美這樣的大型零售商來講，要勇于自我變革，才可以跑得更遠(yuǎn)、跑得更快。“‘智能’將是新零售中不可缺少的關(guān)鍵詞。如果把新零售畫三個(gè)圈，最核心的圈就是顧客的需求和顧客的價(jià)值，無論是共同價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值還是我們說的‘情懷’。第二層圈，結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)了參與性、體驗(yàn)性、專業(yè)性、極致性、跨界性。最后一個(gè)圈針對(duì)國美打造的無論是‘6+1’的模式還是‘國美plus’，這里面一定是把信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)用起來。”對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際商學(xué)院院長王永貴教授說。對(duì)于國美來說，未來最大的挑戰(zhàn)可能是過去三十年的成功，在轉(zhuǎn)型的過程中，既是積淀也是包袱。面對(duì)著全新的生態(tài)環(huán)境，一方面要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，另一方面是如何擺脫過去的成功帶來的阻力，這又是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，必須妥善應(yīng)對(duì)。