支付寶上線“校園日記”“白領(lǐng)日記”社交圈子

作 者：王倩 來 源：中外管理發(fā)表日期：2017-01-16

　　2016年11月26日，支付寶上線“圈子”，里面充斥著各種色情低俗照片，各路吐槽刷屏微信朋友圈。事情的起因源于支付寶最新發(fā)布一項(xiàng)功能：“日記圈子”，且只有芝麻分750以上的用戶才能評論，而低于750的人只能打賞。這個“圈子”被分為“校園日記”“白領(lǐng)日記”圈子，無一例外的被設(shè)置門檻——只能女性用戶發(fā)帖。此次事件讓支付寶完成了搶占頭條的“使命”。依靠真假難辨的美女清涼照片的推送，設(shè)置750分才能評論的門檻，一邊是發(fā)布照片求打賞的女性用戶，一邊是評論留言的污穢不堪，整個營銷的主題充斥著色情與炫富，尺度之大令人咋舌。對此，支付寶官方回復(fù)：在支付寶“圈子”內(nèi)，對于發(fā)布含有色情、人身攻擊、明顯廣告信息等違規(guī)言論的行為，圈子管理員有權(quán)刪除其動態(tài)，對賬號做禁言，甚至拉黑賬號處理。其同時表示，圈子會根據(jù)類型控制加入門檻，甚至分享和評論權(quán)限。還強(qiáng)調(diào)，支付寶的合作伙伴的管理團(tuán)隊(duì)，也會針對一些不合規(guī)范的照片進(jìn)行嚴(yán)格處理。這次的“大尺度照片”的圈子事件，讓支付寶在轉(zhuǎn)型做社交這件事看起來有些饑不擇食，強(qiáng)行接入的嫌疑。

　　支付寶不得不轉(zhuǎn)型的危機(jī)　　隨著監(jiān)管層面對第三方支付的管理越來越嚴(yán)苛，除了之前出臺的《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》之外，又陸續(xù)出臺了《非銀行支付機(jī)構(gòu)風(fēng)險專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》、《二維碼支付業(yè)務(wù)規(guī)范》（征求意見稿）等，同時對多家支付機(jī)構(gòu)開出罰單。從2016年的9月30日起，央行發(fā)布《中國人民銀行加強(qiáng)支付結(jié)算管理防范電信網(wǎng)絡(luò)新型違法犯罪有關(guān)事項(xiàng)的通知》（又稱261號文），稱從2016年12月起，個人銀行開賬戶將被“限量”，微信、支付寶等支付機(jī)構(gòu)部分功能受到限制。支付寶方面表示，自2016年12月1日起，使用支付寶賬戶轉(zhuǎn)賬時，單日轉(zhuǎn)賬筆數(shù)上限為100筆。單筆轉(zhuǎn)賬金額規(guī)定保持不變。任何單位和個人不得在網(wǎng)上買賣POS機(jī)。支付寶將不再為銷售POS機(jī)、刷卡器終端的商戶提供收款服務(wù)。除了宏觀政策的限制之外，支付寶需要面對的還有微信支付對現(xiàn)有市場份額的不斷蠶食。一直堅(jiān)持不與第三方支付牽手的星巴克，在2016年12月8日宣布與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作。當(dāng)日，微信支付接入星巴克中國大陸近2500家門店。對于做支付起家的支付寶而言，這并不是什么好事，星巴克都可以微信支付了，支付寶怎么辦？前有政策限制，后有微信的步步緊逼，新型的移動支付格局，讓支付寶危機(jī)四伏。支付寶的轉(zhuǎn)型應(yīng)該從何入手？

　　阿里系屢敗屢戰(zhàn)的“社交夢”　　社交，一直是馬云的夢想。2011年阿里旺旺開始上線，這是阿里在社交領(lǐng)域的首秀。從嚴(yán)格意義上來講，這并不算一次“泛社交”，阿里旺旺只對淘寶上的買家與賣家有效，使用場景有很大的局限性。2013年9月23日，阿里巴巴發(fā)布移動好友互動平臺“來往”，從各種功能來看，很像翻版的“微信”。這是阿里第一款獨(dú)立于電商業(yè)務(wù)之外的社交產(chǎn)品。然而據(jù)易觀2014年三季度公布的數(shù)據(jù)顯示，來往的活躍用戶數(shù)為439萬人，僅占當(dāng)時移動即時通訊工具總活躍人數(shù)的0.92%。2015年11月，來往改版為“點(diǎn)點(diǎn)蟲”，聚焦于90后一代年輕人的社交，但“點(diǎn)點(diǎn)蟲”的聲響一直不大。鑒于“來往”的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，其原班人馬在2015年初發(fā)布了針對企業(yè)端的社交產(chǎn)品釘釘。但嚴(yán)格說來，釘釘并不屬于社交產(chǎn)品，其最開始的初衷是想從企業(yè)應(yīng)用市場來撬開一個社交的口子，目前來看仍是專注于企業(yè)內(nèi)部溝通的協(xié)同工具，并不能滿足泛社交的需求。最終，馬云選擇已經(jīng)有廣泛客群的“支付寶”作為社交的重點(diǎn)扶植對象。阿里已沒有更好的產(chǎn)品承載社交或者植入社交基因，來構(gòu)建自己金融帝國的護(hù)城河。支付寶之所以要啟動類似“圈子”的嘗試，是因?yàn)橹Ц秾毎l(fā)現(xiàn)在中國一直沒有一個特別適合社區(qū)運(yùn)營的產(chǎn)品形態(tài)，并且社區(qū)也一直缺少一個讓人和人之間建立信任的介質(zhì)。支付寶的實(shí)名體系有著天然的優(yōu)勢，并且基于用戶的群體性畫像能夠更好地聚攏有相同愛好、共同需求的人。在圈子里看到的人都是經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證后方能看到對方性別，并有螞蟻會員等級等作為參考保障的。支付寶一直堅(jiān)持基于同好社區(qū)屬性——即具有同類興趣愛好和身份特征的人做社交產(chǎn)品，支付寶并不想做即時通訊類的社交產(chǎn)品。支付寶對社交的理解或者對人的理解，更多的是認(rèn)為社交即社區(qū)、社群、圈子。這種區(qū)別在于，即時通訊工具私密聊天更多一些，而像BBS這種論壇，則會更公開一些。人與人之間有很多不一樣的交往?；蛘呋谙嗤南敕◥酆?，或者基于同一種屬性。基于對社區(qū)、社群或者圈子的理解，支付寶希望能夠?qū)⑦@種平臺搭建起來。

　　轉(zhuǎn)型需打破消費(fèi)者原有的語義網(wǎng)絡(luò)聯(lián)想　　眾所周知，支付寶以支付起家，經(jīng)過多年的沉淀，其“第三方”支付的定位深入人心。而支付就會涉及資金安全問題。資金安全，是人們提起支付寶聯(lián)想到的第一個詞語。這是消費(fèi)者的一種思維定式，更是一種心理暗示。消費(fèi)者之所以不能夠接受支付寶做社交，是基于兩個原因：消費(fèi)者語義網(wǎng)絡(luò)聯(lián)想不同；消費(fèi)者的思維定式。人類所有的概念、觀點(diǎn)都有一個語義網(wǎng)絡(luò)，在我們的大腦中，會形成一種相連的概念。與金錢相關(guān)的詞語，往往會與“功利、商品、計(jì)較”等詞語連接比較緊密。而與社交相關(guān)的詞語，往往會與“溫情、愛、感受”等人類的心理活動連接在一起。這兩種語義難以重疊，“支付”很難與人類的這種“愛、溫情”等象征社交的詞語聯(lián)系在一起。人類是一種非常具象化的物種，對于事物的看法也非常具象。在心理學(xué)中，與安全相關(guān)的詞是“穩(wěn)重”。而支付寶打擦邊球，則給消費(fèi)者產(chǎn)生一種“輕佻”的心理暗示。這與人們對于金錢的要求是不相符的。以猜謎舉例，根據(jù)詞語猜測中國某個省份。對于“陽光、沙灘、椰子樹”人們的第一反應(yīng)是海南島。之所以產(chǎn)生這樣的聯(lián)想，是因?yàn)檫@幾個詞語在同一個語義網(wǎng)絡(luò)中，這是人類的一種基本的語義聯(lián)想，也是人類獨(dú)有的一種基本心理特性。涉及到金錢的問題，就會涉及到隱私問題。這與中國人傳統(tǒng)的心理習(xí)慣息息相關(guān)。中國人在金錢和友情方面有著明確的區(qū)分，因而人們對支付軟件的金融功能和社交功能區(qū)分得比較清楚。這不僅是中國人的心理問題，在國外對這兩者區(qū)分也較為明顯。人類的心理特性，不愿意將金錢與陌生人聯(lián)系在一起，這是人類對于錢的一種獨(dú)特認(rèn)識。支付寶要想接入社交，需要打破消費(fèi)者的這種語義聯(lián)想。如果支付寶以后將這種金錢交易用其他交換所代替，也可能會降低這樣的聯(lián)系。例如用一些代金券或者點(diǎn)數(shù)等來代替金錢交易，可能會降低人們的聯(lián)想，增強(qiáng)人們對于支付寶做社交的接受程度。在美國一些旅游公司，用消費(fèi)點(diǎn)來代替金錢支付，這使消費(fèi)者產(chǎn)生的聯(lián)想語義不同，用這種點(diǎn)來做社交，消費(fèi)者接受程度較高。因?yàn)樵谙M(fèi)者看來，這是通過自己積攢的人氣或者人脈來進(jìn)行的消費(fèi)?；谙M(fèi)者原有的思維定式，對于騰訊等傳統(tǒng)社交媒體的固有思維，認(rèn)為“社交”必須由這些公司來承擔(dān)，這也是一種挑戰(zhàn)。人類的所有行為都是可以改變的，但是這種改變需要一種外在的強(qiáng)有力的契機(jī)。支付寶做社交，需要一種外在的突發(fā)事件的推動。

　　做社交要做出差異化　　支付寶是一個交易型的工具，而社交更多的是管理型的，這種交易型基因和社交型基因存在很大差異。阿里巴巴從B2B，后來出現(xiàn)C2B，到云計(jì)算，再到物流，整體的戰(zhàn)略決策非常精準(zhǔn)，但是支付寶圈子的出現(xiàn)卻有一些超脫。目前整個支付行業(yè)這兩年發(fā)展迅速，微信支付，在一些線下的小額場景、餐館、超市等領(lǐng)域交易數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越支付寶。支付寶應(yīng)該改變，但是應(yīng)該重新思考什么叫交易，基于交易重新思考什么叫支付？從這個背景出發(fā)，再找到一條路，反過來看和微信支付的競爭。支付寶可以重新定義什么叫社交，或者重新定義什么叫交易，這可能是一個方向，重新定義一些基本的概念。戰(zhàn)略就像蓄水池，池子高度有高有低。從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中看，社交處在一個比較高的位置。社交的屬性、功能屬于人的總體需求的較高點(diǎn)。從高往低，則順勢而為，相對較為容易。就像騰訊，從社交做支付，渾然天成。而支付寶從支付反過來上攻，相對來講就比較難。從支付寶的圈子事件來看，阿里希望通過一種有內(nèi)在吸引力或者具有強(qiáng)大拉動力的事件來拉動水往上走，難度是較高的。從目前的情況來看，副作用還是較大的。堅(jiān)持差異化需求，在某一點(diǎn)上，也許會找到突破，例如美國社交軟件Snapchat（閱后即焚）的逆襲之路。在Facebook的強(qiáng)壓下，做社交需要一種新玩法。Snapchat將狀態(tài)、圖片等發(fā)布之后，10秒后焚毀不留痕跡。這款軟件起初吸引了不少年輕人，后來則成為年輕人的主要陣地。父母喜歡用Facebook，年輕人就偏不用，年輕人需要有自己的隱私。這種差異化的選擇讓Snapchat在Facebook的強(qiáng)壓下找到了自己的生存之路。如果支付寶做社交，需要跟騰訊做出不同，找到消費(fèi)者的差異化需求，也許支付寶做社交會有機(jī)會。