商品折扣的過去與未來
來 源:未知發(fā)表日期:2011-11-09
如今,折扣似乎已經(jīng)被當(dāng)做一種行規(guī)確定下來,有些企業(yè),即使不給直接的折扣,也會以所謂返利的方式給渠道合作伙伴一定的扣點(diǎn)。
當(dāng)折扣被當(dāng)做行規(guī)一樣的被廣泛使用的時(shí)候,企業(yè)常常是為了給而給。
這種盲目給折扣的做法,其實(shí)就是把折扣當(dāng)做價(jià)格,許多產(chǎn)品竄貨嚴(yán)重,客戶利潤低,貨物庫存大,中間商怨聲載道,多由生產(chǎn)企業(yè)給出的不恰當(dāng)?shù)恼劭鄯绞揭穑?/p>
更有一些企業(yè),在銷售產(chǎn)品時(shí)就直接給客戶高折扣,以很低的“裸價(jià)”供應(yīng)產(chǎn)品,在交易完成后,無力維護(hù)市場,只能任產(chǎn)品自生自滅。
可見,濫用折扣,只會破壞產(chǎn)品價(jià)格體系,浪費(fèi)企業(yè)資源。若要恰如其分的運(yùn)用好折扣呢?必須要認(rèn)識折扣的來龍去脈?! ?/p>
一、折扣的出現(xiàn)
商品短缺時(shí)期,是沒有折扣一說的,那時(shí)候是純粹的賣方市場,出賣商品的一方具有優(yōu)勢地位,一般賣方要什么價(jià)格就是什么價(jià)格,賣方要現(xiàn)款就必須是現(xiàn)款交易,那種情況下,做為弱勢的買方,惟恐拿著錢買不到貨,哪里還敢談什么折扣。
隨著物質(zhì)供應(yīng)的充足,部分不再緊缺的商品開始出現(xiàn)競爭,折扣就悄然出現(xiàn)了。
起初的折扣方式相對簡單,一般是在銷售商品時(shí)直接折扣,其實(shí)就是變相降價(jià),這種直接折扣也稱為“折扣銷售”,是典型的商業(yè)折扣,折扣的多少通常取決于進(jìn)貨量的多少,一般量越大折扣越高。
那時(shí)候的銷售渠道,是典型的倒貨模式,只要信息靈,能找到好的貨源,吃貨量夠大,能獲到較好的折扣,就能賺取可觀的差價(jià)。
二、買方市場初步形成
當(dāng)市場完全由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,賒銷開始出現(xiàn),渠道開始變革,折扣也隨之而變。
買方市場,話語權(quán)掌握在了買方手中,于是,一些靈活的賣家不僅在交易時(shí)給客戶折扣,而且開始賒銷貨物,賒銷必然帶來財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),為了減少風(fēng)險(xiǎn),促使買家早日付款,企業(yè)開始給予付款折扣,鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)買家盡快付款。于是出現(xiàn)了“現(xiàn)金折扣”,俗稱“返利”。
這一時(shí)期的渠道,主要由多層級的代理商(經(jīng)銷商)批發(fā)模式覆蓋市場,出現(xiàn)了所謂的一級批發(fā)、二級批發(fā)、三級批發(fā),通常有省、地市、縣級批發(fā)幾個(gè)級別,大的經(jīng)銷代理商也可以同時(shí)拿到幾個(gè)省的產(chǎn)品經(jīng)銷代理權(quán)。
在這種渠道模式下,供貨價(jià)格也出現(xiàn)了差別,不同級別的代理商享受不同的價(jià)格,獲得不同的利益,級別越高的代理商,拿到的價(jià)格越低。
隨著市場的發(fā)展,尤其是物流的便利,地市級的代理商對這種差別供價(jià)開始不滿,紛紛希望能直接與生產(chǎn)企業(yè)合作,或者與上級代理商享受同等的價(jià)格,在這種情況下,生產(chǎn)企業(yè)開始以相同的價(jià)格供應(yīng)省、市級經(jīng)銷代理商。
這樣一來,如何平衡不同級別經(jīng)銷代理商的利益?折扣又派上了大用場,不同級別的代理商享受不同的折扣和返利,這樣一來,地級代理商也無話可說,于是出現(xiàn)了這種因渠道管理需要而設(shè)立的差別折扣。
在差別折扣之下,折扣方式又出現(xiàn)了多種花樣,比如現(xiàn)款進(jìn)貨折扣,月返利,季度返利,年終返利等等。
這種因渠道管理需要而設(shè)立的差別折扣的出現(xiàn),標(biāo)志著是折扣做為一種渠道管理工具運(yùn)用的開始。