商品折扣的過去與未來(2)
來 源:未知發(fā)表日期:2011-11-09
三、嚴重供過于求的時代
隨著市場競爭的加劇,產(chǎn)品供過于求,眾多企業(yè)相互比拼折扣,而且點數(shù)連年暴漲,花樣不斷翻新。這一階段,折扣開始被當(dāng)作渠道管理工具發(fā)揮著重要作用。
許多生產(chǎn)企業(yè)視折扣為達成當(dāng)期生意的快捷方法,當(dāng)預(yù)定的銷售目標在實際執(zhí)行過程中,不能按目標如期完成時,有經(jīng)驗的銷售經(jīng)理,通常會充分運用手中的資源,給予一定的進貨折扣,刺激經(jīng)銷商進貨,有效達成目標。
這種情況下,折扣對銷售人員而言,是一種有效的談判籌碼,是達成銷售目標的寶貴資源,在一些視目標達成為職業(yè)生命的公司,從高層到基層,無不是采用這招快捷方式。
在搶占渠道資源方面,折扣也起著立竿見影的作用,一些主要靠流通的產(chǎn)品,搶占經(jīng)銷商資金與倉庫,顯得非常重要,當(dāng)產(chǎn)品銷售季節(jié)來臨之前,這類產(chǎn)品就會制定渠道政策,其中很重要的就是折扣問題,如果政策得當(dāng),經(jīng)銷商就會大量進貨,當(dāng)資金及倉庫被大量占用時,競爭對手可以從經(jīng)銷商那里搶占的資源就會少,這樣也間接打擊了競爭對手。
而且,當(dāng)經(jīng)銷商的資金及倉庫被某品牌產(chǎn)品大量占用后,一定會想辦法盡快把產(chǎn)品銷售出去,以提高資源使用效率,這種情況下,微利銷售,甚至平價出貨,或者同經(jīng)營其他品牌的客戶換貨等方法都會被用上,經(jīng)銷商一旦用了這樣的方式,產(chǎn)品就不愁銷售不好了。
用折扣誘惑經(jīng)銷商投入資源經(jīng)營新產(chǎn)品也是十分有效的方法,當(dāng)生產(chǎn)廠家推出新產(chǎn)品,渠道合作伙伴通常積極性不高,經(jīng)銷新產(chǎn)品既占用資源,又具有一定的風(fēng)險性,這時候,折扣方法通常能發(fā)揮積極的作用。
生產(chǎn)企業(yè)以折扣武器發(fā)揮重要作用的同時,經(jīng)銷商的庫存也爆滿了,因競爭的需要,經(jīng)銷商常常利用折扣優(yōu)勢,以強欺弱,以大吃小,竄貨滿天飛,斗價的結(jié)果是大經(jīng)銷商利潤降低,小經(jīng)銷商無利可圖。
瘋狂之后,開始回歸理性的生產(chǎn)企業(yè)突然發(fā)現(xiàn),折扣是把雙刃劍,過濫的折扣方式不僅嚴重降低了企業(yè)利潤,而且造成了市場價格混亂,時刻面臨產(chǎn)品價格崩盤,危及企業(yè)生命。
而經(jīng)銷商在一次次被折扣“引誘上當(dāng)”的同時,面對生產(chǎn)企業(yè)的折扣政策,也開始有了較強的抵抗力。
隨著對折扣的理性認識,有的企業(yè)直接取消折扣,有的企業(yè)在折扣方式上出現(xiàn)了相對復(fù)雜的暗扣、獎金等。所謂暗扣,就是經(jīng)銷代理商做生意的過程中不知道扣點是多少,生產(chǎn)廠家通過某種指標綜合評估經(jīng)銷商的生意表現(xiàn)后,給予一定的折扣,做為獎勵。
至此,折扣作為一種渠道管理工具。遠沒有當(dāng)初那么好用?! ?/p>
四、折扣的未來
隨著現(xiàn)代零售終端逐步占有主導(dǎo)地位,那些市場資源不投入,直接給“裸價”的貿(mào)易方式,把大量的利潤空間分配給中間商,由中間商來操作市場的做法已經(jīng)過時,這種日子已經(jīng)一去不復(fù)返了,當(dāng)年靠這種方式創(chuàng)立品牌的“格蘭仕”早已經(jīng)轉(zhuǎn)變,未來這種奇跡也會越來越少。
在現(xiàn)代零售渠道主導(dǎo)市場的今天以及將來,廠家要持續(xù)投入市場資源,以品牌俘獲消費者,從而實現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售。在這個銷售過程中,通常需要中間商與零售商的合作,中間商投入的是一定的周轉(zhuǎn)資金,貨物倉儲及部分人力;零售商投入的是店鋪的貨架資源。
在這條生意鏈上,生產(chǎn)企業(yè)才是真正對產(chǎn)品營銷結(jié)果負責(zé)的一方,大量的媒介投入,促銷投入,人員投入,進場費用等等,全部由生產(chǎn)廠家承擔(dān)。經(jīng)營活動的盈虧,品牌獲得消費者的能力,與生產(chǎn)廠家息息相關(guān)。
因此,廠家必須要精細分配產(chǎn)品的利潤空間,一般情況是企業(yè)投入資源大,產(chǎn)品暢銷,那么分給中間商及零售商的利潤就少,反之,就要給中間商及零售商相對高的利潤。說到底,就是產(chǎn)品的利潤空間在某鐘情況下是一定的,市場資源投入多,可分配的利潤就少。
市場資源投入大的企業(yè),如寶潔、歐萊雅,給中間商和零售商的利潤很低,中間商更多是靠達成一定的生意量之后獲得折扣、返利等。這時,折扣就成了一種有效的利益調(diào)節(jié)手段。
總之,市場進入完全品牌營銷時代,折扣的最大作用就是調(diào)節(jié)利益分配,在做為渠道管理工具使用時,只有與其他渠道管理工具配合,才能發(fā)揮的更完美的作用。
來自:《營銷管理》