精準(zhǔn)營(yíng)銷或成移動(dòng)廣告選擇
作 者:亞文輝 來(lái) 源:中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)發(fā)表日期:2012-07-23
2012年7月,易觀國(guó)際發(fā)布《中國(guó)移動(dòng)廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局分析》。分析指出,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的迅速增長(zhǎng),用戶瀏覽無(wú)線通信協(xié)議(WAP)網(wǎng)頁(yè)和使用手機(jī)應(yīng)用的規(guī)模擴(kuò)大,移動(dòng)廣告市場(chǎng)近兩年來(lái)增速超過(guò)消息類廣告,在整體移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模中的份額達(dá)到50.2%。不過(guò)情況也不是非常樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示,盡管用戶將10%的時(shí)間都花在了手機(jī)上,但廣告主卻只將1%的廣告預(yù)算投入到手機(jī)廣告。有分析認(rèn)為,移動(dòng)廣告肯定不能靠傳統(tǒng)廣告的方式盈利,一定要有自己的生存之道,移動(dòng)廣告走的應(yīng)該是精準(zhǔn)路線。
問(wèn)題存在 前景廣闊
360公司副總裁李濤介紹,經(jīng)檢測(cè),捆綁通知欄廣告插件的應(yīng)用已超過(guò)了5萬(wàn)家,其中大部分都具有匿名推送廣告、強(qiáng)制下載軟件且無(wú)法關(guān)閉等行為,且第三方廣告公司與應(yīng)用開(kāi)發(fā)者分工明確,共同牟利。易觀分析師張颿表示,移動(dòng)廣告的大環(huán)境還沒(méi)有積累好,市場(chǎng)發(fā)展受到限制。移動(dòng)廣告首先用戶展現(xiàn)量就有限,廣告效果監(jiān)測(cè)的體系也沒(méi)搭建好,廣告主對(duì)市場(chǎng)不會(huì)太早介入。不過(guò)他認(rèn)為,移動(dòng)廣告有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),包括用戶的惟一性、產(chǎn)品的多樣性,其廣告效果也更優(yōu)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。易觀智庫(kù)預(yù)計(jì),2012年移動(dòng)廣告平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)20.4億元,同比增長(zhǎng)99.6%,與2011年相比出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。張颿認(rèn)為,拉動(dòng)因素來(lái)自多個(gè)方面:其一,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)向好,更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出現(xiàn)、以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大范圍產(chǎn)品布局引發(fā)的大規(guī)模推廣需求,是拉動(dòng)2012年中國(guó)移動(dòng)廣告增長(zhǎng)的重要因素;其二,眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)在扎實(shí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶推廣的同時(shí),探索可行的盈利模式也開(kāi)始逐步提上日程,移動(dòng)廣告作為一類清晰的盈利模式正在逐步被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)納入盈利體系當(dāng)中;其三,2010—2012年間,移動(dòng)廣告領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量和規(guī)??焖僭黾?,新鮮血液及實(shí)力廠商的能量注入,給2012年中國(guó)移動(dòng)廣告整體大盤的增長(zhǎng)提供支柱性力量。
精準(zhǔn)營(yíng)銷或是良方
“一說(shuō)起手機(jī)廣告,很多人反應(yīng)是垃圾短信,其實(shí)手機(jī)廣告是多樣化的。”中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)教授匡文波認(rèn)為,日本手機(jī)廣告模式或許可以借鑒。一是手機(jī)視頻廣告。用戶花流量看一段廣告,從中國(guó)用戶角度來(lái)講很難接受。二是把廣告做成游戲,玩一個(gè)免費(fèi)下載的游戲,里面嵌入一些廣告。三是定位廣告。比如進(jìn)入購(gòu)物中心時(shí),手機(jī)有定位功能,能接收到購(gòu)物中心發(fā)送的廣告;進(jìn)入到超市時(shí),能接收到超市的打折信息;進(jìn)入到賓館時(shí),能知道賓館哪些房是特價(jià)房。其實(shí),第三種廣告投放方式就是精準(zhǔn)營(yíng)銷。要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷,就必須能對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,看看不同的用戶到底對(duì)什么樣的廣告有興趣,他們?cè)谑裁吹胤叫枰裁礃拥男畔?,然?ldquo;對(duì)癥下藥”,這樣才能夠有效保證廣告主所購(gòu)買的都是真實(shí)流量,廣告投放的更精準(zhǔn)、效果更好。張颿也認(rèn)可精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。但誠(chéng)如飛拓?zé)o線銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)副總裁葉保倫所言,移動(dòng)廣告要注重精準(zhǔn)營(yíng)銷,但是更需要用創(chuàng)新的內(nèi)容和手段來(lái)打動(dòng)受眾。
可以預(yù)見(jiàn)的是,未來(lái)的移動(dòng)廣告一定是向著更精準(zhǔn)、更互動(dòng)、更聚合的方向發(fā)展,各大移動(dòng)廣告平臺(tái)必須使出渾身解數(shù),為更多的品牌廣告主投放精準(zhǔn)的移動(dòng)廣告,提供創(chuàng)新的服務(wù)。