日本微信，Line在母國(guó)是如何壯大起來(lái)的？

作 者：liuyixiang華裔日本人 來(lái) 源：虎嗅網(wǎng)發(fā)表日期：2013-02-18

　　在Line出現(xiàn)以前，一個(gè)日本高中女生的典型生活方式是這樣的：持有一臺(tái)用舊傳統(tǒng)手機(jī)從運(yùn)營(yíng)商那里換來(lái)的智能手機(jī)，用來(lái)上網(wǎng)和更新Mixi（日本最流行的社交網(wǎng)站），但是并不用這臺(tái)智能手機(jī)打電話，而是再去日本廉價(jià)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商willcom那里辦一臺(tái)可以24小時(shí)免費(fèi)通話的傳統(tǒng)手機(jī)，用來(lái)煲電話粥。不過(guò)自從即時(shí)通訊軟件Line出現(xiàn)之后，辦理willcom免費(fèi)電話手機(jī)的女子高中生大減，因?yàn)樗齻儼l(fā)現(xiàn)，在智能手機(jī)上下載和安裝Line之后，同樣可以和伙伴24小時(shí)免費(fèi)通電話了。而且隨著Line在2012年8月推出類似SNS功能的主頁(yè)（HOME）和時(shí)間線（TIMELINE）功能后，已經(jīng)可以替代Mixi的社交功能。

　　Line：IM與SNS的綜合

　　即時(shí)通訊程序的Line，是由NHNJapan（韓國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司NHN的日本法人）在2011年6月23日發(fā)布的及時(shí)通訊軟件，同年10月推出用戶間免費(fèi)通話功能。2013年1月18日，NHNJapan株式會(huì)社宣布，Line在全世界的用戶于這一天正式突破1億人，成為日本第一個(gè)用戶過(guò)億的移動(dòng)IM。從上線到用戶過(guò)億，Line只用了1年半的時(shí)間，這是日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)史上空前的成功。Line推出之初只有智能手機(jī)版，目前已經(jīng)推出了包括Android、iOS、WindowsPhone、BlackBerry、傳統(tǒng)手機(jī)、Windows和蘋(píng)果機(jī)的各種版本，大有席卷全日本之勢(shì)。要說(shuō)Line的基本功能——注冊(cè)用戶之間可以免費(fèi)語(yǔ)音通話和互發(fā)即時(shí)消息，其實(shí)SKype早就實(shí)現(xiàn)了，可惜在日本推廣不力，一直沒(méi)能大紅大火。而Line大熱之后，日本大型互聯(lián)網(wǎng)公司、東京證券市場(chǎng)的上市企業(yè)、以在線游戲出名的DeNA也不甘落后，于2012年10月23日推出了功能幾乎完全一樣的comm；日本互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎日本也眼紅Line的成功，2012年10月19日收購(gòu)了韓國(guó)老牌即時(shí)通訊軟件kakaotalk的日本運(yùn)營(yíng)商kakaojapan50％的股份，也想在智能手機(jī)即時(shí)通訊市場(chǎng)分一杯羹。這里不得不提一句Mixi。Mixi是日本歷史最早的SNS服務(wù)，2004年2月就開(kāi)始了，由株式會(huì)社Mixi公司運(yùn)營(yíng)。日本另一個(gè)比較知名的SNS服務(wù)商是GREE。從開(kāi)始服務(wù)直到2010年3月1日，mixi一直堅(jiān)持只有得到會(huì)員的邀請(qǐng)才能注冊(cè)成為新會(huì)員，而且登錄之后3個(gè)月之內(nèi)，無(wú)法取消邀請(qǐng)自己的朋友。另外針對(duì)日本人喜歡用手機(jī)作為個(gè)人通訊交流工具的習(xí)慣，Mixi早在2004年9月就推出了手機(jī)版，在日本曾經(jīng)引起巨大的影響。至2012年3月，mixi的登錄用戶達(dá)到2711萬(wàn)人，手機(jī)用戶1300萬(wàn)人。但是不可否認(rèn)的是，會(huì)員邀請(qǐng)才能登錄的機(jī)制，對(duì)Mixi的普及造成了一定阻礙。作為SNS的Mixi，用戶當(dāng)然可以向某一個(gè)好友發(fā)消息，也可以向整個(gè)朋友圈網(wǎng)絡(luò)發(fā)表留言，但是由于其在即時(shí)通訊方面的天生劣勢(shì)，反而導(dǎo)致了用戶的離棄——Mixi雖然分別在2008年7月和2010年12月推出了iPhone版和Android版，卻被很多用戶批評(píng)不好用，很多人開(kāi)始放棄Mixi改用Line。

　　Line大獲成功的原因

　　Line為什么能在1年半的時(shí)間里就實(shí)現(xiàn)如此高速的用戶增長(zhǎng)呢？應(yīng)該說(shuō)，Line取得成功（這里的成功指短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶，Line能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的盈利將在下文里探討），有著天時(shí)地利與人和。從天時(shí)來(lái)看，Line作為一款面向智能手機(jī)用戶的即時(shí)通訊軟件，是搭上了智能手機(jī)在日本和全世界高速普及的這艘大船，水漲船高的結(jié)果。在Line問(wèn)世之前，即時(shí)通訊軟件早就有了Skype和MSNmessenger這樣的大牌，SNS方面也有美國(guó)的Facebook和日本的Mixi。但是這些老牌虧就虧在本是面向個(gè)人電腦的軟件，在智能手機(jī)上并不好用，給了Line出頭的機(jī)會(huì)。拿Skype來(lái)說(shuō)，用戶如果在電腦上不在線的話，好友就無(wú)法給用戶發(fā)起對(duì)話話和發(fā)消息，反之亦然。而Line天生是面向智能手機(jī)的，即使用戶不在線，好友發(fā)起對(duì)話和消息，也可以通過(guò)智能手機(jī)的推送功能發(fā)到用戶手機(jī)上，使用上來(lái)說(shuō)和手機(jī)完全是一樣的。全身心為智能手機(jī)開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)，讓Line戰(zhàn)勝了原本面向個(gè)人電腦、后來(lái)才推出智能手機(jī)版本的老牌即時(shí)通訊軟件。從地利來(lái)看，Line的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)商N(yùn)HNJAPAN非常強(qiáng)調(diào)Line的日本身份。

　　首先，NHNJAPAN本來(lái)是韓國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)公司NHN的日本法人，但是在對(duì)外宣傳的時(shí)候，NHNJAPAN一直強(qiáng)調(diào)Line是日本法人獨(dú)立決策和開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，和韓國(guó)母公司完全沒(méi)有關(guān)系。比如NHNJAPAN負(fù)責(zé)Line事業(yè)的執(zhí)行董事舛田淳就在2012年接受《日本經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)Line的“國(guó)產(chǎn)”純粹性，維基百科中有關(guān)Line的詞條，也注明“Line是韓國(guó)企業(yè)日本法人NHNJAPAN獨(dú)立開(kāi)發(fā)的應(yīng)用，并非網(wǎng)絡(luò)上傳言的‘韓國(guó)制造’，而是如假包換的‘產(chǎn)自日本’”。

　　其次，NHNJAPAN敢于有財(cái)力也肯花大價(jià)錢，在電視上為L(zhǎng)ine做廣告。2011年11月18日開(kāi)始在日本電視臺(tái)播放的Line宣傳廣告，起用了日本很有名的日英混血演員Becky做代言人。原本非常給人印象非常開(kāi)朗的Becky，在廣告中大哭大笑、通過(guò)Line和朋友分享心事的鏡頭，造成了轟動(dòng)效應(yīng)，讓Line的用戶數(shù)量從不足1000萬(wàn)，一舉超過(guò)2000萬(wàn)。而在Line之前，從來(lái)沒(méi)有一款即時(shí)通訊軟件在日本做過(guò)電視廣告。

Line電視廣告代言人、日英混血兒Becky

　　從人和來(lái)看，Line能夠獲得用戶的追捧，是徹底貫徹易用性和娛樂(lè)性的結(jié)果。從易用性說(shuō)，Line憑借面向智能手機(jī)的易用性戰(zhàn)勝了Skype等老牌即時(shí)通訊軟件，同時(shí)，在和同樣是面向智能手機(jī)的即時(shí)通訊軟件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——比如日本大型互聯(lián)網(wǎng)公司、以在線游戲出名的DeNA2012年10月23日推出的comm，以及韓國(guó)老牌即時(shí)通訊軟件kakaotalk——等相比較，也占上風(fēng)。比如，comm采取的是完全實(shí)名制，用戶要想使用，必須如實(shí)登錄自己的個(gè)人信息，這增加了手續(xù)的麻煩，也引起部分用戶的反感，而Line和Skype一樣，無(wú)需實(shí)名，只要登錄了一個(gè)ID就能使用；又比如，Kakaotalk在安裝之后，強(qiáng)行要求用戶上傳手機(jī)里的通訊錄，否則一個(gè)好友也連不上，而Line也不強(qiáng)行要求用戶上傳通訊錄，只要告訴好友自己的ID，就可以和好友溝通。當(dāng)然如果上傳通訊錄，就可以為用戶自動(dòng)匹配更多好友。

　　從娛樂(lè)性來(lái)說(shuō)，Line第一個(gè)推出了利用智能手機(jī)大屏幕反映用戶心情的“圖章”。“圖章”其實(shí)是一個(gè)大小占據(jù)智能手機(jī)半個(gè)屏幕大小的心情插畫(huà)，Line推出“圖章”之前，雖然智能手機(jī)上有表示心情的“心情圖案”（日語(yǔ)叫做“繪文字”），但是傳統(tǒng)的“心情圖案”本是傳統(tǒng)手機(jī)小屏幕和鍵盤(pán)時(shí)代的產(chǎn)物，在智能手機(jī)的高清液晶大屏幕上就顯得太小了。而Line的“圖章功能”的大小占據(jù)智能手機(jī)的半個(gè)液晶屏，形式也豐富多彩，用戶不必輸入任何文字，就可以一目了然地把心情傳達(dá)給好友。“圖章”推出后果然大獲好評(píng)，尤其是女學(xué)生和主婦的歡迎，Line順勢(shì)推出大量收費(fèi)“圖章”，成為當(dāng)前Line的主要收入之一。

　　Line的“圖章”

　　LINE和移動(dòng)IM的未來(lái)

　　號(hào)稱24小時(shí)免費(fèi)通話的Line對(duì)日本傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商影響大嗎？如前所述，目前Line的主要用戶還局限于學(xué)生和青年女性；而且，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，用戶使用Line的前提是為智能手機(jī)繳納包月上網(wǎng)費(fèi)——包月上網(wǎng)費(fèi)才是日本電信運(yùn)營(yíng)商的主要收入來(lái)源。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，可以得出的結(jié)論是，在剛剛過(guò)去的一年內(nèi)，以免費(fèi)通話為賣點(diǎn)的移動(dòng)IM對(duì)日本電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生的影響微乎其微——日本人的手機(jī)通信次數(shù)和時(shí)間，并沒(méi)有因?yàn)橹悄苁謾C(jī)普及后移動(dòng)IM的出現(xiàn)而減少，相反PHS（小靈通）的通話時(shí)間大大增加。這說(shuō)明，Line等移動(dòng)IM遠(yuǎn)沒(méi)有成長(zhǎng)到威脅電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收的程度。反過(guò)來(lái)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，不僅不擔(dān)心電話費(fèi)收入的下降，反而有了一個(gè)新的穩(wěn)定的收入來(lái)源——用戶使用Line的前提是為智能手機(jī)繳納包月上網(wǎng)費(fèi)，從長(zhǎng)期來(lái)看，包月上網(wǎng)費(fèi)將取代電話費(fèi)成為電信運(yùn)營(yíng)商的主要收入。那么，移動(dòng)IM的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)公司如何賺錢呢？下面從幾個(gè)方面來(lái)分析：

　　1、通過(guò)廣告盈利？LINE沒(méi)有采取移動(dòng)IM常用的盈利方式，首先因?yàn)長(zhǎng)INE面臨其他公司同類應(yīng)用的緊追不舍，一旦推廣告很容易引起用戶反感而流失。從目前來(lái)看，LINE還是以增加用戶為第一目標(biāo)，所以短期內(nèi)不會(huì)強(qiáng)推廣告。

　　2、通過(guò)收費(fèi)會(huì)員制盈利？首先以完全免費(fèi)為口號(hào)的移動(dòng)IM很難實(shí)現(xiàn)收費(fèi)會(huì)員和免費(fèi)會(huì)員的差別化，其次同樣容易引起用戶反感，影響用戶增長(zhǎng)，所以應(yīng)該也不會(huì)是LINE的第一選擇。

　　3、通過(guò)出售道具賺錢？這是SNS和在線游戲的常用方法，也是LINE已經(jīng)實(shí)施的收費(fèi)措施。LINE在推出“圖章”功能后由于大獲女學(xué)生和主婦的歡迎，順勢(shì)推出大量收費(fèi)“圖章”，成為當(dāng)前Line的主要收入之一。

　　4、把用戶“出售”給企業(yè)用戶？從2012年6月開(kāi)始，LINE面向企業(yè)提出了官方賬號(hào)，企業(yè)付費(fèi)開(kāi)設(shè)LINE官方賬號(hào)之后，可以向把該企業(yè)賬號(hào)加為“好友”的用戶直接發(fā)送短消息。不過(guò)由于價(jià)格不菲，目前開(kāi)設(shè)賬號(hào)的都是日本的大企業(yè)。“企業(yè)賬號(hào)”很有可能成為L(zhǎng)INE開(kāi)發(fā)商今后的主要收入。

　　日本其他的移動(dòng)IM，也有自己的兌現(xiàn)方式。比如用戶數(shù)號(hào)稱位居日本第二的移動(dòng)IM應(yīng)用comm的開(kāi)發(fā)商株式會(huì)社DeNA，面對(duì)用戶數(shù)趕上LINE已經(jīng)沒(méi)有希望的現(xiàn)實(shí)，2013年1月10日宣布將推出面向智能手機(jī)的音樂(lè)下載服務(wù)Groovy，和大型唱片公司合作，爭(zhēng)取將comm的用戶變成白花花的現(xiàn)錢。