對(duì)我國(guó)中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究
[摘要] 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。所以，我國(guó)中小企業(yè) 要想在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，品牌打造需要科學(xué)系統(tǒng)的治理方略，品牌治理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及學(xué)科內(nèi)容十分廣泛，其 治理活動(dòng)特點(diǎn)兼具科學(xué)性與藝術(shù)性。而國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問(wèn)題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營(yíng)不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特 色、規(guī)模過(guò)小等。本文試圖從分析品牌戰(zhàn)略的重要性入手，引伸我國(guó)中小型企業(yè)在在品牌經(jīng)營(yíng)方面的不足和存在的問(wèn)題，通過(guò)平時(shí)課堂學(xué)到的知識(shí)和在網(wǎng)上查找資料 提出一些解決的對(duì)策。從具體內(nèi)容來(lái)看，本文共分為五部分。第一部分為引言，包括主要選題依據(jù)、研究?jī)r(jià)值和寫作目的等。第二部分闡述了品牌戰(zhàn)略的概念，特點(diǎn) 以及品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)發(fā)展中的重要性。第三部分闡述了我國(guó)中小型企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題。第四部分介紹了推進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)發(fā)展中的必要性與 迫切性。第五部分對(duì)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，提出了一些建議。
[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略 問(wèn)題分析 構(gòu)建對(duì)策
引言：
隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的國(guó)外對(duì)手。
品牌是公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和社會(huì)影響力的一個(gè)綜合體現(xiàn)，也是公司著力打造核心價(jià)值并傳遞價(jià)值的一個(gè)形象標(biāo)志。卓越的品牌在為公司樹(shù)立良好社會(huì)形象的同 時(shí)也為公司帶來(lái)實(shí)際利益，但是在一定領(lǐng)域內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)的公司未必就能夠建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌。品牌的建立和品牌的傳遞應(yīng)是公司構(gòu)建持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)，而建 立優(yōu)質(zhì)和強(qiáng)勢(shì)的品牌更應(yīng)是公司戰(zhàn)略管理的愿景。 品牌戰(zhàn)略是我國(guó)中小企業(yè)力求發(fā)展不可缺少的一部分。本文通過(guò)對(duì)品牌基本含義和我國(guó)中小型企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面的不足和存在的問(wèn)題的闡述，探討了推進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng) 在企業(yè)發(fā)展中的必要性與迫切性，并對(duì)企業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略提出了自己的一些見(jiàn)解。
一、品牌戰(zhàn)略的概念及特點(diǎn)
(一)品牌的概念
1、品牌的定義與內(nèi)涵
品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
內(nèi)涵：狹義來(lái)說(shuō)，品牌是一個(gè)企業(yè)未自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的名稱和圖案，而廣義上來(lái)講，，品牌代表了一個(gè)企業(yè)和繳費(fèi)者之間的一種契約形式，品牌是一種把 產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的有鮮明對(duì)比的長(zhǎng)期承諾，它暗示了一種信任、一種一致性、一種消費(fèi)者都期望的質(zhì)量和價(jià)值。只有從這種意義上，從消費(fèi)者的角度來(lái)理解品 牌的含義，我們才能樹(shù)立真正的品牌概念，才能使品牌成為一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)。
(二) 品牌戰(zhàn)略的概念及特點(diǎn)
1、品牌戰(zhàn)略的概念
所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境，憑借有效的經(jīng)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。
2、特點(diǎn)
(1)客觀性
是指實(shí)施品牌戰(zhàn)略是商業(yè)企業(yè)在自身的客觀條件下進(jìn)行的，主要指客觀地域環(huán)境，包括自然環(huán)境、人文地理環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域內(nèi)收入水平等客觀 存在的條件。且有各自的差異，企業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、硬件設(shè)施、企業(yè)人員狀況、素質(zhì)狀況及人員結(jié)構(gòu)狀況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌以及市場(chǎng)固有的品牌。
客觀性特點(diǎn)在一定的時(shí)間內(nèi)不變化，具有穩(wěn)定性和現(xiàn)實(shí)性。
(2)主動(dòng)性
主動(dòng)性的前提是要有現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)和潛在的市場(chǎng)消費(fèi)的共同存在，并且在某一條件下可轉(zhuǎn)化，且其消費(fèi)需求是有關(guān)聯(lián)的，特別是潛在的市場(chǎng)消費(fèi)需求只有通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施才能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，將隱性需求顯性化。
(3)對(duì)象多變性
指品牌、消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同時(shí)空狀態(tài)下都不同，不同地域的消費(fèi)者的消費(fèi)需求不一樣，同一樣商品在不同時(shí)段消費(fèi)者對(duì)其需求亦不相同。商品在市場(chǎng)中是處于變化的，現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求是互變的。
(4)績(jī)效性
品牌戰(zhàn)略的目的是為了最大限度地獲取利潤(rùn)、占有市場(chǎng)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就必須注重效果，注重取得良好的業(yè)績(jī)。其標(biāo)志是銷售最大化、市場(chǎng)份額最大化、利潤(rùn)最大化。
(5)全局性
品牌戰(zhàn)略作為一種新的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，著眼于所在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下所獨(dú)立自主地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)企業(yè)。從地域和時(shí)間上來(lái)說(shuō)，并非針對(duì)品牌戰(zhàn)略，其作用于商業(yè)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，且為企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮作用。
(三)品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)發(fā)展中的重要性
品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)而言，有以下幾個(gè)方面的積極作用
1、有助于銷售產(chǎn)品和擴(kuò)大市場(chǎng)
使用品牌和產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征就簡(jiǎn)明的被其所使用的品牌加以代表，極便利企業(yè)管理訂貨也方便顧客選購(gòu)。而且品牌一旦擁有一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)增高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
2、有助于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。
品牌有自己的獨(dú)特風(fēng)格，除有助于銷售外還有利于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌以適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性差異，更好的滿足消費(fèi)者需要。例如 保潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品中，海飛絲定位在“去頭屑”潘婷定位在“健康亮澤”，飄柔定位在“柔順”沙宣定位在保濕上
3、有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)成本。
一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)和投入成本都很大，但是，企業(yè)可以成功的進(jìn)行品牌延伸，借助已經(jīng)成功或者成名的品牌推出新產(chǎn)品，大大減低新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)空間
4、有助于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)攻，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并起到了保護(hù)企業(yè)的作用。
品牌是企業(yè)獨(dú)有的一種資產(chǎn)，由他所培育的品牌忠誠(chéng)是抵御行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大的武器，也對(duì)其他企業(yè)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘。品牌經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記既可以得到法律的保護(hù)，防止他人模仿，抄襲或假冒，保護(hù)了企業(yè)的正當(dāng)利益。
5、品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品以保證其質(zhì)量特征的作用
企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)受廣大顧客歡迎的名牌產(chǎn)品，在顧客中建立良好的聲譽(yù)需要通過(guò)日積月累的努力，長(zhǎng)期保證琪產(chǎn)品的質(zhì)量。名牌產(chǎn)品并不是自封的，只能 有顧客公認(rèn)。因此企業(yè)為了創(chuàng)名牌，或保持名牌已有的市場(chǎng)地位，必須兢兢業(yè)業(yè)始終一貫的保證產(chǎn)品具有品牌所代表的質(zhì)量水平和特色。
6、良好的品牌有助于樹(shù)立企業(yè)形象，塑造和宣傳企業(yè)文化
當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)立名牌后，企業(yè)聲譽(yù)就會(huì)大增。從而推動(dòng)產(chǎn)品銷售。
二、我國(guó)中小型企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面的不足和突出的問(wèn)題
對(duì)我國(guó)本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來(lái)，有大批的知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散，不見(jiàn)蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中仍然存在著一些問(wèn)題。
(一)品牌定位不科學(xué)
對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)曾長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，眾多的中小企業(yè)大都是在改革開(kāi)放后才開(kāi)始接觸到品牌的概念，因此我國(guó)中小企業(yè)的品牌意識(shí)從總 體上來(lái)看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段?？v觀我國(guó)眾多的中小企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比 較清楚外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清楚。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢(shì)難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡 化，因而在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。主要表現(xiàn)出以下五個(gè)特征：一是品牌定位切入點(diǎn)偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價(jià)值;二是品牌定位的范圍過(guò)于寬泛， 缺乏個(gè)性。中小企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣點(diǎn)時(shí)，將范圍定得過(guò)大，使其差異性弱化，造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑;三是品牌定位面向消費(fèi)者的針對(duì)性不 強(qiáng)，表現(xiàn)不專一，品牌的市場(chǎng)占有率很低;四是大部分品牌定位都是做區(qū)域性的，這與中小企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān);五是大多數(shù)中小企業(yè)品牌定位 缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，品牌定位的過(guò)程缺乏可循的規(guī)范和程序，而且缺乏專業(yè)的品牌定位治理人員。
(二)做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重
質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的聞名品牌無(wú)一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中， 經(jīng)常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。有的是 在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注重力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對(duì)品 牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué)，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購(gòu)買你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。
(三)將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶
目前，國(guó)內(nèi)許多中小企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立一個(gè)品牌。實(shí)際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá) 到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)—品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的， 除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿足度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程 度的額外付出);同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。有的中小企業(yè)還認(rèn) 為：好的廣告創(chuàng)意就能樹(shù)立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了營(yíng)銷 其他環(huán)節(jié)的配合，沒(méi)有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。
(四)品牌缺乏核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永 遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科 技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定 位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。
(五)品牌缺乏整合規(guī)劃
國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面 的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問(wèn)題就往哪兒去，不斷為問(wèn)題而奔命。看上去沒(méi)完沒(méi)了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒(méi)有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，? 忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。沒(méi)有市場(chǎng) 調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場(chǎng)，脫離了消費(fèi)者。同時(shí)，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些中小企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良 方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最輕易誤入品牌任意延伸的陷阱。
三、推進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)發(fā)展中的必要性與迫切性
自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)放的不斷擴(kuò)大，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)己經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，我國(guó)企業(yè)參 加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略，中國(guó)的品牌正面臨嚴(yán)重的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。非凡是加入WTO 以后，我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)將處于同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面較量的境地，越來(lái)越多的外國(guó)聞名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊，我國(guó) 只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)，與外國(guó)品牌一爭(zhēng)高下。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層 次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)中小企 業(yè)要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
(一)中小企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，非凡是我國(guó)加入WTO。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中，雜 牌緩慢地退出市場(chǎng)，一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著世界級(jí)的國(guó)際名牌進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢(shì)，面臨著嚴(yán) 重的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在這種情形下，一些國(guó)內(nèi)名牌紛紛“易幟”，或是被跨國(guó)公司收購(gòu)，或是同洋品牌合資經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程 中會(huì)碰到國(guó)外名優(yōu)產(chǎn)品和國(guó)外資本進(jìn)入的沖擊，尤其是在高新技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)，將會(huì)在“內(nèi)銷不利、外銷不能”的逆境中承受不住國(guó)外同類企業(yè)的重撞而出現(xiàn)相當(dāng)一 部分企業(yè)破產(chǎn)倒閉。為此選擇和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，提高中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，逐步走向世界，與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我 中小企業(yè)治理者義不容辭的神圣使命。
品牌價(jià)值的大小實(shí)際上也反映了品牌擁有者(跨國(guó)公司或集團(tuán))在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小 城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā) 展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化 品牌。相比之下，我國(guó)中小企業(yè)除了在開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，真正的 強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。這樣下去假如不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù)，促進(jìn)品牌成長(zhǎng)這些領(lǐng)域的企業(yè)將不可能和國(guó)外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不能夠獲得發(fā)展。
(二)我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局
隨著改革開(kāi)放和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn) 變;由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變;由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需要導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇 和競(jìng)爭(zhēng)方式的改變，在此情形下，我國(guó)已逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。
首先企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢(shì)、商品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢(shì)最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上。因而，在經(jīng)濟(jì)步入“相對(duì)過(guò)剩”時(shí)代之后，資源優(yōu)勢(shì)的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢(shì)已成為眾多企業(yè)求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
其次競(jìng)爭(zhēng)的手段逐步由以價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去，我國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，但隨著消費(fèi)需求由溫 飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)次價(jià)廉的商品不再受到主流消費(fèi)者的青睞，他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價(jià)格因素。減價(jià)的策略雖然能夠在一定時(shí) 間內(nèi)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不利地位，但也會(huì)使企業(yè)自身效益下滑，導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹(shù)立起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，則會(huì)使企業(yè)市場(chǎng)地位上 升，經(jīng)濟(jì)效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。
最后競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)已由限于國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的多向競(jìng)爭(zhēng)。自從中國(guó)打開(kāi)國(guó)門之后，一些實(shí)力雄厚的發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司大舉進(jìn)入 中國(guó)市場(chǎng)，同本土企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪，使我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因而，我國(guó)企業(yè)首先應(yīng)運(yùn)用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)建出國(guó) 內(nèi)名牌，與洋品牌相抗?fàn)?，維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能出得去，在國(guó)際市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。
(三)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)文化
當(dāng)前不少中小企業(yè)仍處在創(chuàng)業(yè)者直接經(jīng)營(yíng)時(shí)期，企業(yè)家個(gè)人對(duì)企業(yè)發(fā)展起決定性的作用，企業(yè)治理上采用的仍然是“家長(zhǎng)式”的做法，已不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)的要求，更落后于當(dāng)代世界先進(jìn)水平。企業(yè)文化是當(dāng)代治理思想的一個(gè)新的高度，它將現(xiàn)代企業(yè)帶入了“文化治理”時(shí)代，深刻地揭示了治理的真諦和發(fā)展規(guī)律， 解決了企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的內(nèi)部矛盾。中小企業(yè)通過(guò)發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的高效的治理職能，可以較好的解決這些問(wèn)題。
首先，品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠緊密聯(lián)系企業(yè)治理實(shí)際，是建設(shè)企業(yè)文化最快捷有效的突破口;其次，品牌是企業(yè)文化的內(nèi)容 和形式上的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程，實(shí)際上也是企業(yè)文化的建設(shè)過(guò)程;第三、品牌是經(jīng)營(yíng)與治理的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略與內(nèi)部治理高度地統(tǒng)一 起來(lái)，保證了企業(yè)文化建設(shè)的目的性;第四，品牌文化的民族性使我國(guó)企業(yè)的文化建設(shè)，牢固地建立在傳統(tǒng)文化的深厚的底蘊(yùn)上，保證了企業(yè)文化的建設(shè)方向。
四、我國(guó)中小型企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略
(一)要重視樹(shù)立自己的品牌
企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來(lái)抓。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)無(wú)一不是重視商標(biāo) 注冊(cè)的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)證7萬(wàn)多件，對(duì)于目前尚無(wú)商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個(gè)擴(kuò)大注冊(cè)國(guó)別、增加 注冊(cè)類別的問(wèn)題。
例如康師傅方便面樹(shù)立品牌的成功：
“康師傅”方便面在國(guó)內(nèi)幾乎家喻戶曉，婦孺皆知，市場(chǎng)占有率高達(dá)25%左右，一些國(guó)際知名品牌的方便面在中國(guó)銷售額的總和也不及它，它的創(chuàng)立者 是臺(tái)灣省的頂新國(guó)際集團(tuán)。“頂新”原是臺(tái)灣彰化的一家油脂廠，屬于家族式企業(yè)。魏應(yīng)行之父是在1985年創(chuàng)辦這個(gè)企業(yè)，1988年10月，祖國(guó)大陸政策開(kāi) 放，身為四兄弟中最小的魏應(yīng)行，首次來(lái)到北京。“頂新”在祖國(guó)大陸第一個(gè)投資項(xiàng)目是“頂好清香油”，是1989年4月26日事到營(yíng)業(yè)執(zhí)照的，由于眾所周知 的原因，當(dāng)時(shí)有些外商紛紛擻資，頂新堅(jiān)持下來(lái)了。
“北京頂好”最初生產(chǎn)的“頂好清香油”在北京市場(chǎng)上“叫好不叫座”，由于當(dāng)時(shí)還是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，500克平價(jià)油才0.85元，議價(jià)油則要2.4 元(還是那種沒(méi)有精煉的“毛油”)，由于該公司的生產(chǎn)原料不在計(jì)劃供應(yīng)范圍內(nèi)，大部分靠進(jìn)口，都得按國(guó)際價(jià)格，所以產(chǎn)品售價(jià)偏高，老百姓只能望而興嘆。隨 后公司又在濟(jì)南生產(chǎn)“康菜蛋酥卷”，相信它在電視上“把營(yíng)養(yǎng)和美味卷起來(lái)”的廣告詞至今還有許多入耳熟能詳。但是由于當(dāng)時(shí)老百姓的消費(fèi)水平不高，蛋酥卷也 未真正打開(kāi)銷路。待該公司到內(nèi)蒙古投資蓖麻油項(xiàng)目時(shí)，情況更糟，完全失敗，所帶來(lái)的1億元臺(tái)幣股本，幾乎全部賠光，魏應(yīng)行絕望之余，只想卷鋪蓋回家。
一直到1992年“康師傅’方便面問(wèn)世，集團(tuán)才初嘗成功的滋味。面對(duì)一連串失敗的打擊，魏應(yīng)行冷靜分析了祖國(guó)大陸市場(chǎng)，認(rèn)真總結(jié)了以往的教訓(xùn)，決心投資方便食品，覺(jué)得這才是未來(lái)發(fā)展的方向。
拿方便面來(lái)講，一是當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)面的質(zhì)量較低，進(jìn)口面的價(jià)格太高，大概在五六元之間，而當(dāng)時(shí)人們一頓飯的消費(fèi)水平是二三元，這就有了巨大納發(fā)展空 間：二是隨著人們生活節(jié)奏的加快，對(duì)方便食品的需求越來(lái)越大，前景看好。魏應(yīng)行回到臺(tái)灣，勸說(shuō)股東繼續(xù)投資。1992年7月，第一條方便面生產(chǎn)線在天津投 產(chǎn)。
這一次，他們做得特別仔細(xì)，比如產(chǎn)品名稱，“康”代表健康，又是揚(yáng)聲，念起來(lái)響亮;“師傅”是內(nèi)地最普遍的尊稱，印象好。他們決定用•康師傅•作為品牌名稱。證面條直道，久泡不糟;加上兩包調(diào)味料和細(xì)肉塊兒，價(jià)格又定在2元左右，適合大眾消費(fèi)水平。
“康師傅”方便面的成功，固然是90年代國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)起飛的大環(huán)境所賜，但也與產(chǎn)品對(duì)路、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬分不開(kāi)。由于該公司從未做過(guò)方便面，因此對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求更是精益求精。
創(chuàng)業(yè)初期，每天早上，魏應(yīng)行兄弟4人都以方便面當(dāng)早點(diǎn)，一方面為了節(jié)省時(shí)間，另一方面也是為了檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品雖受歡迎，但是面對(duì)市場(chǎng)幅員遼 闊和運(yùn)輸線過(guò)長(zhǎng)的重重限制，“康師傅”也絞盡腦汁突破各種難關(guān)，包括爭(zhēng)取車皮，在各地設(shè)立發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，量立經(jīng)銷商制度等。但根本之道仍是在全國(guó)各地快速籌建 廠房，達(dá)到就地生產(chǎn)、就地供貨的目標(biāo)。于是從1994年開(kāi)始，“康師傅”陸續(xù)在廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽(yáng)和西安建廠。迄今，該公司在祖國(guó)大陸已建立起 78條生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線的日產(chǎn)量達(dá)30萬(wàn)包左右，生產(chǎn)和銷售覆蓋全國(guó)每一個(gè)地區(qū)，是世界上最大的方便面生產(chǎn)廠家。目前，“康師傅”在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率高 達(dá)25%左右，品牌知名度在全國(guó)20個(gè)大城市達(dá)到了85%。1996年，“頂新”的銷售額達(dá)52億元，上繳稅收3.1億元，1997年預(yù)計(jì)產(chǎn)值合65億元 人民幣。目前，“康師傅’的品牌價(jià)值合4.9億元人民幣，這在“康師傅”的無(wú)形資產(chǎn)中，還只占20%-25%，因?yàn)?ldquo;康師傅”的銷售網(wǎng)絡(luò)占無(wú)形資產(chǎn)的比例 要高過(guò)商標(biāo)。
1996年2月，集團(tuán)成功地在香港聯(lián)交所掛牌上市，集資12億港元，成了一支在中國(guó)成功經(jīng)營(yíng)并有典型意義的“中國(guó)概念股’。在三年前，集團(tuán)除對(duì) 原有生產(chǎn)型事業(yè)擴(kuò)大投資外，逐步向多國(guó)、多元、多角化經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展，力圖成為世界性華人企業(yè)集團(tuán)。今天，‘康師傅’小有所成，該公司深感自豪，因?yàn)?lsquo;康 師傅’三個(gè)字是中國(guó)人自創(chuàng)的品牌，它不僅成為方便面的代名詞，也是全世界銷量量大的方便面品牌。
1997年3月2日，董事長(zhǎng)魏應(yīng)州先生率領(lǐng)集團(tuán)高階層主管出席了在日本舉行的世界方便面高峰會(huì)議。世界方便面高峰會(huì)議大會(huì)組委會(huì)表示，如果在世界上享有一定聲譽(yù)的‘康師傅’不來(lái)參加，這次大會(huì)就會(huì)黯然失色了。這表明“康師傅”已經(jīng)在世界級(jí)賽場(chǎng)上成了重量級(jí)選手。
(二)注重品牌內(nèi)涵的建設(shè)
品牌在宣傳其產(chǎn)品功效的時(shí)候，應(yīng)注意品牌價(jià)值、文化、個(gè)性等更深層次的內(nèi)涵建設(shè)上。像“紅牛”就是即使通過(guò)廣告宣傳其功效性飲料的同時(shí)，也注意通過(guò)贊助活動(dòng)，如贊助TBBA籃球運(yùn)動(dòng)，使青年人與品牌緊密聯(lián)系，來(lái)達(dá)到企業(yè)蘊(yùn)涵理念的傳播。
(三) 要做好品牌定位
企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)選擇相應(yīng)的品牌定位策略。下面列舉一些品牌定位策略運(yùn)用。
1.品名定位
通過(guò)品名突出產(chǎn)品的特別，如腦白金就是一個(gè)經(jīng)典例子。
2.價(jià)格定位
把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位在一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，使產(chǎn)品價(jià)格與同類產(chǎn)品相比有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力
3.檔次定位
通過(guò)檔次樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位。比如一提到高檔次車，就想到奔馳。
4.比附定位
攀附名牌，利用名牌影響力，給自己產(chǎn)品定位。
如：采用“高級(jí)俱樂(lè)部”策略，強(qiáng)調(diào)其是俱樂(lè)部一員。常見(jiàn)的口號(hào)有“某某行業(yè)的全國(guó)10強(qiáng)之一。
5.文化定位
可以融入歷史文化或企業(yè)理念的現(xiàn)代文化。融入歷史文化如：小糊涂仙酒，以歷史名人鄭板橋“難得糊涂”溶入其中。融入企業(yè)理念的如：海爾“星級(jí)服務(wù)”科龍“科技創(chuàng)新”等
6.情景定位
品牌產(chǎn)品的使用與環(huán)境、條件相聯(lián)系。如：感冒藥“白加黑”就是一個(gè)好的例子，品牌宣傳詞“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。
7.概念定位
在消費(fèi)者心中樹(shù)立新的消費(fèi)觀念或理念。當(dāng)初寶潔公司產(chǎn)品在日本推向市場(chǎng)時(shí)并不成功，然兒進(jìn)行新的定位，提出“寶寶需要安全、更衛(wèi)生的尿布”新的觀念，被育兒家庭廣泛接受。
8.情感定位
沖擊消費(fèi)者情感而定位，母子之情、父子之情，朋友之情，愛(ài)情、家庭溫情等都是可以挖掘的題材。浙江納愛(ài)斯集團(tuán)就是好的例子。
此外，對(duì)比定位、市場(chǎng)空檔定位、功效定位、類別定位、利益定位、自我表現(xiàn)定位等等都是企業(yè)可以采用的定位策略。
(四)要大力宣傳自己的品牌
創(chuàng)品牌要通過(guò)媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時(shí)，首先是削減廣告費(fèi)，企業(yè)因經(jīng)營(yíng)困難而不做廣告，但不做廣告會(huì)使經(jīng)營(yíng)更困難。
(五)要更多取得產(chǎn)品“通行證”來(lái)強(qiáng)化品牌
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國(guó)際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證，如ISO 9000質(zhì)量體系認(rèn)證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認(rèn)證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的有力武器。
(六)要積極保護(hù)自己的品牌
要培育一只品牌不容易，要保護(hù)一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。
總之，企業(yè)品牌是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，是企業(yè)對(duì)社會(huì)的一種承諾，它代表了企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化和企業(yè)目的。品牌在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用， 不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域?？梢哉f(shuō)品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。企業(yè)在創(chuàng)立品牌的 過(guò)程中，既要樹(shù)立起對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強(qiáng)的生命。
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