融合傳播：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播觀

來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2012-01-06

　　我們所處的時(shí)代是現(xiàn)實(shí)交往和虛擬交往空前繁榮、深度融合的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，對(duì)品牌傳播所面臨的大趨勢(shì)和小需求都應(yīng)進(jìn)行深入研究，只有不忽視其中的任何一個(gè)方面，才可能把握好品牌傳播的平衡姿態(tài)。當(dāng)前品牌傳播所面臨的大趨勢(shì)就是已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境；其所面臨的小需求就是品牌傳播所采用的傳播方式更加多樣化、所面對(duì)的傳播對(duì)象更加自媒體化，這些因素導(dǎo)致了品牌傳播的需求特征發(fā)生了新的變化：品牌傳播過程中的移動(dòng)性、互動(dòng)性和人性化因素成為推動(dòng)品牌傳播小需求形成的主要原因。
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播趨勢(shì)：移動(dòng)、智能、自媒體
　　自2009年我國(guó)3G技術(shù)大規(guī)模推廣商用以來，在傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了新的趨勢(shì)和變化。這種新的變化的核心特征就是移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的興起和海量移動(dòng)個(gè)人自媒體群體的形成。這種新傳播環(huán)境的形成將對(duì)品牌傳播的模式和趨勢(shì)產(chǎn)生重要影響。筆者認(rèn)為，對(duì)于這種趨勢(shì)可以做如下判斷：
　　一是移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的變化為品牌傳播創(chuàng)造了更為便利的條件。3G網(wǎng)絡(luò)、智能終端、豐富的軟件應(yīng)用等構(gòu)成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要元素，而具有移動(dòng)性和寬帶化傳播特征的互聯(lián)網(wǎng)傳播成為品牌傳播的重要傳播途徑，也就是說移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播提供了新的創(chuàng)新空間。
　　二是移動(dòng)自媒體時(shí)代的到來。移動(dòng)寬帶傳播時(shí)代的一個(gè)重要變化就是依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的海量移動(dòng)自媒體的出現(xiàn)。Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播新平臺(tái)的形成為海量自媒體的出現(xiàn)創(chuàng)造了不可或缺的重要條件。而海量移動(dòng)自媒體的出現(xiàn)從本質(zhì)上改變了傳統(tǒng)品牌傳播的環(huán)境和方式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播被放置于一個(gè)更為復(fù)雜、更為敏感、更為快速、更為個(gè)性化的傳播環(huán)境之中。
　　三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下傳統(tǒng)的傳播架構(gòu)、創(chuàng)新的傳播需求、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)等要素更為復(fù)雜地交織在一起，形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域的新的景觀?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們認(rèn)識(shí)到，在人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中互聯(lián)網(wǎng)顯得越來越重要，并成為人類信息基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分，成為人類發(fā)展、精神交往和信息傳播過程不可或缺的基石。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的常態(tài)化，傳統(tǒng)的傳播架構(gòu)發(fā)生重要改變，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新性應(yīng)用創(chuàng)造了大量新的傳播需求。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播，自然也會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展變化的影響。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新空間和投資機(jī)會(huì)所產(chǎn)生的吸引力，在眾多參與者蜂擁而至的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，該領(lǐng)域的發(fā)展也會(huì)出現(xiàn)一定的波動(dòng)，這種波動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展階段尤其明顯。但是從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史進(jìn)程來看，這種波動(dòng)的存在是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的一種體現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)受到市場(chǎng)機(jī)制中相關(guān)各種元素的制約，因此，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)雖然說明該領(lǐng)域存在一定的泡沫，但是這種波動(dòng)對(duì)于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言一般很難形成毀滅性的打擊。
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境：互動(dòng)、彈性、人性化
　　在傳播世界，對(duì)于傳播的需求是不斷變化的，對(duì)于品牌的塑造有著不同的手段。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌傳播所面臨的是更具互動(dòng)性、彈性和人性化的傳播環(huán)境。品牌傳播從一對(duì)多傳播關(guān)系的大眾傳播時(shí)代逐漸進(jìn)入一對(duì)多和一對(duì)一混合傳播關(guān)系的融合傳播時(shí)代。具體而言，可以從以下三個(gè)方面來理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境變化：
　　其一，在傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)領(lǐng)地，固守和轉(zhuǎn)型同時(shí)并存。對(duì)于品牌傳播而言，雖然新媒體的傳播方式和傳播效果不可忽視，但是傳統(tǒng)媒體的傳播方式和傳播效果仍應(yīng)受到重視。雖然一再有觀點(diǎn)認(rèn)為以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體正在走向沒落，但是實(shí)質(zhì)上傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的龐大系統(tǒng)并沒有受到根本性的損害。新媒體傳播過程中，通過傳統(tǒng)媒體的承接、確認(rèn)和放大已成為新媒體傳播的重要一環(huán)。如果沒有傳統(tǒng)媒體傳播系統(tǒng)的存在及呼應(yīng)，新媒體傳播將很難獨(dú)立于傳統(tǒng)傳播系統(tǒng)之外并產(chǎn)生如此之大的社會(huì)影響。
　　另外，所謂的傳統(tǒng)媒體也在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中尋求的新的轉(zhuǎn)型和新的突破。筆者認(rèn)為，所謂的傳統(tǒng)媒體其實(shí)是“被”傳統(tǒng)者，是由于傳播技術(shù)的變化使之被動(dòng)地成為傳統(tǒng)者。在這種環(huán)境之下，傳統(tǒng)媒體容易被迫著走進(jìn)自我封閉和自我轉(zhuǎn)型相互較力的發(fā)展瓶頸。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，往昔傳播影響力的衰落伴將隨著對(duì)于未來新世界的茫然，對(duì)于自身發(fā)展無力的無奈將伴隨著應(yīng)對(duì)新變化的倉(cāng)促，因此傳統(tǒng)媒體的確需要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為已經(jīng)到來的變革和即將出現(xiàn)的變革作出準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)，而在實(shí)質(zhì)上創(chuàng)新的傳播空間并未對(duì)于傳統(tǒng)媒體關(guān)閉大門。
　　其二，在新媒體的創(chuàng)新空間，增量與存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪同時(shí)存在。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體為核心的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，正在不斷創(chuàng)造新的發(fā)展空間。在一定意義上來講，這種傳播需求的空間是增量空間。但是在傳播市場(chǎng)領(lǐng)域，這種拓展不可避免會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的存量市場(chǎng)造成影響。因此，在傳播領(lǐng)域，增量空間和存量空間的爭(zhēng)奪，也不再有非常清晰的分界線。在傳播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過程中，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入增量空間，新媒體進(jìn)入存量空間，與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體和新媒體身份的交替變化，使得新舊媒體的運(yùn)營(yíng)主體的分野也日趨模糊。
　　其三，在融合環(huán)境下，品牌傳播的需求特征正在發(fā)生變化。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)成為傳播領(lǐng)域發(fā)展的大趨勢(shì)，而以移動(dòng)傳播為新的特征的傳播新格局也正在逐漸形成。在這種重要的轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，傳播需求和傳播環(huán)境都在發(fā)生新的變化。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播發(fā)展趨勢(shì)，具有不同需求的用戶都對(duì)這種發(fā)展趨勢(shì)予以重視，并紛紛進(jìn)行調(diào)整自身的傳播戰(zhàn)略。但是在傳播戰(zhàn)略調(diào)整的過程中，有些用戶的傳播戰(zhàn)略卻發(fā)生了偏差，從而偏離了自己既定的品牌傳播戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單來說，如果一個(gè)用戶的品牌傳播戰(zhàn)略適合在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中進(jìn)行實(shí)施，就沒有必要一定要完全轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)之上。如果有的用戶的品牌傳播戰(zhàn)略更適合在移動(dòng)新媒體環(huán)境下進(jìn)行，也沒有必要一定要抱著傳統(tǒng)媒體傳播的思路不放。當(dāng)然對(duì)于需要二者進(jìn)行兼顧的品牌傳播而言，則需要把握好傳統(tǒng)傳播方式和新媒體傳播方式之間的平衡，以避免因其所選擇媒體傳播方式的不當(dāng)而偏離自身理應(yīng)遵循的品牌傳播戰(zhàn)略和傳播路徑。簡(jiǎn)而言之，在傳播世界，追蹤最新的傳播時(shí)尚并不重要，最為重要是傳播者能否進(jìn)行精準(zhǔn)、有效的品牌傳播。
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播：誠(chéng)信、智慧、戰(zhàn)略
　　在21世紀(jì)的第二個(gè)十年開始的時(shí)候，人們的確感受到在傳播世界正在發(fā)生新的變化。在這個(gè)時(shí)代里，固定互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用則正在大行其道。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后會(huì)出現(xiàn)什么新的傳播階段？目前，對(duì)此還沒有非常明確和令人信服的描述。但不管怎樣，人們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)獲得了更多的傳播自由、更大的傳播創(chuàng)新空間。與此同時(shí)，我們所面對(duì)的傳播世界也變得更為復(fù)雜多元。不過，在日益復(fù)雜的傳播世界中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播依舊需要關(guān)注誠(chéng)信、智慧和戰(zhàn)略等關(guān)鍵要素。誠(chéng)信是品牌傳播的基石，智慧是品牌傳播的靈魂，戰(zhàn)略是品牌傳播的導(dǎo)引。如果脫離了誠(chéng)信的基礎(chǔ)和傳播的智慧，純粹從技術(shù)層面進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行則將是緣木求魚。與此同時(shí)，筆者認(rèn)為，如下的一些重要關(guān)系也值得引起人們的關(guān)注。
　　一是傳播角色的傳統(tǒng)和創(chuàng)新之關(guān)系。在傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)和創(chuàng)新的關(guān)系值得人們深入思考。從歷史的角度來看，任何傳統(tǒng)都是固化的創(chuàng)新，任何創(chuàng)新是新生的傳統(tǒng)。因此不管是在當(dāng)下的傳播領(lǐng)域扮演傳統(tǒng)者的角色，還是創(chuàng)新者的角色，都是動(dòng)態(tài)性的、過渡性的，而非一種永恒的狀態(tài)。在這種背景之下，珍視傳統(tǒng)、持續(xù)創(chuàng)新應(yīng)該成為品牌傳播的重要原則之一。
　　二是傳播方式的固定和移動(dòng)之關(guān)系。固定傳播環(huán)境已經(jīng)成為人類傳播的一種常態(tài)，而當(dāng)前移動(dòng)傳播環(huán)境也正在成為一種新的常態(tài)。但是移動(dòng)傳播環(huán)境并非脫離固定傳播環(huán)境而孤立存在，就像固定通信技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)之間可以進(jìn)行無縫連接一樣，固定傳播環(huán)境和移動(dòng)傳播環(huán)境都是構(gòu)成人類完整傳播環(huán)境的重要組成部分，而越來越多的品牌傳播也將在固定和移動(dòng)的融合傳播環(huán)境之下進(jìn)行。
　　三是傳播狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)和虛擬之關(guān)系。在海量移動(dòng)自媒體漸成主要元素的傳播時(shí)代，對(duì)于一些自媒體而言，其50%乃至更多的傳播生命將寄托在虛擬的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播而言，也是如此，也許會(huì)有越來越多的品牌傳播將依賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行。但是筆者認(rèn)為，即使再?gòu)?qiáng)的基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)連接，如果沒有現(xiàn)實(shí)社會(huì)的社會(huì)交往作為支撐，也將是脆弱的。也就是說，基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社會(huì)交往其實(shí)很難脫離和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的關(guān)聯(lián)而存在于我們的傳播世界之中。由此可見，融合傳播的確已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的傳播特征。當(dāng)前在傳播領(lǐng)域，虛擬交往的比重正在逐漸提高，在品牌傳播過程中，現(xiàn)實(shí)傳播方式和虛擬傳播方式正在共同構(gòu)成更為真實(shí)的品牌傳播環(huán)境。
　　總而言之，對(duì)于品牌傳播而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為品牌傳播提供了創(chuàng)新的傳播手段、發(fā)展空間和傳播領(lǐng)域。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌傳播更加無法脫離人的世界而單獨(dú)存在。而每個(gè)個(gè)體的傳播世界也無時(shí)無刻不經(jīng)歷著現(xiàn)實(shí)和虛擬之間的深度融合。在此傳播環(huán)境之下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使得品牌傳播可以在新的傳播環(huán)境之下依托海量自媒體、智能傳播環(huán)境踏尋一條不同以往的傳播路徑和傳播效果。