老默多克的新媒體為何折戟？

作 者：戴元初 來 源：人民網(wǎng)-傳媒頻道發(fā)表日期：2012-07-17

    傳統(tǒng)媒體的思路并不能滿足新媒體平臺(tái)消費(fèi)者的心理預(yù)期和心理需求。

　　今年2月初，英國《獨(dú)立報(bào)》發(fā)布消息稱，曾在一年前將iPad等數(shù)碼產(chǎn)品視為紙媒重獲生機(jī)有效工具的新聞集團(tuán)總裁默多克，日前卻放棄了一個(gè)為蘋果平板電腦等類似數(shù)碼產(chǎn)品提供體育和娛樂新聞的項(xiàng)目(Project Two22)。此前，2011年6月，新聞集團(tuán)將當(dāng)初以5.8億美元收購的MySpace以3500萬美元的價(jià)格轉(zhuǎn)手給了在線媒體和廣告公司Specific Media。在傳統(tǒng)媒體市場上所向披靡的傳媒大鱷，在進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域的征途中卻接連折戟，讓人不由生出許多聯(lián)想：傳統(tǒng)媒體在新媒體技術(shù)不斷緊逼的環(huán)境下究竟應(yīng)該選擇怎樣的生存和發(fā)展路徑，才能成就傳媒業(yè)的百年基業(yè)?

　　其實(shí)這在中國的傳媒界也早已不是什么新鮮話題，近幾年更是熱度不減。時(shí)間長了就發(fā)覺，說到傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系，總能聽到兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是融合，二是利用。所謂融合，就是將自身的內(nèi)容資源與新媒體傳播平臺(tái)相結(jié)合，使得新媒體傳播平臺(tái)成為傳統(tǒng)媒體資源的擴(kuò)散平臺(tái);所謂利用，就是將新媒體平臺(tái)最終轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體資源再利用、品牌影響力再傳播的工具和渠道，從而使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的最大化。如果將傳統(tǒng)媒體的范圍再縮小一點(diǎn)，單說電視媒體，不管是中央級(jí)的，還是省市級(jí)的，在新媒體傳播價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與發(fā)掘方面都沒有超越這兩個(gè)關(guān)鍵詞所圈定的思維框架?？匆豢船F(xiàn)在各級(jí)電視臺(tái)的網(wǎng)站以及它們與新媒體之間的合作方式，就能夠看出一個(gè)大概。

　　然而，老默多克在新媒體疆場上的表現(xiàn)，不由得讓我心生一絲憂慮，默多克兩次折戟背后的思路差不多就是圍繞著“融合”與“利用”兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行?？纯葱侣劶瘓F(tuán)收購MySpace之后的一系列操作，就可以理解什么是傳統(tǒng)媒體人理解的“融合”，再看看今天的MySpace，就可以明了這樣的融合意味著什么了。

　　新聞集團(tuán)對(duì)MySpace的改造充滿了傳統(tǒng)媒體人的思維，對(duì)首頁進(jìn)行頻道劃分，開辟了音樂、視頻、游戲、體育、新聞和時(shí)尚等頻道，主要傳播新聞集團(tuán)自己生產(chǎn)的內(nèi)容。這樣的改造讓MySpace既有門戶網(wǎng)站的特征，又有社交網(wǎng)站的影子，同時(shí)還摻雜著一些視頻網(wǎng)站的運(yùn)營方式。最終，在新聞集團(tuán)的努力下，MySpace變得越來越像媒體，到2010年10月進(jìn)行改版時(shí)，干脆自我定義為“社會(huì)化娛樂網(wǎng)站”。這樣，MySpace就完全將工作核心轉(zhuǎn)移到內(nèi)容上，將自身作為一個(gè)傳播平臺(tái)，通過人際互動(dòng)傳播來消費(fèi)內(nèi)容。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說，這種通過生產(chǎn)內(nèi)容吸引流量，再獲得廣告收入的模式和傳統(tǒng)媒體并無二致。當(dāng)產(chǎn)品的思路圍繞廣告而非用戶展開時(shí)，網(wǎng)站的性質(zhì)就徹底從社交類媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體了。

　　如果說，MySpace的改造是新聞集團(tuán)這樣的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)與新媒體進(jìn)行融合的嘗試的話，那么，對(duì)于iPad平臺(tái)的接近則是徹頭徹尾的利用。去年伊始，默多克曾在美國推出一份iPad獨(dú)家電子報(bào)紙《the Daily》，老默多克相信，這一平臺(tái)可以復(fù)制紙媒的經(jīng)驗(yàn)，只不過換成了數(shù)字化形式而已。在此基礎(chǔ)上，又在英國推出Project Two22項(xiàng)目，希望在這個(gè)項(xiàng)目成功之時(shí)，利用iPad等平板電腦類的信息終端傳播新聞集團(tuán)提供的體育和娛樂新聞?，F(xiàn)在，項(xiàng)目組的解散當(dāng)然意味著這樣的嘗試并不成功，其背后的原因仍然是傳統(tǒng)媒體的思路并不能滿足新媒體平臺(tái)消費(fèi)者的心理預(yù)期和心理需求。

　　在中國，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者，一直堅(jiān)信自己具備內(nèi)容、專業(yè)和品牌影響力等方面的優(yōu)勢，并且想當(dāng)然地認(rèn)為只要將這些優(yōu)勢嫁接到新媒體平臺(tái)上就能夠成功。殊不知，新媒體發(fā)展自有其獨(dú)特的運(yùn)行規(guī)律，即便你是默多克一樣的傳媒巨擘，也同樣擰不過這客觀的規(guī)律。明了這一點(diǎn)之后，再看新媒體，就必須先忘了自己所謂的優(yōu)勢，看看新媒體給人們帶來了怎樣全新的體驗(yàn)，并以這樣的體驗(yàn)延展傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，庶幾可以接近成功。