報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑梳理

作 者：陳國(guó)權(quán) 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-07-09

    近幾年，在新媒體的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)下，報(bào)紙讀者流失、廣告投放減少、活動(dòng)影響力減弱，以報(bào)紙為主體的報(bào)業(yè)正面臨危機(jī)。在這樣的背景下，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型成為必需。

    報(bào)業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而不僅僅只局限于報(bào)紙。這是現(xiàn)階段報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的理念基礎(chǔ)。如果沒有這個(gè)理念基礎(chǔ)，那么報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的空間、方向就會(huì)很窄很窄。在這樣的理念下，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新迭出，成果斐然。

    本文所列舉的這五個(gè)路徑，僅僅是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型歷程中人們比較關(guān)注，影響聲勢(shì)較大的。實(shí)際上，在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型探索遠(yuǎn)不止這些，還有更多默默探索的轉(zhuǎn)型實(shí)踐值得我們發(fā)掘分析推廣。

    資本運(yùn)作

    投資的目的一是獲利。報(bào)業(yè)曾經(jīng)被人們稱為“最后一個(gè)暴利行業(yè)”，在前些年，報(bào)紙的利潤(rùn)率很高，大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)都依靠報(bào)紙的利潤(rùn)積攢了大量的現(xiàn)金。一個(gè)城市的報(bào)紙市場(chǎng)容量有限，新創(chuàng)報(bào)紙幾無可能；報(bào)紙發(fā)行價(jià)格倒掛，也不太可能再提高發(fā)行量；印刷機(jī)已經(jīng)是最快的；報(bào)紙已經(jīng)沒有擴(kuò)大再生產(chǎn)的空間和必要。在這樣的情況下，投資、資本運(yùn)作，讓錢生錢，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值增值，已經(jīng)成為報(bào)業(yè)集團(tuán)資金運(yùn)作的主要渠道。

    最讓人艷羨的案例來自華商傳媒集團(tuán)，2007年5月華商傳媒集團(tuán)以現(xiàn)金出資1700萬元獲得江蘇三六五網(wǎng)絡(luò)股份有限公司的股份620.9316萬股，占三六五網(wǎng)總股本的11.64%，為第二大股東，持股賬面成本為1700萬元。投資時(shí)，江蘇三六五網(wǎng)絡(luò)公司就有上市計(jì)劃。2012年3月15日，江蘇三六五網(wǎng)絡(luò)股份有限公司首次公開發(fā)行的A股在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市。華商傳媒持有的股份于2013年3月18日全部解除限售為無限售流通股。5月10日至21日，華商傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司通過大宗交易累計(jì)出售所持三六五網(wǎng)股份130萬股，交易均價(jià)為50.54元/股，實(shí)現(xiàn)投資收益6202.65萬元。按照三六五網(wǎng)（300295）5月22日的收盤價(jià)48.88元計(jì)算，華商傳媒集團(tuán)的投資已經(jīng)有3.035億元的市值。華商傳媒的投資獲得豐碩的回報(bào)。

    報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型需要大量資金，對(duì)于前景不明朗的轉(zhuǎn)型大計(jì)，對(duì)資本的吸引力不夠，融資渠道匱乏；從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，以財(cái)務(wù)投資獲利，如華商傳媒集團(tuán)投資三六五網(wǎng)獲得豐厚回報(bào)那樣，再以資金支持集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型獲得資金的重要途徑。

    投資的第二種目的則是轉(zhuǎn)型。最為典型的案例是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)收購邊鋒和浩方。2013年1月29日，浙報(bào)傳媒定增收購邊鋒網(wǎng)絡(luò)和浩方的申請(qǐng)獲證監(jiān)會(huì)審核通過，最后以34.9億元收購盛大集團(tuán)旗下的杭州邊鋒（估值為31 .8億元），和上海浩方兩家游戲公司各100%股權(quán)。其中，不超過25億元資金將通過向浙報(bào)控股等投資者定向增發(fā)籌集，增發(fā)底價(jià)擬定14.10元/股，浙報(bào)控股認(rèn)購比例不低于10%。杭州邊鋒、上海浩方2011年合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.6億元，凈利潤(rùn)1.6億元，較上年同比增長(zhǎng)60%，這意味著收購市盈率達(dá)到極高的21.8倍，34.9億元的價(jià)格甚至超過浙報(bào)傳媒凈資產(chǎn)的4倍。

    如果僅僅是財(cái)務(wù)投資，那這樣的投資則沒有多少價(jià)值。但是，浙報(bào)傳媒意在通過收購，快速切入新媒體領(lǐng)域，整合其在傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)上的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和收購標(biāo)的在新媒體業(yè)務(wù)上的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以及雙方在用戶、渠道、廣告客戶等方面的資源優(yōu)勢(shì)，通過協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)浙報(bào)傳媒由傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)向跨媒體、跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的快速轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展。

    多元產(chǎn)業(yè)

    一是與主業(yè)相關(guān)的多元化。此類多元化最早是從報(bào)業(yè)發(fā)行隊(duì)伍送水、賣水開始的，最早實(shí)施的是《半島都市報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》等都市報(bào)紙。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)與自己業(yè)務(wù)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)提供有關(guān)這些產(chǎn)業(yè)的增值服務(wù)。比如，與報(bào)業(yè)相關(guān)的印刷業(yè)可以發(fā)展彩色印刷、商業(yè)印刷，報(bào)業(yè)的信息技術(shù)可以提供手機(jī)信息定制、數(shù)據(jù)庫、搜索功能等增值服務(wù)。由于進(jìn)入的是熟悉的相關(guān)行業(yè)，相關(guān)延伸在多元化經(jīng)營(yíng)中經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，最大的優(yōu)勢(shì)在于可以使報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈上各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)增值。這些與主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都是立足于報(bào)業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，以無需再次大量投資為基礎(chǔ)，用活用足與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息服務(wù)等主體領(lǐng)域的報(bào)業(yè)資源，充分發(fā)揮報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有的政策、品牌和報(bào)業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，按照戰(zhàn)略發(fā)展重新優(yōu)化和配置資源，以發(fā)揮最佳的資源效用。商界有條法則叫“不熟不做”，相對(duì)于不相關(guān)多元化，相關(guān)多元化所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)與壓力更小，成功概率更高。這類多元產(chǎn)業(yè)，大部分的報(bào)業(yè)集團(tuán)都在做。

    二是與主業(yè)無關(guān)的多元化。最為典型的就是房地產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)給擁有行政資源優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)的報(bào)業(yè)集團(tuán)提供了多元產(chǎn)業(yè)的重要機(jī)遇。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立了河南瑞奇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)與銷售，目前房地產(chǎn)業(yè)已成為河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)。酒店、物業(yè)租賃、旅游等行業(yè)也是報(bào)業(yè)多元化的重要領(lǐng)域。大河錦江飯店是河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)利用大河品牌進(jìn)軍非傳媒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)典型例證。2002年，集團(tuán)投資興建了一家四星級(jí)飯店，取名為大河錦江飯店。后又陸續(xù)開辦了大河國(guó)際飯店、大河商務(wù)酒店等。目前，一個(gè)以大河錦江為龍頭的酒店管理服務(wù)網(wǎng)已經(jīng)形成，成為河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2012年，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的主業(yè)外收入已經(jīng)超過了主業(yè)收入，報(bào)紙發(fā)行廣告收入的比重弱化；這是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的重大成果。但是，這種受益于特殊行業(yè)的特殊性的多元化成績(jī)能否持續(xù)，卻是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)該警醒和思考的問題。

    區(qū)域整合

    報(bào)業(yè)集團(tuán)一旦形成區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)，一方面，可以降低區(qū)域內(nèi)報(bào)業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的程度；另一方面，新聞資源就具有了排他性，其他新媒介形態(tài)也無法進(jìn)入，能有效應(yīng)對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)。

    最為典型的是大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2012年的財(cái)務(wù)利潤(rùn)達(dá)到7億多元，居全國(guó)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)首位。大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在區(qū)域報(bào)業(yè)整合、集團(tuán)化發(fā)展中，通過“產(chǎn)權(quán)聯(lián)合，利益聯(lián)結(jié)，行政推動(dòng)，文化融合”的方式，以《大眾日?qǐng)?bào)》為龍頭，整合地市黨報(bào)，以齊魯傳媒、半島傳媒為平臺(tái)，推進(jìn)跨地區(qū)的兼并重組，從2009年開始相繼做出與濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)(2009)、臨沂日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)(2010)、菏澤日?qǐng)?bào)社(2012)以及青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)(2013)戰(zhàn)略合作等四大動(dòng)作，共同經(jīng)營(yíng)《濰坊晚報(bào)》《沂蒙晚報(bào)》，控股經(jīng)營(yíng)《魯南商報(bào)》，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)《牡丹晚報(bào)》。基本完成了省內(nèi)報(bào)業(yè)布局，同時(shí)也整合了省市兩級(jí)的報(bào)業(yè)資源，優(yōu)化了山東省內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。良好的資源配置使合作方報(bào)紙質(zhì)量明顯提升，經(jīng)濟(jì)效益大幅提升，利潤(rùn)均達(dá)到整合前的3-4倍。正在構(gòu)建成為一個(gè)區(qū)域特征明顯的大型傳媒集團(tuán)。

    區(qū)域滲透

    現(xiàn)在，大型城市的報(bào)業(yè)空間已經(jīng)發(fā)掘到極致，而在二三線城市以及城市社區(qū)，報(bào)業(yè)發(fā)展仍有一定空間。而同時(shí)新媒體的觸角雖已延伸到非常基層，但競(jìng)爭(zhēng)力還未延伸到細(xì)分區(qū)域。新媒體并不是合適的細(xì)分區(qū)域媒體，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都是沒有區(qū)域“疆域”的開放平臺(tái)，即使它現(xiàn)在還有一定的限制；在這樣的開放的無空間限制的平臺(tái)上，很難體現(xiàn)出區(qū)域性特征。而這，就成為了報(bào)業(yè)不同于新媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要路徑。

    《華西都市報(bào)》近年來創(chuàng)辦了以自貢、瀘州、宜賓、內(nèi)江城市群為目標(biāo)市場(chǎng)的“川南新聞”，2012年，“川南新聞”7個(gè)月的廣告營(yíng)收就達(dá)千萬。

    2009年8月，《新聞晨報(bào)》社區(qū)報(bào)正式推出，共與50多個(gè)街道合作創(chuàng)辦了各個(gè)街道的社區(qū)報(bào)。在上海浦東新區(qū)就有《花木社區(qū)報(bào)》《陸家嘴社區(qū)報(bào)》《濰坊社區(qū)報(bào)；在靜安區(qū)基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，有《南京西路社區(qū)報(bào)》《曹家渡社區(qū)報(bào)》《江寧路社區(qū)報(bào)》等。這些社區(qū)報(bào)針對(duì)各個(gè)小區(qū)，刊登一些細(xì)得不能再細(xì)，但本社區(qū)人都關(guān)注的新聞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每份社區(qū)報(bào)單期發(fā)行量約為2-5萬份，發(fā)行量超過了100萬份，覆蓋了上海市3000多個(gè)小區(qū)。

    更多的報(bào)紙采用的是“深耕”社區(qū)的方式深挖社區(qū)報(bào)業(yè)資源?！冻於际袌?bào)》從2008年始開展深耕社區(qū)計(jì)劃，記者幾乎全部“入駐”武漢中高檔社區(qū)業(yè)主群，每周至少半天在社區(qū)掛職。在開展一系列社區(qū)活動(dòng)的同時(shí)，更注重以“推”的方式點(diǎn)燃社區(qū)居民的熱情。其開展的海選“江城十大最美社區(qū)”活動(dòng)總投票人次過億。

    數(shù)字報(bào)業(yè)

    一提起報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，很多報(bào)人潛意識(shí)里就和報(bào)業(yè)數(shù)字化劃上了等號(hào)?！逗贾萑?qǐng)?bào)》1993年12月6日通過杭州市的聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行傳輸，被認(rèn)為是中國(guó)最早的報(bào)紙電子版；以此為標(biāo)志，報(bào)業(yè)數(shù)字化已經(jīng)進(jìn)行了差不多二十年。在這二十年里，報(bào)業(yè)嘗盡了幾乎所有的新媒體形態(tài)，但都未能取得方向性的成功與突破。一些報(bào)業(yè)集團(tuán)前幾年在報(bào)業(yè)數(shù)字化方面都做了一些“著名”嘗試，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“全媒體流程再造”，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“4I戰(zhàn)略”。

    近幾年，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)通過聚合資源和全媒體轉(zhuǎn)型兩大戰(zhàn)略，推進(jìn)該集團(tuán)從平面媒體向全媒體文化傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在全媒體轉(zhuǎn)型過程中，延續(xù)已有的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，把平面媒體信度、深度和高度與新媒體的寬度、速度和互動(dòng)度，通過流程重組、全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播，通過不同的媒體形式，使得新聞?dòng)绊懥M(jìn)一步延伸，實(shí)現(xiàn)全方位運(yùn)營(yíng)。在全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的子報(bào)子刊子網(wǎng)站都創(chuàng)辦了數(shù)量眾多的新媒體項(xiàng)目，但能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定贏利的很少。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2012年南方報(bào)業(yè)虧損1.23億元。2013年一季度的凈利潤(rùn)為-9485萬元。

    報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖然是過去很長(zhǎng)一段時(shí)間報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的主要路徑，但其可行性正受到實(shí)際效果的考驗(yàn)。