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小米&1號店:參與感創(chuàng)造的歷史

作 者:李紫宸 來 源:市場營銷發(fā)表日期:2014-10-20

  從營銷的角度看,小米這個用3年時間實現(xiàn)野蠻生長的傳奇,的確創(chuàng)造了一個新的品牌模式:不花錢,甚至很少投放廣告,卻快速打造了一個三線城市都熟知的品牌,并通過強大的消費者經(jīng)營,一出生就實現(xiàn)了品牌的去山寨化,同時在業(yè)務(wù)規(guī)模上晉級一線。“小米的用戶關(guān)系指導思想就是和用戶做朋友。因為今天不是單純賣產(chǎn)品的時代,而是賣參與感。”小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感》一書中,講述了小米如何在極少預算之下的現(xiàn)實了參與式營銷。2011年的5月底,開始籌備小米手機的發(fā)布時,作為創(chuàng)始人之一的黎萬強接下了小米的營銷任務(wù)。在“0預算”的“構(gòu)想”下,深挖自媒體功能成為小米調(diào)動用戶參與的主戰(zhàn)場—借鑒MIUI論壇,小米建立了小米社區(qū)論壇。在小米社區(qū)論壇上,設(shè)置了幾個核心的技術(shù)板塊:資源下載、新手入門、小米學院,后來又增加了可以讓用戶更多介入的生活板塊。論壇由此成為聚集用戶的最大根據(jù)地,目前其擁有的會員規(guī)模、日發(fā)帖量已經(jīng)相當于一個門戶網(wǎng)站的規(guī)模。與此同時,小米論壇下設(shè)一個強大的線下活動平臺“同城會”,小米官方每兩周選擇在不同的城市舉辦“小米同城會”,每次活動邀請30~50個用戶到現(xiàn)場與工程師做當面交流。這種基于新媒體渠道的新營銷,在小米的營銷團隊,被當做了一項勢在必得的主戰(zhàn)略,而不是一片小小的試驗田。實際上,基于不同新媒體傳播渠道的用戶參與,小米幾乎做到了無所不用、無孔不入。從小米網(wǎng)的組織架構(gòu)上,我們能看到這種清晰的戰(zhàn)略聚焦——小米網(wǎng)的新媒體團隊有近百人,小米論壇30人,微博30人,微信10人,百度、QQ空間等10人。小米鼓勵公司內(nèi)部用真正的方式近距離地接觸用戶。從決策層到所有的工程師,都被要求在線上與小米用戶進行交流和互動。根據(jù)統(tǒng)計,小米論壇每天新增12萬個帖子,經(jīng)過內(nèi)容的篩選和分類,有實質(zhì)內(nèi)容的帖子大約有8000條,平均每天每個工程師要回復150個帖子。如果說,小米在中國智能手機領(lǐng)域的勝利得益于從產(chǎn)品開發(fā)、營銷、到服務(wù)的“全產(chǎn)品周期參與”,那么小米在這場自媒體驅(qū)動的參與式營銷中,的確把投資收益做到了最大化。

  如果說,小米自創(chuàng)了一套參與的規(guī)則,1號店則把挑戰(zhàn)吉尼斯紀錄變成了所有人都可以參與的一場游戲。用1號店副總裁黃志雄的話說,1號店在“與廣大用戶共同創(chuàng)造一個新的歷史。”3月18日上午10點,1號店在官方網(wǎng)站上線了一個“進口牛奶閃購”活動,在52分25秒內(nèi),1號店以突破30個集裝箱、總計60萬盒進口牛奶的銷售成績,創(chuàng)下“在24小時內(nèi)單一平臺內(nèi)銷售最多牛奶”的吉尼斯世界紀錄。網(wǎng)上搶購的場面異?;鸨捎谕瑫r登錄網(wǎng)頁的消費者人數(shù)太多,曾一度導致網(wǎng)站堵塞。為此次活動進行見證和紀錄的吉尼斯世界紀錄認證官查爾斯·沃頓甚至感到十分地震驚:“想不到中國消費者對進口牛奶的購買需求如此巨大。”挑戰(zhàn)吉尼斯牛奶搶購的營銷步驟:3月初地鐵廣告出街;3月13~14日線上發(fā)布前期召集海報,拋出與30個集裝箱數(shù)字相關(guān)的漫畫;3月18日線上線下同步,直播實時售賣數(shù)據(jù);3月18日挑戰(zhàn)結(jié)束,微博漫畫家“林大奮”作品助力。事實上,這次活動僅僅是1號店2014年一系列沖擊吉尼的營銷活動之一,1號店通過近一年沖擊吉尼斯紀錄的營銷,把吉尼斯與1號店的品牌牢牢地綁定在一起:4月9日,創(chuàng)造“史上最大的面子工程”——面膜搶購挑戰(zhàn)吉尼斯;6月18日,首創(chuàng)“618大姨媽節(jié)”,1000萬片衛(wèi)生巾搶購挑戰(zhàn)吉尼斯;7月(六周年店慶月),陸續(xù)發(fā)起50萬升油、20萬件連衣裙、300萬件卷紙、40萬瓶洗發(fā)水、50萬件堅果、100萬瓶瓶裝水、80萬瓶洗衣液以及10萬臺手機5折吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)賽;9月1日,發(fā)起30只陽澄湖大閘蟹挑戰(zhàn)項目,挑戰(zhàn)“24小時單一網(wǎng)上平臺銷售最多的螃蟹”吉尼斯世界紀錄。在1號店屢破吉尼斯記錄的同時,“全民參與破紀錄”的受歡迎程度得到了最大程度的印證。對于能夠親身參與創(chuàng)造吉尼斯世界記錄,一些線上消費者用時下最流行的網(wǎng)絡(luò)段子描述道:“萬萬沒想到吉尼斯記錄能和自己有聯(lián)系,喝著進口牛奶,‘每個人都有機會創(chuàng)造吉尼斯’,想起來真的有一點小激動呢。”1號店通過參與和體驗讓消費者把吉尼斯與1號店產(chǎn)生關(guān)聯(lián)認知。與此同時,在參與的過程中,1號店一次次向消費者展示和傳達了自身在進口食品方面的壁壘優(yōu)勢:我們可以為渴望品質(zhì)和健康的消費者提供價格實惠、質(zhì)量最優(yōu)、品類最全的進口食品。

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