Uber營銷“戲法”

作 者：芮益芳 來 源：新營銷發(fā)表日期：2015-06-15

　　Uber在中國火了。一面在多地被當(dāng)?shù)毓俜揭苑欠ㄟ\(yùn)營為由進(jìn)行查處和罰款，一面又在朋友圈被刷屏。尤其是在“五一”前被廣州市查處，緊接著不久Uber就在深圳推出“一鍵呼叫英雄”活動(dòng)，配合熱映大片《復(fù)仇者聯(lián)盟2》，為乘客隨機(jī)安排了扮作美國隊(duì)長、鋼鐵俠、綠巨人、雷神等英雄人物的司機(jī)接駕。與國內(nèi)類似的打車服務(wù)軟件相比，令Uber聲名鵲起的不僅是它的低價(jià)，更是它的創(chuàng)意營銷：它們?cè)谖骱瞥隽?ldquo;打船”；在后?？梢砸绘I叫到人力三輪；找工作的學(xué)生可以用Uber“一鍵叫高管”；在上海甚至可以直接“打飛的”；春節(jié)期間可以叫來舞獅表演；一不留神兒還能叫到開著特斯拉的佟大為，或是微博以辛辣點(diǎn)評(píng)著稱的時(shí)尚博主帶你看秀……筆者了解到其最新的一個(gè)活動(dòng)更是刷新眼界：在天津地區(qū)，Uber一下，相聲師傅馬上就到。這個(gè)野心勃勃又才華橫溢的“玩家”引起了競爭對(duì)手和行業(yè)人士的矚目，對(duì)“Uber現(xiàn)象”的各路解析熱度不減，無論是褒是貶，關(guān)注度本身就構(gòu)筑了當(dāng)前的“Uber現(xiàn)象”。我們應(yīng)該如何看它創(chuàng)意不斷的營銷“秀”呢？

　　創(chuàng)意營銷攻城記　　作為打車軟件鼻祖和共享經(jīng)濟(jì)明星代表的Uber，誕生于2009年的，以野蠻生長的姿態(tài)，和披荊斬棘之勢紅遍了全世界。根據(jù)紐約時(shí)報(bào)的消息，Uber可能成為全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司，下一輪融資或?qū)⑹蛊涔乐颠_(dá)到500億美元。共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是彈性定價(jià)，在用戶眼里就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。入華一年多以來，Uber試圖用層出不窮的跨界營銷活動(dòng)撬開市場大門。在Uber出現(xiàn)之前，打車軟件只是作為一種功能單一的工具而存在。Uber出現(xiàn)之后，打車軟件所能提供的服務(wù)已經(jīng)突破了人們想象力的邊界，這也是緣何Uber把自己定義為一家科技公司。美國氣質(zhì)的Uber在講故事層面天賦異稟，它的作用不僅僅是打車，還有許多跨界的多樣化標(biāo)簽：時(shí)尚、社交、溫暖、優(yōu)雅、高端、創(chuàng)意等。與國內(nèi)的同行相比，令Uber出名的不是它的補(bǔ)貼，而是上述各種充滿創(chuàng)意和想象的營銷活動(dòng)。“就Uber目前的市場地位而言，我覺得它的營銷力度還是偏保守了”，在一般人對(duì)Uber的營銷創(chuàng)意感到眼花繚亂之際，中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高卻對(duì)筆者這樣表示。Uber在中國的員工體系一直為媒體所稱道，人配置極其精簡，但運(yùn)營效率十分高效。每座城市基本配置是鐵三角式的團(tuán)隊(duì)陣容：市場經(jīng)理、運(yùn)營經(jīng)理和城市總經(jīng)理。Uber在中國展開的一系列營銷活動(dòng)創(chuàng)意何來?背后有怎樣的數(shù)據(jù)分析和智力支持呢？“其實(shí)沒有那么復(fù)雜，一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)生到落地可能就幾周時(shí)間”，Uber上海地區(qū)的公關(guān)經(jīng)理Joe這樣告訴筆者，“Uber的發(fā)展就得快，我們員工數(shù)量也少，想到就去做。”在記者微信朋友圈里，也能偶爾旁觀到Uber 上?？偨?jīng)理王曉峰的奇思妙想，某晚12點(diǎn)之后，王曉峰發(fā)布了一條朋友圈信息：一鍵叫來個(gè)記者咋樣？只針對(duì)有報(bào)道需求的創(chuàng)業(yè)者，Uber一位記者，在車?yán)镞M(jìn)行20分鐘的快問快答。有記者朋友感興趣嗎？這即是說，Uber的創(chuàng)意來源更多的是靈光乍現(xiàn)，而并非有什么深謀遠(yuǎn)略。王高教授認(rèn)為，傳統(tǒng)的步步為營的方式太慢了，而Uber現(xiàn)在最著急做的就是拉動(dòng)車源和客源，迅速做大規(guī)模。許多商業(yè)案例證明了贏者通吃這個(gè)道理，“得平臺(tái)者得天下”已然是一條鐵律，所以Uber當(dāng)前的發(fā)展一心求快。

　　Uber的營銷和品牌策略啟示　　Uber的獨(dú)特之處在于，司機(jī)的身份有了多重的可能性：遇到明星司機(jī)的機(jī)會(huì)渺茫，但有可能遇到順路捎客的企業(yè)高管、找靈感的作家、體驗(yàn)生活的富人等。一些典型的故事成為Uber的營銷爆點(diǎn)：比如網(wǎng)上流傳一個(gè)女乘客用Uber叫到一位綠城房地產(chǎn)的高管，相談甚歡之余，女孩通過內(nèi)部優(yōu)惠直接購入一套綠城的房產(chǎn)。類似這些故事激發(fā)起人們對(duì)“奇妙的連接和遇見”懷有期待。除此之外，Uber還不僅僅是載客工具，車輛僅作為一個(gè)核心載體，支持它向不同的領(lǐng)域做延伸，送餐送快遞等也納入其服務(wù)范疇。而做創(chuàng)意營銷歸根結(jié)底是從商業(yè)目的出發(fā)，細(xì)細(xì)探究Uber的爆紅路徑，確也有其另辟蹊徑的高明之處：

　　第一、通過因時(shí)制宜、因地制宜發(fā)掘創(chuàng)意。王高教授說，中國的用戶和西方的用戶自然不同，Uber在本土思維和邏輯上下足了功夫。作為一個(gè)美國來客，Uber懂得入鄉(xiāng)隨俗，通過在后海邊叫人力車、西湖邊叫搖櫓船等可見。不僅如此，抓住一切可以利用的時(shí)機(jī)發(fā)揮創(chuàng)意也是Uber的本能，抓住9月1日送寶寶入園的母愛心理，發(fā)揮佟大為在熱映電影后“暖男”余溫，復(fù)古舞獅表演迎合傳統(tǒng)民間藝術(shù)的愛好者……對(duì)“天時(shí)地利人和”的把握可謂駕輕就熟。

　　第二、跨界合作，話題營銷，以借勢見長。據(jù)媒體報(bào)道，Uber幾乎不花錢投硬廣，但為何能頻頻曝光，甚至上頭條？佟大為和趙又廷都是形象健康陽光的當(dāng)紅男明星，兩人在微博上的粉絲數(shù)量加起來近2800萬，時(shí)裝專欄博主gogoboi也有400多萬關(guān)注國際時(shí)尚潮流的粉絲，為Uber帶來的曝光度和話題量可想而知，大量媒體也自發(fā)性地報(bào)道，同時(shí)Uber還能將合作對(duì)象的粉絲部分轉(zhuǎn)化成自己的粉絲。除了名人，Uber與特斯拉、喜達(dá)屋等一眾高端企業(yè)達(dá)成合作，也是鞏固自身的品牌調(diào)性，同時(shí)形成良性的借勢循環(huán)。有媒體寫道：一位綠城高管在朋友圈扼腕嘆息：“萬科今日搶先和Uber簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，我們還是太老太慢”。從企業(yè)之間爭相“借勢”的反應(yīng)來看，Uber的光環(huán)畢現(xiàn)。

　　第三、講精彩故事，打溫情牌，創(chuàng)造社交價(jià)值。在網(wǎng)上流傳的許多司機(jī)故事中，常見奇趣、溫情、正能量的路線。有婚姻失敗后出來當(dāng)Uber司機(jī)的中年女子，通過擴(kuò)大交際來緩解情傷;有厭倦了國企枯燥工作的年輕工程師，通過當(dāng)Uber司機(jī)逃離溫水生活，脫離父母的控制;還有用Uber免費(fèi)接送乘客的記者司機(jī)，通過跟乘客的聊天獲取信息寫出系列報(bào)道.……這些人性化的故事是否真實(shí)不得而知，但贏得了相當(dāng)一部分群體的喜愛，具有傳播特性和價(jià)值。通過故事潛移默化的影響，人們漸漸了解到這款打車軟件的非凡之處，它還兼具了線下的社交功能。

　　第四、懂得揚(yáng)長避短，用創(chuàng)意繞開正面戰(zhàn)場。和其它打車軟件一樣，Uber也給司機(jī)和乘客補(bǔ)貼，但這并不是Uber最大的宣傳亮點(diǎn)，甚至許多人不知道怎么獲取優(yōu)惠碼，因?yàn)榉歉叻鍟r(shí)段“人民優(yōu)步”本身價(jià)格足夠低廉。王高教授認(rèn)為，滴滴快的直接發(fā)紅包的補(bǔ)貼方式也是營銷行為，而Uber不僅讓客戶享受到了補(bǔ)貼，還建立了一種傳播機(jī)制。Uber補(bǔ)貼方式則顯得更有趣，比如微博上傳“乘客和司機(jī)用手指共同比出U字”照片就可以贏得優(yōu)惠碼。這種方式加強(qiáng)了用戶、Uber、司機(jī)三方的互動(dòng)性。王高教授認(rèn)為，通過補(bǔ)貼來燒錢搶用戶，Uber比起背靠阿里巴巴和騰訊兩大金主的滴滴快的并無優(yōu)勢，將營銷創(chuàng)意活動(dòng)作為重頭戲，也是掩蓋自己短板的巧妙手段。

　　第五、精通傳播策略，善于包裝商業(yè)行為。　　無論是和佟大為、趙又廷還是博主gogoboi合作，Uber都極力淡化廣告效應(yīng)，甚至媒體上流傳Uber和佟大為的合作并沒有廣告費(fèi)的說法。從受眾心理的角度來說，大家都愿意主動(dòng)傳播娛樂信息，而不愿意轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)廣告。王高教授分析稱：廣告營銷到達(dá)受眾即是終點(diǎn)，病毒營銷則使得受眾成為傳播者，并從主體開始呈核爆式不斷向外圍擴(kuò)散。而Uber巧妙地將商業(yè)廣告包裝成娛樂性的視頻、照片，并令其成為引爆點(diǎn)，使看客不知不覺成為Uber商業(yè)營銷的助推者。尤其在佟大為的營銷案列中，后期網(wǎng)上流傳的視頻完整記錄了佟大為為三位乘客服務(wù)的過程，不僅將乘客的特殊體驗(yàn)直播出去，也給受眾帶去一部精彩微電影的驚喜感受。

　　第六、傳遞品牌觀點(diǎn)，清晰品牌定位。在BrandZ品牌專家孫鶯看來，Uber塑造品牌的三部曲是尋找目標(biāo)受眾、了解目標(biāo)受眾、打動(dòng)目標(biāo)受眾。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用者以年輕人為主，作風(fēng)洋派的Uber以高端、時(shí)尚、靈活等標(biāo)簽吸引到他們， 成為“打車軟件中的蘋果手機(jī)”，同時(shí)用多元化的出行體驗(yàn)、不斷翻新的營銷High點(diǎn)留住用戶，培養(yǎng)出受眾對(duì)品牌的偏好和忠誠。相比之下，滴滴快的對(duì)品牌沒有清晰的定位，沒有通過營銷手段將品牌故事表達(dá)出來，容易導(dǎo)致用戶在腦海將滴滴快的和便宜劃上等號(hào)，一旦不便宜了，受眾就會(huì)失望并迅速離開。同樣是“圈用戶”，朋友圈里漫天飛舞的滴滴快的補(bǔ)貼紅包雖然真實(shí)但無趣，而Uber高頻次、不重復(fù)的創(chuàng)意營銷則顯現(xiàn)出“潤物細(xì)無聲”的效應(yīng)。

　　營銷背后的商業(yè)現(xiàn)實(shí)　　“正常的出租車市場并不暴利，Uber本身的盈利能力也一般，想要賺錢就得靠體量來實(shí)現(xiàn)，所以要迅速擴(kuò)張。Uber能在幾年之內(nèi)延伸到全球300多個(gè)國家，應(yīng)該是受到了資本市場的壓力。”長江商學(xué)院市場營銷教授陳歆磊表示。王高教授之所以認(rèn)為Uber營銷力度還不夠，也是相近的觀點(diǎn)：對(duì)于Uber來說，最緊迫的是必須做成一個(gè)上規(guī)模的雙邊平臺(tái)，通過燒錢快速調(diào)動(dòng)車輛和圈住用戶。這是個(gè)連情懷都可以復(fù)制的時(shí)代，打車軟件本身也沒有太高的技術(shù)壁壘，同質(zhì)化的競爭很難以絕對(duì)優(yōu)勢甩開對(duì)手，王高說：“Uber的營銷活動(dòng)不會(huì)消停，它還會(huì)投入更大的資源來搶客戶”。在中國本土的競爭對(duì)手環(huán)伺之下，想要突圍也絕非易事：滴滴快的合并之后在體量上成為“巨無霸”，并迅速推出“一號(hào)專車”的拼車業(yè)務(wù)，又陸續(xù)推出校車服務(wù)、專機(jī)業(yè)務(wù)和針對(duì)女性的專屬專車等全新業(yè)務(wù)，甚至還宣布即將推出“滴滴快送”進(jìn)軍物流領(lǐng)域。陳歆磊教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營銷可以玩得很炫，但是難以“保鮮”，靠新鮮感做文章的商業(yè)模式無法長久維持，現(xiàn)代人對(duì)于社交的需求也是通過不同的方式去尋求和滿足的。Uber使用頻次過多之后，用戶的新鮮感即會(huì)下降，既難以跟競爭對(duì)手保持差異化，更沒有防抄襲的護(hù)城河。說到底，打車軟件的核心業(yè)務(wù)終究是打車，關(guān)鍵仍是兩點(diǎn)：乘客能打到更便宜的車;司機(jī)能賺到更多的錢。“Uber創(chuàng)意營銷玩得再好，也還是在玩錢的游戲，這和滴滴快的、易到等都沒有本質(zhì)上的區(qū)別。”陳歆磊說，“各類與司機(jī)有關(guān)的故事，的確在營銷層面為Uber知名度的鵲起立下功勞，但司機(jī)與乘客的故事是無法控制的，難保后期會(huì)成為不穩(wěn)定、不可控的因素。此外，孫鶯對(duì)筆者表示，受眾對(duì)于品牌僅僅停留在認(rèn)知階段是不夠的，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶黏性普遍低下，必須穩(wěn)、準(zhǔn)、快地激發(fā)受眾參與體驗(yàn)的興趣和實(shí)踐。通過紅包等燒錢的方式可以短時(shí)間內(nèi)獲得很大體量的用戶，也可以算是成功的營銷方式，但是重要的問題在于，獲得客戶之后能否持續(xù)給客戶創(chuàng)造滿意的體驗(yàn)，來留住客戶呢？