從中小創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)相占位，到老牌教育公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，從BAT巨頭紛紛布局，到政府政策大力支持，K12在線教育這三年可謂風(fēng)光無(wú)限。如果把2013年看成是在線教育 “初生牛犢不怕虎”，2014年則是“百家爭(zhēng)鳴”各領(lǐng)風(fēng)騷，而到了2015年下半年，在線教育開始“斷臂求生”。有人斷言，“所有剛開始就沒有收入的在線教育將終生難有收入”，在線教育開始峰回路轉(zhuǎn)，集體陷入盈利變現(xiàn)的窘境。誰(shuí)能救K12在線教育，誰(shuí)又能突出重圍？等待我們的不僅僅只是對(duì)行業(yè)叩問和對(duì)從業(yè)者的聆聽。

冰火兩重天的K12在線教育市場(chǎng)

無(wú)疑，在線教育市場(chǎng)是個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線教育市場(chǎng)正以每年30%以上的速度增長(zhǎng)，今年將首次超過1600億元，2022年則將突破一萬(wàn)億元。其中K12在線教育更是個(gè)大金礦，據(jù)《文匯報(bào)》報(bào)道稱，一項(xiàng)涉及京黑魯?shù)攘∈?30余所學(xué)校四千余名學(xué)生調(diào)查顯示，75.2%小學(xué)生和71%的初中生參加課外補(bǔ)習(xí)。再加上公辦學(xué)校和補(bǔ)習(xí)學(xué)校的教考分離以及開放“二胎”政策，K12階段的在線教育正面臨著前所未有的大好機(jī)遇。如今除了BAT和傳統(tǒng)教育企業(yè)，一大批創(chuàng)業(yè)者先后扎堆K12在線教育，并衍生出了眾多產(chǎn)品模式: 如為學(xué)校提供軟硬件設(shè)施的B2B、分別從課下作業(yè)和習(xí)題庫(kù)切入的B2C、以賣課程為核心的網(wǎng)校模式、正在逐步轉(zhuǎn)型直播課的O2O等等。這眾多模式同時(shí)也牽引著資本界的血液流向，隨便列舉幾例：

11月19日，慧科教育獲3億元B輪融資，由千合資本王亞偉領(lǐng)投，復(fù)興昆仲、高榕資本跟投。

10月28日，滬江網(wǎng)宣布獲得10億元人民幣D輪融資。投資方包括漢能投資、軟銀麟毅中國(guó)民生投資、為順基金等。

9月21日，K12內(nèi)容供應(yīng)商樂樂課堂宣布獲得2000萬(wàn)美元B輪融資。

再比如此前在線教育VIPABC獲由阿里巴巴領(lǐng)投的高達(dá)1億美元的B輪融資，雷軍旗下的YY豪擲10億元投資100教育，用淘寶模式做教育的在線教育平臺(tái)天天象上也獲得7000 萬(wàn)元人民幣 Pre-A 輪融資等等。

然后并不是每一位創(chuàng)業(yè)者都如此幸運(yùn)，更多的先行者成為了先烈，比如去年9月明星創(chuàng)業(yè)家“小龍女”龔海燕的梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)提前出局。有機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)在線教育機(jī)構(gòu)8000家左右，有70%的K12在線教育企業(yè)處于虧損狀態(tài)，15%企業(yè)營(yíng)收持平，10%企業(yè)死亡，盈利的企業(yè)只占5%。報(bào)告預(yù)測(cè)，2016-2017年將繼續(xù)淘汰一批創(chuàng)業(yè)者。另外整個(gè)行業(yè)也沒有出現(xiàn)一個(gè)占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，K12在線教育成為了“不斷被沖鋒，但卻最難拿下的山頭”，冰火兩重天的K12在線教育亟需找到新的方向。

內(nèi)容為主還是場(chǎng)景為主，一個(gè)在左，一個(gè)為右

探求方向之前，我們不妨先梳理下目前K12在線教育的問題出在哪，以目前比較流行的幾種產(chǎn)品為例。

拍題類：看似在解決學(xué)生想要答案的問題，實(shí)際卻讓學(xué)生知其然不知其所以然，甚至陷入抄作業(yè)抄答案的尷尬境地，得不到老師和家長(zhǎng)的支持。

網(wǎng)校類：先不說(shuō)企業(yè)去購(gòu)買經(jīng)過包裝的明星老師的錄制視頻課程，將課程當(dāng)作商品進(jìn)行售賣，這視頻的內(nèi)容質(zhì)量能否有保證，光是這0.3%左右的復(fù)購(gòu)率就難支撐出個(gè)大未來(lái)。

O2O服務(wù)：多是將找家教的渠道從線下搬到線上，通過低傭金、下單補(bǔ)貼的方式圈老師圈用戶，師資質(zhì)量和危險(xiǎn)系數(shù)成為最大的問題。

直播類：因?yàn)檎呦拗萍皶r(shí)間原因，一線教師無(wú)法參與進(jìn)來(lái)，從而較難把控師資和內(nèi)容質(zhì)量。

題庫(kù)類：首先是優(yōu)質(zhì)題創(chuàng)建成本高，生命周期短，其次初高中學(xué)校本來(lái)就有做不完的卷子，所以這類產(chǎn)品對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)并不是剛需。

更為關(guān)鍵的是幾乎所有的K12在線教育產(chǎn)品都存在相同的問題：

一、沒有全面考慮教育行業(yè)用戶特殊情況，基本圍繞學(xué)生痛點(diǎn)來(lái)展開，忽略了在校教育最核心的是內(nèi)容，而內(nèi)容產(chǎn)生者是老師，大多數(shù)產(chǎn)品都不具備有效調(diào)動(dòng)在職教師參與的能力；

二、機(jī)械的復(fù)制線下模式，沒有考慮到教學(xué)的延續(xù)性，尤其是基于用戶使用的場(chǎng)景問題，多數(shù)都是偽需求偽場(chǎng)景。也就是內(nèi)容生產(chǎn)和應(yīng)用場(chǎng)景產(chǎn)生了偏差。

好，問題來(lái)了，為什么這樣說(shuō)，有什么解決辦法、我們先說(shuō)內(nèi)容生產(chǎn)的問題。首先在線教育的本質(zhì)依然是教育，鏈條也是教師產(chǎn)生提供教育內(nèi)容，學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容，這內(nèi)容包括學(xué)習(xí)視頻類、學(xué)習(xí)工具類，如題庫(kù)類、筆記類、語(yǔ)言學(xué)習(xí)輔助類以及文檔資料等。

其次在目前的在線教育市場(chǎng)，最大的問題就是內(nèi)容多來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)聚合，質(zhì)量參差、良莠不齊，而沒有落到“教育”的實(shí)質(zhì)——高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容產(chǎn)出。于是就引發(fā)了三個(gè)問題：1、最優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容哪里產(chǎn)生？2、中國(guó)在線教育的推動(dòng)者理應(yīng)是誰(shuí)？3、中國(guó)最能夠影響和改變學(xué)生學(xué)習(xí)方式的人是誰(shuí)？沒錯(cuò)，答案都是老師，老師是在線教育鏈條的核心服務(wù)提供者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者。優(yōu)秀的師資是核心支撐力量，K12在線教育平臺(tái)需要通過完善的服務(wù)模式，調(diào)動(dòng)老師的主觀能動(dòng)性，產(chǎn)出精品內(nèi)容，服務(wù)好學(xué)生，同時(shí)為教師帶來(lái)人氣和收益，從而實(shí)現(xiàn)師、生、平臺(tái)三方共贏。如今行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一批專注于老師的平臺(tái)，如猿題庫(kù)教師版，微課網(wǎng)、愛學(xué)堂、樂樂課堂、洋蔥數(shù)學(xué)、天天象上等，他們采取C+2C模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)者（學(xué)生）與內(nèi)容生產(chǎn)者（教師）之間的信息交流。這樣的改變是：

1、通過匯聚一線教師，更加真實(shí)還原傳統(tǒng)課堂上的教學(xué)場(chǎng)景，給學(xué)生更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

2、因?yàn)樵诰€教育領(lǐng)域消費(fèi)機(jī)會(huì)成本過高，需要對(duì)內(nèi)容提供者進(jìn)行篩選以保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，優(yōu)秀學(xué)校的頂尖名師能促進(jìn)精品內(nèi)容的生產(chǎn)，以保證內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度及信任度，降低內(nèi)容消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本，促進(jìn)平臺(tái)的良性發(fā)展。

3、通過圍繞老師研發(fā)產(chǎn)品，可借助老師力量快速通過校園渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。而且名師路線也早已被傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)證明其可行性。所以這種掌握名師再生產(chǎn)精品內(nèi)容，并以相對(duì)很低的價(jià)格門檻快速聚攏用戶的模式或許真是一條路徑。

接著我們?cè)僦v講場(chǎng)景。我們先列舉幾例，做題類如猿題庫(kù)、快樂學(xué)等，典型場(chǎng)景是“我如何通過做題找到我的知識(shí)缺陷并彌補(bǔ)從而考高分？”；答疑類（B2C）如學(xué)霸君、求解答等，其場(chǎng)景是“當(dāng)我碰到難題，如何快速找到答案？”；再比如一對(duì)一答疑類（C2C）如作業(yè)幫、菁優(yōu)網(wǎng)等，是在學(xué)生碰到難題時(shí)，用手機(jī)拍照或語(yǔ)音上傳，讓入駐的老師或?qū)W霸為自己解答等等。從這個(gè)層面上講，在線教育產(chǎn)品之爭(zhēng)本質(zhì)不是產(chǎn)品形態(tài)之爭(zhēng)而是場(chǎng)景之爭(zhēng)，都是在搶奪學(xué)生和教師的時(shí)間，改變教與學(xué)的習(xí)慣。這種場(chǎng)景上的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為兩類，第一類：同一場(chǎng)景內(nèi)不同產(chǎn)品形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，比如遇到難題時(shí)，學(xué)習(xí)寶教學(xué)生去查找試題，愛考拉則是讓學(xué)生提問、學(xué)霸搶答，并雇傭老師參與其中，在后臺(tái)幫助學(xué)生解答。第二類：不同場(chǎng)景之間的競(jìng)爭(zhēng)，比如支付領(lǐng)域，支付寶教用戶淘寶時(shí)用，但微信告訴用戶隨時(shí)隨地可用，微信接管了如超市購(gòu)物等更為豐富且高頻的場(chǎng)景，所以微信支付對(duì)支付寶沖擊很大。在線教育行業(yè)我們以作業(yè)盒子為例，他們先是接管作業(yè)場(chǎng)景，為老師做了移動(dòng)端教輔，老師在手機(jī)上可以很方便地找到他想要的題。另外80%的客觀題系統(tǒng)直接匹配答案就批改完成，其他的解答題就很輕松。其次他們響應(yīng)學(xué)生在預(yù)習(xí)、作業(yè)、單元測(cè)驗(yàn)、復(fù)習(xí)等不同特定場(chǎng)景下的用題需求，做到個(gè)性化推薦。所以與其在糾結(jié)做什么樣的平臺(tái)提供什么樣的服務(wù)，不如去關(guān)注用戶使用場(chǎng)景，在場(chǎng)景三個(gè)關(guān)鍵維度：頻度、時(shí)長(zhǎng)、可替代性上做好取舍，至少可以去挑選時(shí)長(zhǎng)又高頻次又高且可替代性也低的市場(chǎng)讓自己少走彎路為自己贏得勝利。因?yàn)樵贙12在線教育這個(gè)市場(chǎng)上，你的對(duì)手不只是相同產(chǎn)品形態(tài)的，還可能是同一場(chǎng)景下的不同產(chǎn)品甚至是來(lái)自于不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品。

由此說(shuō)來(lái)，無(wú)論是從內(nèi)容的生產(chǎn)角度還是從用戶的使用場(chǎng)景角度都可能改變?cè)瓉?lái)的行業(yè)格局，至少給創(chuàng)業(yè)者們提供一條新的思路。

要突出重圍，行業(yè)還有三道門。

突圍三道門

但，這并無(wú)意味著找到了方向就萬(wàn)事大吉，行業(yè)從業(yè)者折戟沉沙數(shù)不勝數(shù)，如要突出重圍，仍需打開三道門。

1、教師之門：體制與個(gè)人的抗?fàn)?/div>