2012市場及品牌猜想
來 源:新營銷發(fā)表日期:2012-02-13
品牌命名
2012年市場發(fā)展趨勢是什么?
根據(jù)預(yù)測,品牌命名將更為抽象。要找到一個獨特、難忘、有很大差異性的品牌名字將更有挑戰(zhàn)性。在給品牌命名的過程中,那些有著抽象性、主觀創(chuàng)造性、杜撰性的品牌命名法將幫助企業(yè)克服許多障礙。
“講故事”在杜撰性品牌命名中的作用將更為突出,雖然采用這種做法為品牌命名沒有固定的內(nèi)在意義,但是由于更多的品牌擁有自己聲勢強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),品牌故事仍是品牌信息傳播的一個重要組成部分。
綠色命名法的使用率將有所下降。品牌產(chǎn)品的“綠色表現(xiàn)”將主要通過其產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)命名體現(xiàn)。企業(yè)負(fù)責(zé)任的環(huán)境保護(hù)行為不僅是一種“良好行為”,而是一種“成本投入行為”。2012年,企業(yè)想讓自己的品牌名稱具有“綠色性”,必須在“新穎和改良”上下功夫。
品牌如何應(yīng)對市場發(fā)展趨勢?
總而言之,核心仍是故事。無時無刻不與世界保持緊密聯(lián)系的消費(fèi)者讓大多數(shù)企業(yè)意識到,必須采取行動,針對目標(biāo)受眾建立一個雙向溝通的平臺。以往,如果企業(yè)名字讓人感覺“很有趣”,企業(yè)命名就算成功。但現(xiàn)在企業(yè)要做得更好,企業(yè)命名必須讓人們有“我想了解更多”的念頭。如果想依靠好名字帶來傳播力、銷售力,那么品牌命名專家就要讓自己創(chuàng)作的品牌故事與品牌承諾緊密聯(lián)系,讓整個過程有真實性和互動性。然而,如果品牌名稱不具有立即識別性,那么品牌名稱的內(nèi)在意義將很難有社會傳播性,很難打動客戶。
講故事是一種有助于提升銷售力的的品牌命名法,尤其有助于抓住潛在觀眾的注意力。比起綠色命名法,2012年藍(lán)色命名法很有可能成為繼綠色命名法之后的新趨勢。就國際市場而言,我們見證了一些企業(yè)從綠色向藍(lán)色轉(zhuǎn)變,比如大眾準(zhǔn)備推出的電動汽車“高爾夫藍(lán)(Golf Blue-e-motion)”。而一些B2B企業(yè),在為環(huán)保產(chǎn)品命名時,同樣避開綠色標(biāo)簽。隨著消費(fèi)者公民意識的覺醒,之前的綠色命名法有可能向傳遞企業(yè)社會責(zé)任的方向轉(zhuǎn)變。
什么樣的品牌會在市場上勝出?
那些在品牌命名中有所投入的企業(yè),比如資金投入、調(diào)研測試,將能夠從自己的品牌命名投入中受益。而那些能夠幫助企業(yè)解決品牌命名過程中商標(biāo)法律問題的專業(yè)機(jī)構(gòu),將贏得企業(yè)的信任,進(jìn)一步促進(jìn)咨詢機(jī)構(gòu)提高創(chuàng)意能力。不管是從咨詢機(jī)構(gòu)的角度或客戶的角度,這樣的合作能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)意與營銷戰(zhàn)術(shù)之間的平衡,最終幫助品牌在市場上勝出??偠灾?,品牌名稱必須有獨特性,令人難忘,能夠經(jīng)受時間的考驗,甚至成為企業(yè)象征的代名詞。
圖像共享
隨處可以看到人們對數(shù)字相片進(jìn)行處理,上傳、下載相片,在線上與更多的觀眾分享。僅Facebook的相片上傳數(shù)量就高達(dá)900億張。
隨著拍攝技術(shù)的發(fā)展,相片的拍攝方式和使用途徑開始多樣化。人們能隨時隨地拍攝相片,這讓他們的拍攝熱情越來越高,不再像以前只用相機(jī)記錄一些重要的時刻,比如生日派對或婚禮。
2012年市場發(fā)展趨勢是什么?
2012年,將會有更多的品牌探索如何通過社交網(wǎng)絡(luò)分享相片,通過圖像將企業(yè)的想法和營銷行動進(jìn)行傳播。比如Twitter這樣的網(wǎng)站能夠引發(fā)營銷號召力,而一些新興的網(wǎng)站,比如圖片視覺社交網(wǎng)站Pinterest和iPhone平臺上的應(yīng)用程序Instagram,能夠讓品牌與線上消費(fèi)者非常方便地保持可視化的聯(lián)系。
強(qiáng)大的攝影技術(shù),將在汽車、時裝、旅游等行業(yè)占據(jù)主要位置,因為所有的品牌都會利用數(shù)字化圖像連接技術(shù),與全世界的觀眾建立可視化的聯(lián)系。
品牌如何應(yīng)對市場發(fā)展趨勢?
對于品牌而言,圖像共享的關(guān)鍵在于傳達(dá)一種品牌觀點。在圖像共享的過程中,必須傳播品牌故事,以及讓消費(fèi)者了解品牌的內(nèi)在含義,然后,品牌要通過特定的圖像強(qiáng)化傳播效應(yīng)。
可視化的社交網(wǎng)絡(luò)將為品牌的差異化凸顯帶來契機(jī)。比如,個性化T恤的制造商應(yīng)用蘋果的Instagram程序即時抓拍一張個人圖像,把它印到T恤上。甚至是通用電氣公司,也因為應(yīng)用了Instagram,讓消費(fèi)者“窺視”自己工廠的制造和分銷流程,把自己的商業(yè)巨頭形象變得平易近人,更真實。
什么樣的品牌會在市場上勝出?
2012年的市場贏家,是那些通過社交渠道建立強(qiáng)大圖像社區(qū)的先鋒。由于通過可視化圖像與客戶建立聯(lián)系的起點、維持運(yùn)作的成本相對較低,因此更多的品牌將采用這種技術(shù)。那些能夠利用新興社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的品牌,將在品牌客戶關(guān)系維護(hù)方面取得突破性的成就。品牌必須關(guān)注消費(fèi)者的興趣點,定期分享相關(guān)的圖像。
創(chuàng)新
2012年市場發(fā)展趨勢是什么?
對于企業(yè)和品牌而言,創(chuàng)新一直都是一個熱門話題。幾乎每一種品牌定位戰(zhàn)略在技術(shù)領(lǐng)域都有不同形式的創(chuàng)新。但是,隨著消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)支出有所控制,創(chuàng)新話題已開始涉及一些前所未有的內(nèi)容。創(chuàng)新不再只是關(guān)系到新穎、突破性技術(shù)和產(chǎn)品,它也不再只是企業(yè)內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊和外部顧問的專屬領(lǐng)域。
越來越多的企業(yè)正在調(diào)整自己的內(nèi)部文化和工作環(huán)境,以便促進(jìn)整個組織形成創(chuàng)造性思維。企業(yè)開始從客戶服務(wù)入手,對企業(yè)社會責(zé)任實踐進(jìn)行審查。總之,企業(yè)已經(jīng)將創(chuàng)新運(yùn)用于內(nèi)部建設(shè)。
品牌如何應(yīng)對市場發(fā)展趨勢?
形形色色的企業(yè)都致力于尋找一個合適的整合性方案,比如非線性思維、換位思考驅(qū)動的客戶洞見、跨學(xué)科合作、快速建立模型等等,但是有跡象表明企業(yè)還要進(jìn)一步調(diào)整??梢灶A(yù)見,一些更有創(chuàng)意的做法,將出于一些人們意想不到的行業(yè)或者企業(yè)。那些以創(chuàng)新為核心的品牌將冒更大的風(fēng)險,更大膽地開展行動,以便成為市場聚焦的中心。
想想那些處于困境中的金融機(jī)構(gòu),它們要從根本上轉(zhuǎn)變自己的思維方式,以便再次贏得消費(fèi)者信任。將更能移情的觀點整合到品牌中,一家創(chuàng)新性銀行就有可能滿足更多的金融服務(wù)需求,創(chuàng)造振奮人心的客戶體驗。
創(chuàng)新的想法不僅能提升品牌偏好度,還能提升品牌在行業(yè)內(nèi)的價值,同時帶來一個令人驚奇的效應(yīng):員工在工作時更加愉快。
什么樣的品牌會在市場上勝出?
那些準(zhǔn)備以創(chuàng)新思維調(diào)整經(jīng)營行為和優(yōu)化資源的企業(yè),將對品牌建設(shè)產(chǎn)生積極的影響。但是要記住:能夠促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新的企業(yè)文化不是一蹴而就的。
企業(yè)可能要用幾年甚至是幾十年時間,才能讓企業(yè)文化遺產(chǎn)的價值重于企業(yè)產(chǎn)品的價值。這種企業(yè)文化的轉(zhuǎn)化必須與企業(yè)高層、內(nèi)部員工的意愿承諾相一致。因此,那些規(guī)模較小、擁有靈活體制的企業(yè),或者沒有什么可以失去的小企業(yè),更能夠利用這樣的市場趨勢。此外,與產(chǎn)品品牌相比,企業(yè)品牌和服務(wù)品牌有機(jī)會更快地轉(zhuǎn)變客戶的品牌認(rèn)知,因為相對于產(chǎn)品品牌,產(chǎn)品發(fā)布需要一個過程。
2012年亟待解決的問題是什么?
傳統(tǒng)企業(yè)如何才能迅速地將創(chuàng)新融入到自己的企業(yè)文化中,利用新的商業(yè)理念驅(qū)動品牌價值增長。
點播媒體
2012年市場發(fā)展趨勢是什么?
2012年,越來越多的高質(zhì)量內(nèi)容,以及擁有視頻功能的手機(jī)市場迅速發(fā)展,將給消費(fèi)者帶來更多前所未有的選擇,人們獲取內(nèi)容的方式、時間和地點更趨多樣性。當(dāng)消費(fèi)者學(xué)會在各種媒體中輕松切換體驗時,內(nèi)容和便利性將成為流媒體競爭的主要驅(qū)動因素。
品牌如何應(yīng)對市場發(fā)展趨勢?
供應(yīng)商品牌必須認(rèn)識到,內(nèi)容和便利性不能互相排斥,兩者必須兼顧,不然就無法贏得消費(fèi)者。在線影片租賃提供商N(yùn)etflix受挫就是一個例子。Netflix決定將網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)和影碟租賃業(yè)務(wù)分拆,這就讓用戶面臨增設(shè)一套賬號密碼的麻煩,明顯違背消費(fèi)者的意愿。
顯然,那些能夠兼顧內(nèi)容和便利性的企業(yè)將掌握市場話語權(quán)。然而,市場證明,這些企業(yè)將會發(fā)現(xiàn),為消費(fèi)者提供更多選擇的企業(yè)同樣面臨服務(wù)方案不完善的問題。
什么樣的品牌會在市場上勝出?
在過去的幾年里,一些替代性電視平臺興起,比如亞馬遜、美國視頻網(wǎng)站Hulu和在線影片租賃提供商N(yùn)etflix,而傳統(tǒng)的電視和有線電視仍然為觀眾提供視頻點播服務(wù),或者通過有線電視網(wǎng)絡(luò),或是通過可移動終端設(shè)備。
不管是什么樣的平臺,消費(fèi)者都會選擇那些能夠?qū)⒏哔|(zhì)量內(nèi)容和內(nèi)容獲取便利性結(jié)合在一起的平臺。不管是獨家還是非獨家內(nèi)容傳播,都將是一些品牌必須選擇的傳播途徑。而另外一些品牌則在探索一種新的模式,以便充分利用企業(yè)的硬件和分銷系統(tǒng)。
可惜的是,僅僅依靠一種把平臺、技術(shù)、商業(yè)模式結(jié)合到一起的解決方案可能并不夠。雖然許多有線電視網(wǎng)絡(luò)在獨家內(nèi)容上有優(yōu)勢,然而它們和有線電視運(yùn)營商簽訂的協(xié)議可能阻礙其內(nèi)容傳播的便利性。企業(yè)應(yīng)該注意,觀眾的信息需求是相當(dāng)明確的:當(dāng)他們需要的時候,給他們所有需要的內(nèi)容。
2012年亟待解決的問題是什么?
據(jù)說,史蒂夫·喬布斯的最后一個項目是無線同步電視機(jī),它有“你能想象得到的最簡便用戶界面”。喬布斯之后的蘋果公司是否能像當(dāng)初重新定義音樂產(chǎn)業(yè)一樣,重新定義點播媒體?或者這個創(chuàng)新者不是蘋果公司,那又會是誰呢?