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電商價(jià)格戰(zhàn)中的渠道糾葛:二三級(jí)代理商將被消滅

來 源:IT時(shí)報(bào)發(fā)表日期:2012-05-14

 


 

  2012年五一促銷季剛剛結(jié)束,幾大電商新一輪的價(jià)格戰(zhàn)又開打。僅僅兩天內(nèi),天貓、蘇寧易購、京東商城先后宣布將全面促銷,涉及補(bǔ)貼金額超過了10億元。不過“戰(zhàn)火紛飛”的電商促銷大戰(zhàn),注定是一場“神仙大戰(zhàn)”,強(qiáng)勢的大牌廠家或一級(jí)代理商或許會(huì)通過靈活的渠道策略,擴(kuò)大銷量或清除庫存,而被殃及的卻永遠(yuǎn)是并不擁有話語權(quán)的中小代理商,“價(jià)格戰(zhàn)終究將消滅二三級(jí)代理,尤以在3C電子消費(fèi)品領(lǐng)域。”興長信達(dá)董事長劉磊毫不懷疑自己的判斷,不過,傳統(tǒng)渠道代理體系的真正變革,大概還要等到電商們連番價(jià)格戰(zhàn)塵埃落定劃分地盤之后。

  中小廠商、代理商利潤被擠壓

  天貓拿出2億元補(bǔ)貼3C數(shù)碼電器賣家;京東商城宣布,將在2012年5月和6月兩個(gè)月投入5億元讓利;蘇寧易購將在2012年5月16日至5月18日投入4億讓利額度……這幾天,幾大B2C網(wǎng)站的“價(jià)格戰(zhàn)”宣傳讓不少消費(fèi)者心里在“長草”,但對(duì)于一些中小家電廠商和二三級(jí)代理商來說,卻無疑是個(gè)“噩耗”。

  “京東和蘇寧都要求我們給他們的價(jià)格是最低價(jià),這讓我們很為難,尤其是當(dāng)他們都宣稱要做到全網(wǎng)最低價(jià)時(shí),要求我們也要讓利一部分,這讓我們本身就不多的利潤更低了。”2012年5月8日,一家二線品牌廠商人士向《IT時(shí)報(bào)》記者吐槽。

  處境更加糟糕的是一些二三級(jí)代理商。傳統(tǒng)線下渠道在電子商務(wù)并不發(fā)達(dá)的當(dāng)初,利用不同區(qū)域間的信息差和價(jià)格差,成為廠商和消費(fèi)者之間的物流平臺(tái)、資金平臺(tái)和銷售平臺(tái),“早先有些二三級(jí)代理商比一級(jí)代理商還要活得好。”劉磊透露,在電商興起初期,不少貨品是由代理商供貨。然而,隨著生意越來越好,越來越多的電商網(wǎng)站選擇與廠家或者國代商(一級(jí)代理商)合作,二三級(jí)代理生存的空間逐漸被擠壓,“價(jià)格戰(zhàn)開始后,電商對(duì)供貨價(jià)更加敏感,沒有特別優(yōu)惠價(jià)格的二三級(jí)代理,逐漸被擠出了供貨渠道,幾年后,如果再不轉(zhuǎn)型,就很有可能徹底消失了。”

  大廠商見招拆招

  與實(shí)力較弱的中小廠家或代理商相比,大廠商的策略便靈活多了。由于產(chǎn)品線比較長,這讓他們在應(yīng)對(duì)電商對(duì)于低價(jià)供貨的要求時(shí),可以充分騰轉(zhuǎn)挪移。

  同樣是“美的官方旗艦店”,同樣是一款KFR-35GW/DY-IB(R3)型號(hào)的空調(diào),2012年5月9日,《IT時(shí)報(bào)》記者同時(shí)在該店天貓和京東商城兩家分店查詢價(jià)格,發(fā)現(xiàn)前者售價(jià)2649元,后者售價(jià)2899元。難道京東商城比天貓貴嗎?

  一位業(yè)內(nèi)人士指出,不能根據(jù)某一款產(chǎn)品來判斷哪家電商價(jià)格戰(zhàn)力度大小,事實(shí)上,這只是廠商的一種策略罷了。“這款產(chǎn)品可能今天給這家電商的價(jià)錢比別的商家低一些,但明天另外一款產(chǎn)品就給高一些。但總的來說是一樣的,這是一種策略、技巧,對(duì)廠商總的來說盈利是一樣的。”

  他同時(shí)表示,應(yīng)對(duì)各個(gè)不同電商對(duì)于低價(jià)的“渴望”,廠商通常會(huì)區(qū)分產(chǎn)品給不同的電商,比如A、B、C型號(hào)在京東銷售,D、E、F型號(hào)在蘇寧易購銷售。而對(duì)于電商來說,“它不可能具體了解到某一個(gè)品牌的某個(gè)型號(hào)。”

  劉磊透露,目前一些大品牌都在探索如何控制和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)渠道。比如和京東商城簽訂合作協(xié)議,承諾按照統(tǒng)一批發(fā)價(jià)供貨,但京東必須接受其價(jià)格控制,不得隨意降價(jià);比如可以給天貓一定市場推廣資源的支撐,或者單獨(dú)產(chǎn)品型號(hào)的單獨(dú)支持,但不同意全線產(chǎn)品都降價(jià);或者默許京東商城在晚上九點(diǎn)開始降價(jià),但白天一定要恢復(fù)原價(jià)。

  寧琴家電專營店是專做線上銷售的一家公司,公司負(fù)責(zé)人透露,他們采取的價(jià)格策略就是型號(hào)差異。

  依舊牛氣的國代商

  “對(duì)我們一點(diǎn)影響都沒有。”2012年5月9日晚,負(fù)責(zé)多個(gè)國內(nèi)外手機(jī)品牌一級(jí)代理的某位國代商內(nèi)部人士郭文(化名)告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。對(duì)于這個(gè)掌握了摩托羅拉、三星、TCL等多個(gè)品牌數(shù)十個(gè)型號(hào)手機(jī)銷售的一級(jí)代理商(也稱國代商)而言,各家電商的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)他們的利益毫無損傷,“畢竟我們還是相對(duì)強(qiáng)勢的。”

  通常而言,像這樣的國代商,只會(huì)拿出一些滯銷機(jī)去參加電商的特價(jià)活動(dòng),畢竟線上渠道沒有線下的店租成本、促銷員提成等各種費(fèi)用,價(jià)格可以做的很低,從而迅速帶動(dòng)銷售。至于暢銷機(jī),“很少讓利,電商都是自己賠錢促銷。”

  某種程度上,電商網(wǎng)站和其它代理商一樣,都是國代商的經(jīng)銷商。索尼家電上海專賣店一位負(fù)責(zé)人指出,這讓國代商在電商面前顯得更有底氣,如果電商要求渠道商降低價(jià)格,渠道商完全可以不給這家電商供貨而轉(zhuǎn)至別家。郭文告訴《IT時(shí)報(bào)》記者,就在前幾天,他們剛剛給某家大型連鎖賣場斷供了,因?yàn)閷?duì)方強(qiáng)烈要求他們參與五一促銷,并且承擔(dān)一定的讓利額度,雙方?jīng)]談攏,“我就不給他新貨了。最后,還是他著急了。”

  “目前幾家電商還遠(yuǎn)未達(dá)到絕對(duì)壟斷的市場地位,因此此番價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整個(gè)渠道的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線下的國美、蘇寧,只有等廝殺到最后,剩下的站立者,才能慢慢與廠商談判。”劉磊認(rèn)為。“大概等兩三年后,電商最終局面塵埃落定后,我們才會(huì)有新的變化吧。”郭文似乎并不著急。

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