百雀羚引發(fā)國貨熱 渠道是制勝關(guān)鍵

作 者：未知 來 源：和訊網(wǎng)發(fā)表日期：2013-05-03

    百雀羚的“國禮效應(yīng)”還在發(fā)酵，不少本土日化品牌借勢擴(kuò)張市場，而這也給近年來備受關(guān)注的國貨復(fù)興話題再添一把火。

    毋庸置疑，百雀羚已是日化國貨復(fù)興的標(biāo)桿品牌之一。此前，在外資品牌強(qiáng)勢進(jìn)入后，本土化妝品牌幾乎全部淪陷，而曾經(jīng)輝煌的老國貨也被貼上“老化”、“低價(jià)”等標(biāo)簽，逐漸被排擠到主流銷售渠道之外。

    百雀羚通過對品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播等方面的重新定位后，重返主流市場，并掀起了一輪國貨復(fù)興潮。目前除了百雀羚、宮燈杏仁蜜、詠梅等“祖母級”國產(chǎn)日化用品受到追捧外，相宜本草、佰草集等一批“新國貨”也借勢擴(kuò)張市場。

    目前，百雀羚渠道集中在商超及化妝品專營店，與外資云集的商場專柜無緣，那么這次國禮事件能否讓百雀羚提升品牌層次，從而進(jìn)入與外資同臺競技的專柜渠道？抑或國禮事件只是一次曇花一現(xiàn)的炒作？

    國貨復(fù)興熱

    百雀羚帶動了一批日化老國貨的復(fù)興熱，大批老國貨品牌紛紛推出新產(chǎn)品系列和新包裝，佰草集、相宜本草等新國貨也借機(jī)擴(kuò)大市場。日化國貨復(fù)興熱的背后是近年來這些老國貨們集體遭遇了生存困局，而百雀羚的興衰具有很強(qiáng)的代表性。

    亞洲遠(yuǎn)智PHPC（個(gè)人護(hù)理及家居清潔用品市場研究中心）咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊說，說起百雀羚大眾一般只會想起早年間那款鐵盒香脂。2000年百雀羚改制成民營企業(yè)后也不斷地開發(fā)出護(hù)膚品、護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品線，但在市場上難覓蹤跡。

    “這背后的主要原因有兩點(diǎn)：一是百雀羚渠道不暢通，除了之前依賴的日化流通渠道近年來逐步衰退外，百雀羚在商超渠道也被邊緣化，不斷涌現(xiàn)的新品牌將百雀羚擠走；二是百雀羚產(chǎn)品中低端定位，使品牌的毛利率過低，企業(yè)根本沒有資金做市場宣傳、推廣等。”同時(shí)，國營體制給這些老國貨帶來很多制約，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面與市場嚴(yán)重脫節(jié)。而這幾乎是老國貨化妝品面臨的集體尷尬。

    百雀羚的復(fù)興之路也并非一蹴而就。2000年，百雀羚開始改制，并引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團(tuán)隊(duì)。面對品牌老化的問題，百雀羚在2008年推出了全新形象以及定位草本護(hù)膚的產(chǎn)品系列，顯然草本定位迎合了當(dāng)下的消費(fèi)潮流以及年輕人的消費(fèi)需求，而超市售價(jià)幾塊錢的鐵盒裝在價(jià)格或形象上都適合中老年群體。重新定位后的百雀羚產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入商超渠道，并迅速打開了局面。

    對于百雀羚復(fù)興成功的關(guān)鍵，廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東總結(jié)為：一是對品牌進(jìn)行時(shí)尚升級，按照草本護(hù)膚的產(chǎn)品理念研發(fā)草本系列新產(chǎn)品；二是放棄日漸衰退的流通渠道，把資源放到終端，包括商超、化妝品專營店以及網(wǎng)絡(luò)等；三是在央視及各主要省級衛(wèi)視展開大規(guī)模的品牌營銷，如在2013年浙江衛(wèi)視廣告招標(biāo)會上，百雀羚以7000萬元拿下《中國好聲音》第二標(biāo)王。

    百雀羚帶動了一批日化老國貨的復(fù)興熱。如廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司收購了老國貨孔鳳春，并從2008年開始走上品牌復(fù)興之路，包括推出“御方本草”新產(chǎn)品，重金請明星孫菲菲代言，以及在渠道上布建專賣店、百貨專柜以及精品店等。而老品牌雙妹，重新定位為“奢侈品”，推出了“天價(jià)”個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，并打造專業(yè)店。也就是說，在國貨復(fù)興熱的浪潮下，大批老國貨品牌紛紛推出新產(chǎn)品系列和新包裝，佰草集、相宜本草等新國貨也借機(jī)擴(kuò)大市場。

    但是老國貨復(fù)興并非易事。黃志東說，“孔鳳春自2008年開始品牌復(fù)興以來，一直糾結(jié)于傳承與創(chuàng)新的問題，老板對它的投入不足讓它無法做大規(guī)模的營銷推廣，在渠道上目前主要是專賣店渠道，不僅數(shù)量不多而且集中在江浙一帶，沒有實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌向全國品牌的跨越。此外，雖然推出草本新產(chǎn)品，但是沒有有效吸引年輕消費(fèi)群體購買，也就是說沒有解決消費(fèi)群老化的問題。”