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大數(shù)據(jù)如何給企業(yè)創(chuàng)利?

作 者:陳碩堅(jiān) 來 源:經(jīng)理人雜志發(fā)表日期:2013-11-08

 

大數(shù)據(jù)是近來的熱點(diǎn),越來越多傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化之后,更凸顯其重要性。未來十年,最有可能誕生大公司的領(lǐng)域,首先是傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化,這是真正的O2O模式,傳統(tǒng)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)配全世界資源進(jìn)行生產(chǎn),利用互聯(lián)網(wǎng)最省錢、最省事地知道每個(gè)用戶的需求。但大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng),到底如何幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和利潤呢?
不斷發(fā)現(xiàn)潛在商機(jī)
首先要講客戶終身價(jià)值管理,就是給每個(gè)客戶建立一個(gè)終身檔案,終身追蹤、監(jiān)察每個(gè)客戶,捕捉其不同生活階段的不同需要,在其一生中,持續(xù)地向其推介時(shí)下最適合他的新業(yè)務(wù),從而最大限度地發(fā)掘顧客的消費(fèi)潛力。
舉個(gè)例子,有個(gè)顧客最近搬了家,因?yàn)樗總€(gè)月都會(huì)收到從銀行寄來的月結(jié)單,所以這個(gè)顧客搬家后,立馬想到去銀行變更通訊地址。對于沒有實(shí)施CRM的銀行來說,改地址就是改地址,是一個(gè)孤立的事件。但對實(shí)施CRM的銀行來說,改地址隱含了生活中的很多變化,也意味著很多商機(jī)。
當(dāng)該顧客改地址的時(shí)候,銀行CRM系統(tǒng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),馬上找到了排名前幾位的搬家的可能原因:買房、結(jié)婚、離婚、換工作后租房。系統(tǒng)暫時(shí)還不能準(zhǔn)確知道該顧客搬家的原因,如果沒有更多的信息來源,可先假定為排名第一的原因—買房。然后,可通過進(jìn)一步的數(shù)據(jù)挖掘給出更準(zhǔn)確的判斷。比如,系統(tǒng)里儲(chǔ)存了本城市各主要樓盤的資料,把該顧客的新地址跟各樓盤資料進(jìn)行比對,如果發(fā)現(xiàn)新地址屬于6個(gè)月前才開售的新樓盤,就可認(rèn)為該顧客買了新房子的可能性極大。
顧客買了新房子,銀行的商機(jī)就來了,如房屋按揭貸款。就這個(gè)案例來說,按揭貸款已錯(cuò)過,但可以推薦房屋裝修貸款,哪怕裝修完了,憑裝修的發(fā)票或收據(jù),也可申請?jiān)撡J款。于是,在銀行柜員面前的電腦屏幕上,立即出現(xiàn)一行提示:請?jiān)谵k妥地址變更后,立即向顧客推介“房屋裝修貸款”,然后屏幕上顯示出該貸款的主要特色和要點(diǎn),以及常用的銷售語言,供柜員參考。
假設(shè)該顧客接受了房屋裝修貸款,這還不算完,可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品很適合這個(gè)顧客—家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn),銀行是保險(xiǎn)公司家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)種的代理人。一個(gè)人面對住了20年的老房子,是不會(huì)有家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)意識(shí)的,但當(dāng)他買了新房,購置了一堆新家具、新電器,本著一種天然的愛惜之情,人會(huì)變得比較患得患失。這正是對其推銷家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的最佳時(shí)機(jī)。
裝修貸款也推過了,家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)也推過了,還不算完。如果該顧客的新地址位于市郊,銀行憑目前手上的信息無法知道該顧客是否擁有汽車,但該顧客確實(shí)有潛在的汽車需求。于是,CRM系統(tǒng)擇日向該顧客寄去傳單(手機(jī)傳單),向他介紹銀行的戰(zhàn)略合作伙伴—某汽車品牌,并申明:在此購車,可獲得包括低息貸款在內(nèi)的諸多優(yōu)惠。
客戶終身價(jià)值管理的精粹就在于:只要一日成為客戶,就終身不會(huì)讓你離開我的眼睛。只要這個(gè)客戶還活著,就永遠(yuǎn)沒完沒了!
創(chuàng)造顧客滿意度
服務(wù)業(yè)經(jīng)常說要讓顧客賓至如歸,就是讓登門的顧客感覺不到自己是在商場、酒店,而是覺得在自家一樣,顧客不覺得他面對的是服務(wù)人員,而是朋友或家人。在什么情形下,顧客才會(huì)有這種感覺呢?最簡單、最基本的一點(diǎn),就是服務(wù)人員要認(rèn)得他,能馬上叫出他的名字。
在顧客不太多的時(shí)候這是有可能的。但如果顧客太多,就有困難了,畢竟記憶力也是講天分的,記憶力天生不佳的人很難通過培訓(xùn)做到這點(diǎn)。如果再加上服務(wù)人員流動(dòng)頻繁,那就更難做到了。
不過在大數(shù)據(jù)時(shí)代,我們就有解決方案了。谷歌眼鏡是一部戴在眼眶上的微型電腦,也稱眼鏡式終端,有顯示屏、攝像頭、耳機(jī)、話筒,可上網(wǎng),借此可以提供個(gè)性化服務(wù)。
首先,對在本店消費(fèi)過的每位客人,都建一份客戶檔案,里面除了姓名、消費(fèi)記錄以外,還有用收銀臺(tái)上的攝像頭自動(dòng)拍下來保存的頭像。然后,服務(wù)員或銷售人員,每人配一幅眼鏡式終端。當(dāng)客人進(jìn)門時(shí),眼鏡上的攝像頭自動(dòng)拍下客人的頭像,并通過網(wǎng)絡(luò)傳回中央電腦。中央電腦利用面相匹配技術(shù),在幾秒鐘之內(nèi)就可以匹配出客人的檔案,店員馬上就能叫出客人的姓名。
中央電腦還可以向眼鏡式終端傳回該客人上次光顧的日期。于是,店員除了用姓名問候客人之外,還可以用類似這樣的語言與客人溝通:“周小姐,您好像有3個(gè)月沒來了吧,最近是不是很忙啊?我們上了很多新款喔。”
認(rèn)人和叫出姓名,只是優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ),要做到賓至如歸或個(gè)性化服務(wù),還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。譬如在一家服裝店,店員應(yīng)該能主動(dòng)向客人推薦適合她的款式。問題是店內(nèi)有幾百款服裝,店員該推薦哪款?如果推薦得好,能迅速成交;如果推薦不好,跟客人喜好完全不搭調(diào),那就適得其反了。
如果數(shù)據(jù)倉庫儲(chǔ)存了該客戶在店內(nèi)的所有消費(fèi)記錄,并且,設(shè)計(jì)部在設(shè)計(jì)每一款服裝時(shí),早已為每款服裝定義了一些描述其特色的關(guān)鍵詞。例如,適合性別:女;適合年齡:25~35歲;適合身材:瘦、中等;服裝類別:連衣裙;風(fēng)格關(guān)鍵詞:簡約、職業(yè)、淑女;顏色:白……
當(dāng)中央電腦得知該顧客進(jìn)店時(shí),立即調(diào)出該顧客的檔案,得知該顧客的基本信息為:性別女,年齡30左右,身材偏瘦,發(fā)型為短卷發(fā)。同時(shí)瀏覽了該顧客過去所有消費(fèi)記錄,并對其消費(fèi)習(xí)慣做出統(tǒng)計(jì)如下:
類別:60%為連衣裙,10%為襯衣,10%為長褲,8%為長裙,12%為T恤;顏色:50%白,30%黑,20%紫;圖案:無圖案60%,簡單圖案40%,復(fù)雜圖案0%;風(fēng)格:簡約70%,職業(yè)55%,淑女52%,波西米亞21%,少女12%……
中央電腦把這份消費(fèi)習(xí)慣統(tǒng)計(jì),與店內(nèi)所有在售款式的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對,即刻匹配出10款最符合該顧客品位的服裝。這10款服裝的圖案和款號(hào),馬上傳到店員的眼鏡式終端上。店員于是開始向顧客推薦這10款服裝。如果很不巧地,這10款顧客都沒看上,店員會(huì)通過眼鏡式終端告知中央電腦,中央電腦就把下10款符合該顧客品位的服裝再傳到店員的眼鏡式終端。
幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
生意帶來的并不總是利潤,也可能是虧損。譬如:銀行、信用卡公司遇到欠債不還的客人,或保險(xiǎn)公司遇到理賠大戶。大數(shù)據(jù)營銷可在早期發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)征兆,及早采取預(yù)防措施;或從一開始就過濾掉高風(fēng)險(xiǎn)的客人,不做他們的生意。
舉個(gè)例子,馬洛先生使用某信用卡多年,有大量在高檔餐廳、賓館、娛樂場所和商場消費(fèi)的記錄。平均每月刷卡額基本都在10萬元以上,時(shí)不時(shí)會(huì)過20萬元,買阿瑪尼西裝、卡地亞首飾、LV包,對他來說是家常便飯,而且一直按時(shí)還款,從無拖欠。相應(yīng)地,信用卡公司也把馬先生的透支額度,從最初辦卡時(shí)的8000元,一路提升到30萬元。
但從兩個(gè)月前開始,他的月刷卡額突然急降到三四千,連續(xù)兩個(gè)月均如此。系統(tǒng)做的正常判斷是,馬洛轉(zhuǎn)用別家的信用卡,所以刷卡額劇降。在大部分情況下,這個(gè)判斷是正確的,但還有另一種可能:如果他經(jīng)濟(jì)狀況惡化,也會(huì)導(dǎo)致刷卡額劇降。
所有安裝了刷卡機(jī)的商戶,在銀行和信用卡公司都建有檔案,所有刷卡交易記錄,也都在數(shù)據(jù)倉庫里。譬如,我們把每一家餐飲企業(yè)的每單平均刷卡金額進(jìn)行統(tǒng)計(jì),可以得出類似這樣的數(shù)據(jù):
每單刷卡金額平均值:576元;每單刷卡金額中位數(shù):493元。把每單平均刷卡金額最低的20%定義為:低端餐飲;把每單平均刷卡金額最高的20%定義為:高端餐飲;把每單平均刷卡金額居中的60%定義為:中端餐飲。這樣我們就得到了高、中、低端餐飲企業(yè)的名單。
回到馬洛的案例,系統(tǒng)會(huì)找出他歷年來的餐飲刷卡記錄,統(tǒng)計(jì)得知,他從辦卡之日起,直到兩個(gè)月前的餐飲消費(fèi),在各種不同檔次餐廳消費(fèi)的比例顯示為:高端餐飲86%,中端餐飲11%,低端餐飲3%。而最近兩個(gè)月(就是在刷卡額暴跌之后),在各種不同檔次餐廳消費(fèi)的比例為:高端餐飲0%,中端餐飲10%,低端餐飲90%。也就是說,以前基本上只去高端餐廳吃飯的馬洛,最近兩個(gè)月,大多光顧大排檔式的低檔餐廳。綜合以上各種信息判斷,他最近刷卡額暴跌,是源于經(jīng)濟(jì)狀況惡化,可能是因?yàn)樯馐 ⑹I(yè)或其他原因。在這種情況下,繼續(xù)維持他30萬元信用額度是非常危險(xiǎn)的,可能導(dǎo)致壞賬或惡意套現(xiàn)。于是,信用卡公司會(huì)把馬洛的信用額度降到2萬元,快速對潛在風(fēng)險(xiǎn)做出判斷,并及早采取防范措施。
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