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劉強(qiáng)東角色轉(zhuǎn)換之路未必平坦

作 者:謝曉萍 來(lái) 源:每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)表日期:2012-10-22

  憑“凡客體”吳聲獲劉強(qiáng)東賞識(shí)

  2010年5月,前奧美創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇為凡客誠(chéng)品操刀廣告創(chuàng)意。在研究和剖析兩位代言人韓寒和王珞丹的特質(zhì)和凡客誠(chéng)品品牌訴求之后,隨后幫助凡客誠(chéng)品推出了一個(gè)極富個(gè)性化及自我表達(dá)的推廣方案:“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由、愛晚起、愛夜間大排檔,愛賽車……我是韓寒,我和你一樣,我是凡客。”這便是著名的“凡客體”,外界一直以為此營(yíng)銷出自吳聲之手,而這也令吳聲一夜成名。與名氣相伴隨的是,吳聲也逐漸獲得了陳年的欣賞,其在凡客誠(chéng)品的地位也如日中天。

  或許,正是凡客體的成功讓一向重視營(yíng)銷的劉強(qiáng)東對(duì)吳聲另眼相看。根據(jù)京東商城內(nèi)部人士透露,劉強(qiáng)東第一次萌生“挖陳年墻角”的念頭是在2011年 春天。當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東帶著現(xiàn)已離職的京東商城戰(zhàn)略發(fā)展副總裁乙壤月同陳年吃飯,而隨陳年一同赴約的吳聲,劉強(qiáng)東對(duì)吳聲十分贊賞并有心挖其加盟京東商城。

  此后,吳聲頻繁地與劉強(qiáng)東接觸,與其在凡客誠(chéng)品的處境也有直接關(guān)系。2011年7月,吳聲在凡客誠(chéng)品已經(jīng)被內(nèi)部降級(jí)。2011年10月,吳聲與京東商城人力資源副總裁關(guān)有民提出加盟的條件為:職務(wù)副總裁,并直接向劉強(qiáng)東匯報(bào),鑒于部分高級(jí)政府部門的官員溝通解釋需要,名片上可印高級(jí)副總裁;其職權(quán)分管市場(chǎng)部的媒體公關(guān)以及部分政府公關(guān)業(yè)務(wù),合為一個(gè)獨(dú)立的公關(guān)部門歸其負(fù)責(zé)。不過(guò),吳聲的加盟要求最終并未完全實(shí)現(xiàn)。在匯報(bào)關(guān)系上,加盟后的吳聲并不能直接向劉強(qiáng)東匯報(bào),而是向京東商城CMO(首席市場(chǎng)官)藍(lán)燁匯報(bào),而其負(fù)責(zé)的部分政府公關(guān)業(yè)務(wù)也僅停留在南通、商務(wù)部、北京電子商業(yè)協(xié)會(huì)等,這意味著吳聲在加盟京東商城之后的權(quán)限與在凡客誠(chéng)品時(shí)相比有“萎縮”。 

  吳聲的“京”外布局

  在京東商城內(nèi)部,吳聲的職權(quán)雖然遠(yuǎn)不如其在老東家凡客誠(chéng)品,但是,頭頂“凡客體”光環(huán)以及京東商城高級(jí)副總裁的頭銜,吳聲存在不小的“京”外布局空間。2012年,吳聲在京東商城的公關(guān)及活動(dòng)費(fèi)用達(dá)兩三千萬(wàn)元。在吳聲背后龐大的利益共同體中,最為關(guān)鍵的幾個(gè)人物角色包括:商業(yè)好友李國(guó)棟(又名大林)、助理李倩(化名)、NTA和電商社布局的合作伙伴申音。吳聲圍繞京東商城而構(gòu)建“京”外生態(tài)鏈,以變現(xiàn)手中的資源或從中直接牟利。比如,2012年6月發(fā)生的 “6·18電商價(jià)格戰(zhàn)”,與吳聲有密切關(guān)系的NTA就從京東商城獲得一筆營(yíng)銷推廣單子。而作為京東商城高級(jí)副總裁的吳聲在與南京相關(guān)政府部門的公關(guān)互動(dòng)中,為旗下的北京易開天信息技術(shù)有限公司接攬了一筆價(jià)值80萬(wàn)元的單子,服務(wù)方為南京市建鄴區(qū)新城科技園。

  2012年2月,京東商城內(nèi)部戰(zhàn)略部曾討論組建一個(gè)以CMO(首席市場(chǎng)官)為核心的自有品牌組織架構(gòu),吳聲“商業(yè)軍師”的李國(guó)棟建議吳聲利用京東商城的此次組建計(jì)劃,“把之前的所有關(guān)系通過(guò)此事進(jìn)行有機(jī)的整合”。于是,在吳聲的“京”外生意鏈條上,電商社、易到用車網(wǎng)、ABS等公司紛紛登場(chǎng)亮相。此外,吳聲及背后的相關(guān)團(tuán)隊(duì)醞釀成立一個(gè)名為“JDFW家的服務(wù)門戶網(wǎng)”,試圖通過(guò)優(yōu)秀的*管理體系形成獨(dú)立的社區(qū)商業(yè)模式。JDFW服務(wù)商城項(xiàng)目從名稱上看,與吳聲服務(wù)的京東商城有點(diǎn)類似,且其涉足從事的3C電器和日用百貨領(lǐng)域的業(yè)務(wù),也與京東商城形成直接性沖突,亦或成為其下游企業(yè)。

  自吳聲踏入京東商城的那一天開始,一些隱秘的“京”外生意便已悄然布局。這些交易,大多是在吳聲的特殊身份背景下低調(diào)運(yùn)行,而京東商城的“家長(zhǎng)”劉強(qiáng)東對(duì)此知之甚少。 

  京東內(nèi)審機(jī)制之惑

  吳聲在京東商城之外構(gòu)建的復(fù)雜生意版圖,其中不少公司可能直接或間接“寄生”于京東商城,不禁讓人產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn):吳聲這么干,京東商城不知道嗎?企業(yè)的內(nèi)審機(jī)制是否存在問(wèn)題?從架構(gòu)設(shè)置上,京東商城不僅有內(nèi)審機(jī)制,而且程度已到了“嚴(yán)苛”的地步。京東商城內(nèi)部設(shè)立的監(jiān)督機(jī)制分為質(zhì)控部門和監(jiān)察部門,以監(jiān)管公司內(nèi)部的違規(guī)違法行為。質(zhì)控部門負(fù)責(zé)各部門工作質(zhì)量及違反作業(yè)規(guī)定、流程的監(jiān)察和調(diào)查,監(jiān)察部門負(fù)責(zé)涉及貪污受賄類的內(nèi)部違紀(jì)調(diào)查。劉強(qiáng)東還在業(yè)務(wù)線上安排自己的 “人手”,包括多年來(lái)京東商城的老員工、劉強(qiáng)東老鄉(xiāng)、京東商城的管培生等。“這些人員常常搞得很多總監(jiān)和VP戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。”

  不過(guò),與表面上嚴(yán)厲的監(jiān)管架構(gòu)形成鮮明對(duì)比的是,作為京東商城高管的吳聲,仍在京東商城之外做了不少值得揣摩的事情,而京東商城卻未予以及時(shí)的“規(guī)勸”。吳聲的問(wèn)題提醒劉強(qiáng)東,一直處于奔跑中的京東商城,在內(nèi)部管理上要同步跟上其外在規(guī)模發(fā)展的步伐。目前,京東商城員工量已從2011年前的30人,膨脹至目前的約27500人,2012年底可能沖高至4萬(wàn)人規(guī)模。與員工量一同膨脹的是京東商城的副總裁數(shù)量。僅僅在2010年,京東商城就一口氣引進(jìn)了6位副總裁,導(dǎo)致公司副總裁人數(shù)達(dá)到12個(gè),而在2007年,京東商城僅有一位副總裁。目前,京東的組織架構(gòu)大概有13個(gè)VP,各大區(qū)的總經(jīng)理大約有20多個(gè)人,“這也造成劉強(qiáng)東的管理負(fù)擔(dān),最佳的直接匯報(bào)管理是上7個(gè)不超過(guò)11個(gè)。”為此,劉強(qiáng)東進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整。

  目前,京東商城將業(yè)務(wù)線整合成五大塊:包括營(yíng)銷體系,倉(cāng)儲(chǔ)配送客服運(yùn)營(yíng)體系,信息系統(tǒng),人事、法務(wù)和基建,財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略。每個(gè)業(yè)務(wù)線有一個(gè)CXO和幾個(gè)副總裁負(fù)責(zé),以加快反應(yīng)速度。比如,后端的倉(cāng)儲(chǔ)配送和客服整合成一條線,把IT數(shù)碼、圖書音像、消費(fèi)電 子、日用百貨、POP、市場(chǎng)和公關(guān)整合到一個(gè)CMO下面。就在前不久,劉強(qiáng)東曾對(duì)媒體顯示其 “充分授權(quán)”:“一次支出3000萬(wàn)、4000萬(wàn)這樣的額度,不需要我簽字,4個(gè)億也不需要我簽字,全到副總裁那里,我根本不知道。”

  如果現(xiàn)實(shí)真如劉強(qiáng)東所言,而管理機(jī)制未能同步跟上,這種對(duì)錢的“充分授權(quán)”可能意味著公司高管一旦有了“私心”,也極易帶來(lái)后續(xù)相關(guān)管理問(wèn)題。類似吳聲這樣,利用京東商城平臺(tái),卻布局著“京”外生意鏈,甚至可能利用其“京”外平臺(tái)損害京東商城利益的事情,或許暴露出目前京東商城最大的管理問(wèn)題:劉強(qiáng)東從一個(gè)打江山的開拓者,轉(zhuǎn)型為一個(gè)龐大企業(yè)的管理者,其角色轉(zhuǎn)換之路未必平坦。

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