關(guān)于品牌戰(zhàn)略的探討
【摘要】：
本文主要從“品牌”及”品牌戰(zhàn)略”的定義入手，在分析當(dāng)今企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性和重要性的基礎(chǔ)上，一方面結(jié)合具體案例總結(jié)我國企業(yè)實施“品牌戰(zhàn)略”的成功之處，另一方面重點考察在實施這一戰(zhàn)略的過程中存在的主要問題，同時進(jìn)一步分析造成這些問題的深層原因。在已有成敗得失基礎(chǔ)上針對我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在的具體問題，提出增強(qiáng)我國品牌競爭力的對策和建議，以此促進(jìn)順利實施我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略。
【關(guān)鍵詞】：品牌、品牌戰(zhàn)略、對策建議
【正文】：
時代的轉(zhuǎn)換對于企業(yè)而言總是意味著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。但是，挑戰(zhàn)與機(jī)遇相比卻總是占有多數(shù)份額。買方市場的基本形成、消費者主導(dǎo)地位的基本確立將會淘汰企業(yè)舊有經(jīng)營模式。我國加入WTO以后，世界品牌進(jìn)軍中國的腳步明顯加快，它們以品牌擴(kuò)張的方式扎根我國，同時在多個產(chǎn)品領(lǐng)域主導(dǎo)我國消費者。本土企業(yè)為了能夠搶占市場紛紛絞盡腦汁進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與拓展，新產(chǎn)品層出不窮使產(chǎn)品競爭此消彼長、愈演愈烈。在全球化浪潮日益洶涌的今天，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命比以往更大程度地影響我們的生產(chǎn)生活和思維方式。同時，競爭形勢因此變得更為嚴(yán)峻。網(wǎng)絡(luò)加速信息共享，企業(yè)間的“秘密”已經(jīng)被愈發(fā)淡化，產(chǎn)品出現(xiàn)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化。絕對意義上的優(yōu)勢競爭力幾乎蕩然無存，導(dǎo)致本來就已經(jīng)腹背受敵的企業(yè)雪上加霜，從而使競爭格局發(fā)生改變。傳統(tǒng)的競爭手段面臨巨大挑戰(zhàn)，殘酷的現(xiàn)實要求企業(yè)必須正視變化。因此，如何適應(yīng)變化和迎接新挑戰(zhàn)以及找到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路是我們當(dāng)前的重要課題。
一、品牌戰(zhàn)略概述
(一)品牌定義
美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾經(jīng)給“品牌”下定義：品牌是指打算用來識別一個或一群賣主的名稱和有區(qū)別于其他公司的產(chǎn)品象征符號。事實上，現(xiàn)在的品牌含義大大拓展，它是企業(yè)的形象并且已經(jīng)與企業(yè)本身成為一體。因此，我認(rèn)為品牌應(yīng)該是用于辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字與圖形的有機(jī)組合，可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是這些若干因素的組合。
(二)品牌戰(zhàn)略定義
茨伯格認(rèn)為“戰(zhàn)略”是計劃、模式、定位、觀念與計謀。管理大師彼德.德魯克認(rèn)為定義戰(zhàn)略不是你想做什么而是限制你想做什么，這是戰(zhàn)略定位思想的體現(xiàn)。所以，當(dāng)我們把品牌和戰(zhàn)略統(tǒng)一起來使用，可以看出它是公司將品牌作為一個核心競爭優(yōu)勢來保證獲取差別利潤與價值方面的戰(zhàn)略，也是保證有利于品牌長久發(fā)展的一種模式。(注1)
因此，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)為了適應(yīng)日趨激烈的市場競爭而精心培養(yǎng)的核心品牌，再利用其核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)的品牌形象是為了最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，同時也是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。尤其是在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的當(dāng)今社會，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要，它在企業(yè)生存和發(fā)展中的作用愈發(fā)顯著。
(三)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性
1.有利于提高企業(yè)競爭力
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)保證產(chǎn)品在市場前期的競爭中能順利進(jìn)入下個階段，以強(qiáng)化自身在市場上的競爭優(yōu)勢以及穩(wěn)固自身在市場上有力的競爭地位的有力手段。與此同時，企業(yè)不得不面臨同類產(chǎn)品的殘酷競爭，使其產(chǎn)品在與同類產(chǎn)品競爭中個性競爭優(yōu)勢淡化。這個時候就需要重新搭建一個能區(qū)分差異的平臺，這個平臺就是對品牌進(jìn)行構(gòu)建，品牌是與其同類產(chǎn)品間最具有個性化和差異化的元素。所以，在經(jīng)濟(jì)全球化時代里，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)同類產(chǎn)品的差異化競爭的重任很大程度上就落在品牌上，品牌戰(zhàn)略就成為在高度競爭中使企業(yè)能得以生存并進(jìn)入下個階段競爭的主要戰(zhàn)略
品牌競爭是市場競爭中有更高層次和綜合性競爭。相對于單一的產(chǎn)品競爭而言，品牌競爭是更具有高層次的和更具有綜合性的競爭，單一的產(chǎn)品競爭只能發(fā)揮出有限的創(chuàng)新優(yōu)勢，但是在消費者的心目中的統(tǒng)一性、長期性和穩(wěn)定性不深，它需要有一個能長期保持統(tǒng)一穩(wěn)定和具有深層內(nèi)涵的品牌來統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品在消費者心目中統(tǒng)一、穩(wěn)定、長期的深刻印象。
2.有利于企業(yè)開拓國際市場
企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的實施在于市場發(fā)展壯大、和保持競爭力的需要，當(dāng)市場發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至?xí)蔀橐粋€企業(yè)戰(zhàn)略的組合核心。品牌戰(zhàn)略對于中國企業(yè)參加國際市場競爭、跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化中國品牌在國際市場中的地位和贏得市場競爭顯得更加重要。
事實上，世界上有許多知名的企業(yè)往往都是把品牌看成自己開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。創(chuàng)立屬于自己的品牌并把它當(dāng)成開拓國際市場手段，最終占領(lǐng)國際市場。由于品牌的綜合帶動作用十分巨大并且外向度化高，往往能在品牌周邊帶動其相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f在當(dāng)今國際市場競爭化日趨激烈的今天，企業(yè)是否建立一個屬于自己的品牌戰(zhàn)略，是否擁有自己的品牌和品牌形象已經(jīng)變得十分重要。
3.有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展
品牌戰(zhàn)略首先是一種先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營理念，從企業(yè)的整體利益出發(fā)，立足于現(xiàn)代市場競爭的制高點，把企業(yè)和市場更加緊密地結(jié)合在一起，充分確立了企業(yè)在市場的長遠(yuǎn)發(fā)展前景和整體競爭優(yōu)勢。實施品牌戰(zhàn)略不但能細(xì)分和定位市場，占領(lǐng)市場，建立與市場更加牢固、直接和廣泛的聯(lián)系，為企業(yè)提供明確的指南，而且把企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營和競爭領(lǐng)域擴(kuò)大到服務(wù)、人才、產(chǎn)權(quán)、金融市場，大大增加了企業(yè)的經(jīng)營手段和競爭方式，促使企業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，改進(jìn)投入，重組資源，增強(qiáng)經(jīng)營活力，降低經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險，形成規(guī)模效益，高起點、全方位地參與市場對抗，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的順利轉(zhuǎn)變，由生產(chǎn)經(jīng)營型和以產(chǎn)品品牌為主的市場營銷階段到以企業(yè)品牌為核心的資本經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，從而促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略過程中存在的問題
品牌具有非常重要的意義已經(jīng)被我國各級政府和企業(yè)界普遍認(rèn)同，很多企業(yè)同時也明確提出實施品牌戰(zhàn)略。然而，很多企業(yè)新品牌如同曇花一現(xiàn)，許多老品牌也紛紛落馬。造成上述形象的重要原因在于企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中存在諸多問題，這些問題具體會在下列方面予以體現(xiàn)：
(一)缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感
有一些企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)在最主要的事情是產(chǎn)品銷售而非實施什么品牌戰(zhàn)略，而還有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程而不是一蹴而就，所以這個工作需要慢慢做。當(dāng)期那最要緊的工作就是抓企業(yè)的銷售，其他的工作都可以放下。企業(yè)提高銷售固然重要，但是如何才能將銷售提高?企業(yè)采取各種促銷和擴(kuò)銷措施為何收效不大?與其屢戰(zhàn)屢敗倒不如下工夫研究品牌戰(zhàn)略，從品牌戰(zhàn)略方面尋找突破口，從而找準(zhǔn)推動企業(yè)發(fā)展的方向。企業(yè)應(yīng)該具有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。研究品牌戰(zhàn)略是一個尋找突破口抓準(zhǔn)方向的關(guān)鍵所在，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和發(fā)展自我品牌的物質(zhì)條件不充裕，企業(yè)在實施過程中感到茫然。品牌戰(zhàn)略是一個嶄新的課題和一個處于摸索階段的領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)從自身實際出發(fā)并且發(fā)展與不斷開發(fā)具有自我個性的品牌商品，這才能夠成為企業(yè)延續(xù)生命力的根本。
(二)品牌戰(zhàn)略模糊
每個企業(yè)的產(chǎn)品都具有獨特品牌，但是相當(dāng)多的企業(yè)產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象無個性顯得蒼白，從而無法使消費者在接觸品牌時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。這些企業(yè)僅僅將品牌理解成為一種名稱或牌號，用于與同類產(chǎn)品進(jìn)行表面化區(qū)分，企業(yè)無法使這個區(qū)分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化基礎(chǔ)上。在這種情況下，企業(yè)的任何配套戰(zhàn)略都會顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對性、乏力，當(dāng)然也就難以保證實施品牌戰(zhàn)略的有效性。
例如曾經(jīng)奪得中央電視臺黃金時段廣告標(biāo)王的太子奶(株洲日出江南實業(yè)集團(tuán)公司)雖然投入了巨大的廣告費，但是由于品牌戰(zhàn)略模糊，但在市場占有率上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上娃哈哈和樂百氏。首先是品牌名稱模糊，公司注冊的是“日出牌”，產(chǎn)品是奶(鈣奶或乳酸奶)，廣告中使用的卻是“太子奶”，幾乎沒有出現(xiàn)過“日出”兩字。其次是目標(biāo)顧客模糊，公司將所有人群都作為目標(biāo)顧客，卻又跟隨娃哈哈、樂百氏做法。最后是廣告訴求模糊，廣告內(nèi)容模糊，其原因就是因為不知目標(biāo)顧客是誰，從而也不知說些什么好。
另外，品牌核心價值模糊導(dǎo)致品牌推廣缺乏連貫性。我國企業(yè)由于在企業(yè)核心價值觀、企業(yè)文化塑造方面存在欠缺，導(dǎo)致品牌核心價值觀模糊。企業(yè)對品牌缺乏統(tǒng)一和長效管理，產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、售后戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略各行其是且分散凌亂。消費者對品牌的認(rèn)知模糊，從而無法形成品牌美譽度和品牌忠誠度。
(三)品牌營銷手段單一
很多企業(yè)之所以過度依賴廣告是因為廣告在宣傳一個名稱或口號上具有的明顯推動作用，結(jié)果導(dǎo)致塑造品牌需要企業(yè)付出較高成本，這一點已經(jīng)被較多品牌利潤低或陷入虧損境地的企業(yè)所證明。事實上，一個成功品牌既能夠在響亮名稱上有所體現(xiàn)，又能夠在產(chǎn)品性能、包裝和分銷渠道的優(yōu)越性方面有所體現(xiàn)，品牌的核心價值只有通過這些優(yōu)越性才能被體現(xiàn)出來。品牌傳播中的環(huán)節(jié)之一是廣告，廣告并不能給品牌賦予長盛不衰的生命力，同時也不能使長久的消費者忠誠度被建立起來。品牌忠誠度是保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)，短期廣告難以達(dá)成這個主要指標(biāo)。同時，廣告無法做到消費者對于品牌品質(zhì)的肯定，這個環(huán)節(jié)不僅需要產(chǎn)品品質(zhì)恒定如一，更具有對品牌發(fā)展過程中所提出的創(chuàng)新要求。有的企業(yè)還這樣認(rèn)為：樹立品牌可以依靠好的廣告創(chuàng)意。這樣的觀念非常危險，導(dǎo)致企業(yè)陷入一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，具體表現(xiàn)在：企業(yè)與市場背景和本身的實際情況脫離后忽略營銷其他環(huán)節(jié)的配合，創(chuàng)新產(chǎn)品和提升產(chǎn)品品質(zhì)沒有被企業(yè)進(jìn)行考慮。
品牌離不開傳播，傳播需要借助于廣告。廣告僅僅屬于一種營銷手段并且能夠提高知名度，但是廣告不一定能夠給品牌帶來美譽度。品牌不是單純依靠廣告來塑造，實施品牌戰(zhàn)略是一項長期的系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實施需要綜合運用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員促銷等各種營銷手段，同時要使這些手段被有效組合。企業(yè)通過以服務(wù)為中心的整合營銷將品牌價值傳播給消費者，達(dá)到構(gòu)建強(qiáng)勢品牌的目標(biāo)。目前，我國企業(yè)只是熱衷對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳卻忽略宣傳品牌形象，尚未樹立品牌全球營銷觀念，營銷手段單一導(dǎo)致品牌難以適應(yīng)國際競爭。
(四)不注重品牌維護(hù)
目前，我國多數(shù)企業(yè)在品牌實踐中仍然持有錯誤觀念。企業(yè)認(rèn)為品牌一旦被創(chuàng)建出來就可以一勞永逸，當(dāng)品牌被一炮打響后就可以使企業(yè)享受“名牌效益”。企業(yè)一味追求銷量而不再堅持對消費者的質(zhì)量和服務(wù)承諾，這些企業(yè)往往在產(chǎn)品好銷時就盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，以聯(lián)營方式將自己的牌子貼在聯(lián)營廠家較次的產(chǎn)品上，結(jié)果使企業(yè)的品牌形象受到嚴(yán)重?fù)p害。這些因素都影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略維護(hù)的可持續(xù)發(fā)展。
統(tǒng)計表明，中國企業(yè)的平均壽命不足三年，形成了“江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人就在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”的影響下急切進(jìn)行品牌延伸。這種做法不但影響品牌的專業(yè)個性，而且武斷進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域，人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、營銷網(wǎng)絡(luò)都缺乏必要準(zhǔn)備，結(jié)果導(dǎo)致無法經(jīng)營多元化并且使努力建立的品牌毀于一旦。
(五)品牌創(chuàng)新能力不足
創(chuàng)新是企業(yè)爭奪市場份額、擴(kuò)大生存空間的強(qiáng)力武器, 沒有創(chuàng)新的企業(yè)就沒有生命力, 包括技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和人才創(chuàng)新等。國外企業(yè)十分重視創(chuàng)新, 不斷創(chuàng)新使得他們的品牌能夠保持強(qiáng)勁的競爭力。國內(nèi)企業(yè)由于資金實力上的差距, 在產(chǎn)品研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外企業(yè), 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新大部分是產(chǎn)品改造, 新技術(shù)開發(fā)并不多。創(chuàng)新乏力是目前國內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展的致命因素, 而缺乏創(chuàng)新意識和緊迫感則更危險。技術(shù)創(chuàng)新是品牌競爭力的核心來源, 企業(yè)如果不能以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo), 就不能培育出真正的品牌競爭力。
我國企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)能力上的問題主要表現(xiàn)為：
(1)缺乏自主創(chuàng)新能力，形成過度對外技術(shù)依賴。電子、汽車等產(chǎn)業(yè)相繼落入“落后—引進(jìn)—再落后—再引進(jìn)”和“能力弱—依賴—越依賴—能力越弱”的雙重怪圈;
(2)企業(yè)研發(fā)投入偏低。2003年，全國被調(diào)查的重點企業(yè)的研究開發(fā)經(jīng)費僅占銷售收入比重的1.0%，遠(yuǎn)未達(dá)到國家規(guī)定的3%—5%水平;
(3)專利意識淡薄導(dǎo)致缺乏申請和保護(hù)力度。
三、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的策略和建議
品牌是一個總體規(guī)劃過程，企業(yè)確立品牌是需要經(jīng)過市場調(diào)查的并且在選準(zhǔn)其產(chǎn)品定位后才能完成。在全球不計其數(shù)的企業(yè)里能做到大品牌的只有500家，大企業(yè)加起來只有500強(qiáng)而已?，F(xiàn)代企業(yè)品牌想要立足就必須要與其他產(chǎn)品存在一定差異，只有能體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異性后才能使品牌戰(zhàn)略成功。通過消費者的需求來找準(zhǔn)市場定位，從而開始實行自己的品牌戰(zhàn)略。
(一)樹立品牌戰(zhàn)略意識
“品牌”和“品牌戰(zhàn)略”的現(xiàn)代意識應(yīng)該被企業(yè)樹立起來，企業(yè)需要對品牌工作予以重視：
1.進(jìn)行全體員工的品牌知識普及教育
企業(yè)只有將有關(guān)品牌的一些基礎(chǔ)知識全面掌握并且將品牌戰(zhàn)略正確運用，才能在市場競爭中立于不敗之地。所有產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者都需要認(rèn)真研究“什么是品牌”、“品牌產(chǎn)生與發(fā)展的方向”、“品牌對企業(yè)和消費者的影響”、“品牌營銷策略”等問題，同時需要將這些知識向員工進(jìn)行普及教育。
2.提高品牌競爭意識
品牌經(jīng)營競爭殘酷，企業(yè)需要在強(qiáng)手如林的競爭中將諸多境外名牌的圍困突破，求生存發(fā)展的前提就是要對競爭對手進(jìn)行認(rèn)真研究。本行業(yè)的頂尖名牌是企業(yè)鎖定的主攻方向，做到“不與平庸之輩論短長，只同天下第一高手較高低”。
3.增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識
企業(yè)對品牌建設(shè)的基本理念就是品牌意識，品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和鑄就強(qiáng)勢品牌提供堅實理性基礎(chǔ)，同時能夠綜合反映企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀，品牌意識已經(jīng)成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。品牌意識能夠為競爭理念奠定基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)該在充分認(rèn)識到品牌的戰(zhàn)略性意義的同時將競爭理念融入市場和消費者。另外，企業(yè)需要將這種意識向品牌定位進(jìn)行轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)地持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的經(jīng)營和管理者要通過學(xué)習(xí)國內(nèi)外的市場競爭經(jīng)驗，同時需要審時度勢抓住機(jī)遇推進(jìn)和完善企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營和管理者應(yīng)高度認(rèn)識和樹立品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識的緊迫感。另外企業(yè)不僅要在營銷工作中多做調(diào)查研究，還要加強(qiáng)員工主動工作的積極性和現(xiàn)代營銷觀念，讓員工以主人翁的精神宣傳企業(yè)的品牌文化，使企業(yè)品牌所要表現(xiàn)的理念被企業(yè)內(nèi)部和外界所認(rèn)同。樹立品牌形象不會一蹴而就，它是需要企業(yè)整體運作取得成功而不只是依靠單方面努力。因此，企業(yè)家要具有戰(zhàn)略眼光并且能夠及時將成功的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為企業(yè)品牌優(yōu)勢，從而使企業(yè)的整體競爭實力獲得提高。
(二)采取清晰的品牌戰(zhàn)略和品牌定位
企業(yè)在設(shè)計運用各類戰(zhàn)略模式的過程中一定要了解消費者的核心需要和延展需求，同時確定消費者的價值觀、思維模式、行為方式等。一切以消費者為核心的系統(tǒng)化、整合化具有時代特征的營銷方式和觀念，同時對所有人的相關(guān)利益者作用予以關(guān)注，因為他們在消費者做出消費品牌的決策中與消費者互動并且間接影響信息的傳播和效果。
1.建立有競爭性的品牌定位
建立或塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)品牌形象的過程與結(jié)果就是品牌定位?；蛘哒f，定位就是把品牌提供給消費者的過程。它在消費者心中確定一個無可替代的位置，喚起或強(qiáng)化顧客原來已存在的欲望和渴求，使其傾向于品牌的引導(dǎo)，在消費者心中確定一個無可替代的位置。只要整個位置一旦確定起來，首先考慮的是某一品牌產(chǎn)品，因為消費者需要解決某一待定消費。
2.塑造完整的品牌形象
同類產(chǎn)品的差異性日益減少，品牌之間的同質(zhì)性卻在增大，而塑造品牌形象較好的解決同質(zhì)化市場帶來的難題。在提升品牌的溢價能力下打造品牌的差異化也不是件容易的事情。特別是在品牌多元化與競爭復(fù)雜化的市場環(huán)境下，通過整合力量塑造品牌與眾不同的形象來對相關(guān)資源進(jìn)行整合，從而提升品牌的溢價能力。
3.構(gòu)造鮮明的品牌個性
一個缺乏個性的品牌不久就會被人遺忘;而一個個性鮮明的品牌則會對消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。因此，個性化的產(chǎn)品通常能為消費者提供特殊價值，所以具有不可替代性。最終決定品牌的市場地位是品牌總體上的性格，并不是產(chǎn)品間微不足道的差異。品牌個性是以品牌定位為基礎(chǔ)的。兩個品牌可以擁有完全不同的個性，但會存在同樣的定位。
(三)以各種營銷手段加強(qiáng)品牌的宣傳力度
市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略的非常重要的環(huán)節(jié)之一，好的產(chǎn)品離不開好的宣傳，選擇正確的市場營銷方式就可以使品牌效應(yīng)被積極有效發(fā)揮。企業(yè)提高產(chǎn)品知名度和擴(kuò)大市場占有率時需要與消費者進(jìn)行簡單有效溝通，如果想讓消費者對其品牌產(chǎn)生信任和滿意感，企業(yè)就需要堅持不懈地付出努力。品牌不屬于企業(yè)的固定資產(chǎn)，它是受到多種因素的綜合作用并且多年努力漸次積累的結(jié)果。企業(yè)實力不斷壯大可以促使名牌不斷健康成長，企業(yè)成長壯大的過程也是品牌宣傳逐步升溫的過程。企業(yè)需要通過傳播媒介宣傳品牌這個唯一途徑讓消費者對品牌進(jìn)行了解。除了廣告之外，其他營銷手段也是加強(qiáng)品牌效用的重要部分。
例如美國百年品牌可口可樂公司發(fā)展社會公益事業(yè)的資金是公司利潤的2/3，從而使關(guān)于品牌的傳說能夠在公眾中經(jīng)久不衰。立體效應(yīng)在可口可樂的品牌宣傳方面被特別注重，產(chǎn)品只要到達(dá)地球的任何角落，其形形色色的新產(chǎn)品、宣傳廣告、宣傳活動也即刻到達(dá)，人們的視聽空間被鋪天蓋地出眾而搶眼的紅白標(biāo)志所覆蓋。企業(yè)獲得巨額利潤的來源就是宣傳宣傳也使商標(biāo)這個無形資產(chǎn)的價值呈現(xiàn)急劇攀升。
另外事件營銷也是宣傳品牌的強(qiáng)大手段，從歷年的奧運會到世界杯，不知道有多少企業(yè)策劃了無數(shù)事件營銷。但成功的事件營銷必須要注意，事件不但能吸引目標(biāo)群的眼球，更能觸動他們的心，讓他們一起參與;企業(yè)及品牌主張一定要緊扣著事件，不能各自分離;事件營銷的目標(biāo)是要提高企業(yè)或品牌的知名度或美譽度，而不是提高事件本身的知名度或美譽度。
當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到社會各個角落，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的益處給自己的品牌戰(zhàn)略添磚加瓦?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)作為產(chǎn)品早期宣傳的平臺，為企業(yè)拓展市場提供幫助。這樣可以使企業(yè)不僅節(jié)省大筆的廣告費，而且可以比同類產(chǎn)品早期占領(lǐng)市場，同時使企業(yè)在尋求貿(mào)易伙伴上具有更加廣闊的視野。信息化高度發(fā)達(dá)的今天使組合營銷中最直接組成部分被網(wǎng)上購物占據(jù)，這是現(xiàn)代企業(yè)銷售的一大渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢就是方便快捷，產(chǎn)品一旦開發(fā)出來就能迅速上網(wǎng)，從而使麻煩的環(huán)節(jié)被去除的同時節(jié)約投入，最終以令人驚嘆的速度使產(chǎn)品快速進(jìn)入導(dǎo)入期。企業(yè)在網(wǎng)上尋求的合作伙伴范圍擴(kuò)大，從而使電子商務(wù)的盛行銷售渠道日益拓寬。
(四)加強(qiáng)品牌維護(hù)
企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出品牌后仍然不松懈，需要對品牌進(jìn)行精心呵護(hù)，否則品牌就會很快衰落并且消失在洶涌澎湃的商海中。品牌蘊含巨大利益，很多人對之虎視眈眈并且想盡辦法從中謀取利益，比如：搶注品牌商標(biāo)、仿冒品牌商標(biāo)、生產(chǎn)假冒品牌產(chǎn)品等，結(jié)果導(dǎo)致品牌的聲譽遭到破壞。因此，創(chuàng)出品牌的企業(yè)必須高度重視品牌的維護(hù)，同時需要制定和實施品牌維護(hù)戰(zhàn)略，以此確保品牌永葆青春。根據(jù)對導(dǎo)致品牌衰落原因的分心，品牌維護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)化經(jīng)營管理和不斷創(chuàng)新來為品牌提供堅實基礎(chǔ)，同時需要運用法律夫妻和其他手段保護(hù)品牌不會受到侵害。品牌作為一種無形資產(chǎn)使收益存在不確定性，為了使品牌能夠持續(xù)不斷地為企業(yè)帶來超額利潤，企業(yè)必須對品牌進(jìn)行維護(hù)，防止品牌貶值和品牌老化的風(fēng)險。品牌生命周期延續(xù)的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新和維護(hù)。
現(xiàn)在法律認(rèn)可企業(yè)商標(biāo)得到合法保護(hù)時并不意味企業(yè)就具有自主品牌。商標(biāo)隨著商品進(jìn)入市場后在市場得到廣泛認(rèn)可，才能逐步被消費者熟知，經(jīng)營者對商品進(jìn)行良好的后期服務(wù)后才能帶動產(chǎn)品走出國門。企業(yè)在創(chuàng)立品牌之初就需要通過媒體來提高自己的品牌知名度，不能出現(xiàn)資金一旦緊張就削減廣告費，如果在這個時候放棄宣傳自我品牌的時機(jī)會使企業(yè)經(jīng)營愈加困難。企業(yè)培育出好品牌并非易事，同時要保護(hù)好企業(yè)品牌也是任重道遠(yuǎn)。企業(yè)積極打擊侵權(quán)假冒等行為是維護(hù)培育品牌的一項不可缺少的環(huán)節(jié)，這對于保護(hù)企業(yè)自身形象具有重要意義。
另外還要隨時掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢，順應(yīng)潮流，不失時機(jī)地對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)，需要多傾聽消費者的意見以利改進(jìn)和聽專家意見以便突破。最后市場關(guān)系影響著品牌的生命力，所以品牌在形成品牌過程中要維護(hù)與消費者的關(guān)系，與競爭者的關(guān)系，與傳媒的關(guān)系。維護(hù)的根本點是，品牌要迎合消費者的需求，并能維護(hù)需求和變化的平衡、發(fā)展、協(xié)調(diào)關(guān)系。
(五)走科技創(chuàng)新的發(fā)展道路
所謂創(chuàng)新，就是指把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系或者說出現(xiàn)是一種知識的形成和應(yīng)用的過程。知識經(jīng)濟(jì)的核心就是高科技創(chuàng)新以及由此帶來的一系列其他領(lǐng)域的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新包括：產(chǎn)品創(chuàng)新、過程創(chuàng)新、文字化創(chuàng)新和難以用文字表達(dá)的創(chuàng)新。堅持科技創(chuàng)新并且將新技術(shù)、新材料和新工藝用于制造產(chǎn)品就不使產(chǎn)品不斷進(jìn)行升級換代，從而使品牌產(chǎn)品經(jīng)久不衰或者創(chuàng)造出新品牌。1941年，美國著名的蘭德公司創(chuàng)始人在該公司成立時就提出一句極富哲理的座右銘：“工程制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。”企業(yè)對于品牌的衡量應(yīng)該采用現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)，首先是國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，其次是國際標(biāo)準(zhǔn)。品牌需要具有行業(yè)帶動能力、產(chǎn)品覆蓋率和符合行業(yè)整體水平，產(chǎn)品的30%市場占有率屬于穩(wěn)定，50%以上的市場占有率屬于超越，70%以上的市場占有率就屬于獨占。產(chǎn)品品牌的形成與行業(yè)是否具有大的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的專業(yè)性有關(guān)，比如：一個企業(yè)百年以來就做冰箱就屬于一種精益性的專業(yè)品牌。
1.追求技術(shù)進(jìn)步，保持技術(shù)領(lǐng)先
首先，要認(rèn)識技術(shù)進(jìn)步的重要性;其次，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與長遠(yuǎn)規(guī)劃中，要充分加強(qiáng)技術(shù)作為資本投入的計劃和措施，其包括信息的廣泛收集，知識大量吸收，尤其是技術(shù)性人才的培訓(xùn)與引進(jìn)，同時新技術(shù)的研制，高科技的開發(fā)，尤其是對國際先潮全面認(rèn)識上下苦功夫，還要不斷加大投資力度，使企業(yè)的積水隨著技術(shù)資本的累積能在短期有所突破進(jìn)步和發(fā)展;再次，企業(yè)應(yīng)該及時的建立一種技術(shù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，并通過這種網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)整個企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和共享;最后，在管理體制和人事制度等方面企業(yè)必須加大變革力度，建立一支共同參與，鼓勵創(chuàng)新的激勵機(jī)制和文化氛圍。
2.努力實施產(chǎn)品創(chuàng)新
企業(yè)產(chǎn)品在時代不斷的進(jìn)步中有了進(jìn)步和創(chuàng)新，不然就會淘汰在歷史潮流中。無論哪種產(chǎn)品都有它的生命周期，假如一個企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品，死守一種暢銷產(chǎn)品，那么此產(chǎn)品的生命周期也會衰竭，甚至?xí)霈F(xiàn)企業(yè)關(guān)門倒閉情況。因此，企業(yè)要想一直長盛不衰，還得不斷開發(fā)新產(chǎn)品，有了第一代產(chǎn)品，在它成長時期就要立即著手研制第二代產(chǎn)品;在第一代產(chǎn)品進(jìn)入成熟時期，第二代產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)進(jìn)入小批量生產(chǎn);當(dāng)?shù)谝淮a(chǎn)品出現(xiàn)衰退現(xiàn)象，第二代產(chǎn)品就應(yīng)該進(jìn)入成長時期代替老產(chǎn)品占領(lǐng)市場;同樣研究第三代產(chǎn)品，這樣循環(huán)漸進(jìn)進(jìn)行開發(fā)，一直進(jìn)行下去，企業(yè)就會有新產(chǎn)品不斷進(jìn)入市場，占有市場的份額，才不會被消費者遺忘。以Nokia為例，Nokia是國際手機(jī)巨頭，它實施了一系列的創(chuàng)新措施，促使Nokia公司在市場競爭中長盛不衰。其不斷推出新款機(jī)型新功能以適應(yīng)各類人群需要，使Nokia手機(jī)永遠(yuǎn)不會脫離市場的需求。
四、結(jié)束語
綜上所述，實施品牌戰(zhàn)略是一項復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，實施品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵在于與企業(yè)的發(fā)展相融合并且制定出一個持之以恒的長期計劃。企業(yè)必須要通過管理制度和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時，企業(yè)需要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。我們相信，真正有影響力的和有國際競爭力的品牌在應(yīng)對機(jī)遇和挑戰(zhàn)中必將充分發(fā)揮優(yōu)勢，從而能夠在世界經(jīng)濟(jì)舞臺上奮力崛起。
引文注釋：
(注1)宋永高：《品牌戰(zhàn)略和管理》，浙江大學(xué)出版社，2003年7月第1版，第7頁。
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