關(guān)于品牌戰(zhàn)略的探討

　　【摘要】：

　　本文主要從“品牌”及”品牌戰(zhàn)略”的定義入手，在分析當(dāng)今企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性和重要性的基礎(chǔ)上，一方面結(jié)合具體案例總結(jié)我國(guó)企業(yè)實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”的成功之處，另一方面重點(diǎn)考察在實(shí)施這一戰(zhàn)略的過(guò)程中存在的主要問(wèn)題，同時(shí)進(jìn)一步分析造成這些問(wèn)題的深層原因。在已有成敗得失基礎(chǔ)上針對(duì)我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的具體問(wèn)題，提出增強(qiáng)我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策和建議，以此促進(jìn)順利實(shí)施我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

　　【關(guān)鍵詞】：品牌、品牌戰(zhàn)略、對(duì)策建議

　　【正文】：

　　時(shí)代的轉(zhuǎn)換對(duì)于企業(yè)而言總是意味著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。但是，挑戰(zhàn)與機(jī)遇相比卻總是占有多數(shù)份額。買(mǎi)方市場(chǎng)的基本形成、消費(fèi)者主導(dǎo)地位的基本確立將會(huì)淘汰企業(yè)舊有經(jīng)營(yíng)模式。我國(guó)加入WTO以后，世界品牌進(jìn)軍中國(guó)的腳步明顯加快，它們以品牌擴(kuò)張的方式扎根我國(guó)，同時(shí)在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域主導(dǎo)我國(guó)消費(fèi)者。本土企業(yè)為了能夠搶占市場(chǎng)紛紛絞盡腦汁進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與拓展，新產(chǎn)品層出不窮使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)此消彼長(zhǎng)、愈演愈烈。在全球化浪潮日益洶涌的今天，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命比以往更大程度地影響我們的生產(chǎn)生活和思維方式。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)因此變得更為嚴(yán)峻。網(wǎng)絡(luò)加速信息共享，企業(yè)間的“秘密”已經(jīng)被愈發(fā)淡化，產(chǎn)品出現(xiàn)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化。絕對(duì)意義上的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力幾乎蕩然無(wú)存，導(dǎo)致本來(lái)就已經(jīng)腹背受敵的企業(yè)雪上加霜，從而使競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生改變。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段面臨巨大挑戰(zhàn)，殘酷的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)必須正視變化。因此，如何適應(yīng)變化和迎接新挑戰(zhàn)以及找到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路是我們當(dāng)前的重要課題。

　　一、品牌戰(zhàn)略概述

　　(一)品牌定義

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾經(jīng)給“品牌”下定義：品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一群賣(mài)主的名稱(chēng)和有區(qū)別于其他公司的產(chǎn)品象征符號(hào)。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義大大拓展，它是企業(yè)的形象并且已經(jīng)與企業(yè)本身成為一體。因此，我認(rèn)為品牌應(yīng)該是用于辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字與圖形的有機(jī)組合，可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是這些若干因素的組合。

　　(二)品牌戰(zhàn)略定義

　　茨伯格認(rèn)為“戰(zhàn)略”是計(jì)劃、模式、定位、觀念與計(jì)謀。管理大師彼德.德魯克認(rèn)為定義戰(zhàn)略不是你想做什么而是限制你想做什么，這是戰(zhàn)略定位思想的體現(xiàn)。所以，當(dāng)我們把品牌和戰(zhàn)略統(tǒng)一起來(lái)使用，可以看出它是公司將品牌作為一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)保證獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值方面的戰(zhàn)略，也是保證有利于品牌長(zhǎng)久發(fā)展的一種模式。(注1)

　　因此，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為了適應(yīng)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)的核心品牌，再利用其核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)的品牌形象是為了最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，同時(shí)也是企業(yè)用來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。尤其是在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要，它在企業(yè)生存和發(fā)展中的作用愈發(fā)顯著。

　　(三)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性

　　1.有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)保證產(chǎn)品在市場(chǎng)前期的競(jìng)爭(zhēng)中能順利進(jìn)入下個(gè)階段，以強(qiáng)化自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及穩(wěn)固自身在市場(chǎng)上有力的競(jìng)爭(zhēng)地位的有力手段。與此同時(shí)，企業(yè)不得不面臨同類(lèi)產(chǎn)品的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，使其產(chǎn)品在與同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)淡化。這個(gè)時(shí)候就需要重新搭建一個(gè)能區(qū)分差異的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是對(duì)品牌進(jìn)行構(gòu)建，品牌是與其同類(lèi)產(chǎn)品間最具有個(gè)性化和差異化的元素。所以，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代里，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)的重任很大程度上就落在品牌上，品牌戰(zhàn)略就成為在高度競(jìng)爭(zhēng)中使企業(yè)能得以生存并進(jìn)入下個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有更高層次和綜合性競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)是更具有高層次的和更具有綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只能發(fā)揮出有限的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但是在消費(fèi)者的心目中的統(tǒng)一性、長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性不深，它需要有一個(gè)能長(zhǎng)期保持統(tǒng)一穩(wěn)定和具有深層內(nèi)涵的品牌來(lái)統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中統(tǒng)一、穩(wěn)定、長(zhǎng)期的深刻印象。

　　2.有利于企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

　　企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施在于市場(chǎng)發(fā)展壯大、和保持競(jìng)爭(zhēng)力的需要，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至?xí)蔀橐粋€(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的組合核心。品牌戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)企業(yè)參加國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的地位和贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加重要。

　　事實(shí)上，世界上有許多知名的企業(yè)往往都是把品牌看成自己開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略。創(chuàng)立屬于自己的品牌并把它當(dāng)成開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)手段，最終占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。由于品牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大并且外向度化高，往往能在品牌周邊帶動(dòng)其相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。可以說(shuō)在當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)化日趨激烈的今天，企業(yè)是否建立一個(gè)屬于自己的品牌戰(zhàn)略，是否擁有自己的品牌和品牌形象已經(jīng)變得十分重要。

　　3.有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

　　品牌戰(zhàn)略首先是一種先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，從企業(yè)的整體利益出發(fā)，立足于現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，把企業(yè)和市場(chǎng)更加緊密地結(jié)合在一起，充分確立了企業(yè)在市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不但能細(xì)分和定位市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，建立與市場(chǎng)更加牢固、直接和廣泛的聯(lián)系，為企業(yè)提供明確的指南，而且把企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域擴(kuò)大到服務(wù)、人才、產(chǎn)權(quán)、金融市場(chǎng)，大大增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段和競(jìng)爭(zhēng)方式，促使企業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，改進(jìn)投入，重組資源，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)活力，降低經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，形成規(guī)模效益，高起點(diǎn)、全方位地參與市場(chǎng)對(duì)抗，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的順利轉(zhuǎn)變，由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型和以產(chǎn)品品牌為主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段到以企業(yè)品牌為核心的資本經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，從而促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　二、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中存在的問(wèn)題

　　品牌具有非常重要的意義已經(jīng)被我國(guó)各級(jí)政府和企業(yè)界普遍認(rèn)同，很多企業(yè)同時(shí)也明確提出實(shí)施品牌戰(zhàn)略。然而，很多企業(yè)新品牌如同曇花一現(xiàn)，許多老品牌也紛紛落馬。造成上述形象的重要原因在于企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題具體會(huì)在下列方面予以體現(xiàn)：

　　(一)缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

　　有一些企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)在最主要的事情是產(chǎn)品銷(xiāo)售而非實(shí)施什么品牌戰(zhàn)略，而還有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程而不是一蹴而就，所以這個(gè)工作需要慢慢做。當(dāng)期那最要緊的工作就是抓企業(yè)的銷(xiāo)售，其他的工作都可以放下。企業(yè)提高銷(xiāo)售固然重要，但是如何才能將銷(xiāo)售提高?企業(yè)采取各種促銷(xiāo)和擴(kuò)銷(xiāo)措施為何收效不大?與其屢戰(zhàn)屢敗倒不如下工夫研究品牌戰(zhàn)略，從品牌戰(zhàn)略方面尋找突破口，從而找準(zhǔn)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的方向。企業(yè)應(yīng)該具有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。研究品牌戰(zhàn)略是一個(gè)尋找突破口抓準(zhǔn)方向的關(guān)鍵所在，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和發(fā)展自我品牌的物質(zhì)條件不充裕，企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中感到茫然。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)嶄新的課題和一個(gè)處于摸索階段的領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)并且發(fā)展與不斷開(kāi)發(fā)具有自我個(gè)性的品牌商品，這才能夠成為企業(yè)延續(xù)生命力的根本。

　　(二)品牌戰(zhàn)略模糊

　　每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都具有獨(dú)特品牌，但是相當(dāng)多的企業(yè)產(chǎn)品品牌沒(méi)有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象無(wú)個(gè)性顯得蒼白，從而無(wú)法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。這些企業(yè)僅僅將品牌理解成為一種名稱(chēng)或牌號(hào)，用于與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行表面化區(qū)分，企業(yè)無(wú)法使這個(gè)區(qū)分建立在自身品牌差異化、個(gè)性化、合理化基礎(chǔ)上。在這種情況下，企業(yè)的任何配套戰(zhàn)略都會(huì)顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對(duì)性、乏力，當(dāng)然也就難以保證實(shí)施品牌戰(zhàn)略的有效性。

　　例如曾經(jīng)奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告標(biāo)王的太子奶(株洲日出江南實(shí)業(yè)集團(tuán)公司)雖然投入了巨大的廣告費(fèi)，但是由于品牌戰(zhàn)略模糊，但在市場(chǎng)占有率上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上娃哈哈和樂(lè)百氏。首先是品牌名稱(chēng)模糊，公司注冊(cè)的是“日出牌”，產(chǎn)品是奶(鈣奶或乳酸奶)，廣告中使用的卻是“太子奶”，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)“日出”兩字。其次是目標(biāo)顧客模糊，公司將所有人群都作為目標(biāo)顧客，卻又跟隨娃哈哈、樂(lè)百氏做法。最后是廣告訴求模糊，廣告內(nèi)容模糊，其原因就是因?yàn)椴恢繕?biāo)顧客是誰(shuí)，從而也不知說(shuō)些什么好。

　　另外，品牌核心價(jià)值模糊導(dǎo)致品牌推廣缺乏連貫性。我國(guó)企業(yè)由于在企業(yè)核心價(jià)值觀、企業(yè)文化塑造方面存在欠缺，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值觀模糊。企業(yè)對(duì)品牌缺乏統(tǒng)一和長(zhǎng)效管理，產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、售后戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略各行其是且分散凌亂。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊，從而無(wú)法形成品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。

　　(三)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段單一

　　很多企業(yè)之所以過(guò)度依賴廣告是因?yàn)閺V告在宣傳一個(gè)名稱(chēng)或口號(hào)上具有的明顯推動(dòng)作用，結(jié)果導(dǎo)致塑造品牌需要企業(yè)付出較高成本，這一點(diǎn)已經(jīng)被較多品牌利潤(rùn)低或陷入虧損境地的企業(yè)所證明。事實(shí)上，一個(gè)成功品牌既能夠在響亮名稱(chēng)上有所體現(xiàn)，又能夠在產(chǎn)品性能、包裝和分銷(xiāo)渠道的優(yōu)越性方面有所體現(xiàn)，品牌的核心價(jià)值只有通過(guò)這些優(yōu)越性才能被體現(xiàn)出來(lái)。品牌傳播中的環(huán)節(jié)之一是廣告，廣告并不能給品牌賦予長(zhǎng)盛不衰的生命力，同時(shí)也不能使長(zhǎng)久的消費(fèi)者忠誠(chéng)度被建立起來(lái)。品牌忠誠(chéng)度是保持品牌穩(wěn)定銷(xiāo)售的主要指標(biāo)，短期廣告難以達(dá)成這個(gè)主要指標(biāo)。同時(shí)，廣告無(wú)法做到消費(fèi)者對(duì)于品牌品質(zhì)的肯定，這個(gè)環(huán)節(jié)不僅需要產(chǎn)品品質(zhì)恒定如一，更具有對(duì)品牌發(fā)展過(guò)程中所提出的創(chuàng)新要求。有的企業(yè)還這樣認(rèn)為：樹(shù)立品牌可以依靠好的廣告創(chuàng)意。這樣的觀念非常危險(xiǎn)，導(dǎo)致企業(yè)陷入一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，具體表現(xiàn)在：企業(yè)與市場(chǎng)背景和本身的實(shí)際情況脫離后忽略營(yíng)銷(xiāo)其他環(huán)節(jié)的配合，創(chuàng)新產(chǎn)品和提升產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有被企業(yè)進(jìn)行考慮。

　　品牌離不開(kāi)傳播，傳播需要借助于廣告。廣告僅僅屬于一種營(yíng)銷(xiāo)手段并且能夠提高知名度，但是廣告不一定能夠給品牌帶來(lái)美譽(yù)度。品牌不是單純依靠廣告來(lái)塑造，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)要使這些手段被有效組合。企業(yè)通過(guò)以服務(wù)為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)將品牌價(jià)值傳播給消費(fèi)者，達(dá)到構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)。目前，我國(guó)企業(yè)只是熱衷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳卻忽略宣傳品牌形象，尚未樹(shù)立品牌全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，營(yíng)銷(xiāo)手段單一導(dǎo)致品牌難以適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

　　(四)不注重品牌維護(hù)

　　目前，我國(guó)多數(shù)企業(yè)在品牌實(shí)踐中仍然持有錯(cuò)誤觀念。企業(yè)認(rèn)為品牌一旦被創(chuàng)建出來(lái)就可以一勞永逸，當(dāng)品牌被一炮打響后就可以使企業(yè)享受“名牌效益”。企業(yè)一味追求銷(xiāo)量而不再堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量和服務(wù)承諾，這些企業(yè)往往在產(chǎn)品好銷(xiāo)時(shí)就盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，以聯(lián)營(yíng)方式將自己的牌子貼在聯(lián)營(yíng)廠家較次的產(chǎn)品上，結(jié)果使企業(yè)的品牌形象受到嚴(yán)重?fù)p害。這些因素都影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略維護(hù)的可持續(xù)發(fā)展。

　　統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)企業(yè)的平均壽命不足三年，形成了“江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人就在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”的影響下急切進(jìn)行品牌延伸。這種做法不但影響品牌的專(zhuān)業(yè)個(gè)性，而且武斷進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域，人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)都缺乏必要準(zhǔn)備，結(jié)果導(dǎo)致無(wú)法經(jīng)營(yíng)多元化并且使努力建立的品牌毀于一旦。

　　(五)品牌創(chuàng)新能力不足

　　創(chuàng)新是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、擴(kuò)大生存空間的強(qiáng)力武器, 沒(méi)有創(chuàng)新的企業(yè)就沒(méi)有生命力, 包括技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和人才創(chuàng)新等。國(guó)外企業(yè)十分重視創(chuàng)新, 不斷創(chuàng)新使得他們的品牌能夠保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)企業(yè)由于資金實(shí)力上的差距, 在產(chǎn)品研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外企業(yè), 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新大部分是產(chǎn)品改造, 新技術(shù)開(kāi)發(fā)并不多。創(chuàng)新乏力是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展的致命因素, 而缺乏創(chuàng)新意識(shí)和緊迫感則更危險(xiǎn)。技術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心來(lái)源, 企業(yè)如果不能以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo), 就不能培育出真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　我國(guó)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)能力上的問(wèn)題主要表現(xiàn)為：

　　(1)缺乏自主創(chuàng)新能力，形成過(guò)度對(duì)外技術(shù)依賴。電子、汽車(chē)等產(chǎn)業(yè)相繼落入“落后—引進(jìn)—再落后—再引進(jìn)”和“能力弱—依賴—越依賴—能力越弱”的雙重怪圈;

　　(2)企業(yè)研發(fā)投入偏低。2003年，全國(guó)被調(diào)查的重點(diǎn)企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)僅占銷(xiāo)售收入比重的1.0%，遠(yuǎn)未達(dá)到國(guó)家規(guī)定的3%—5%水平;

　　(3)專(zhuān)利意識(shí)淡薄導(dǎo)致缺乏申請(qǐng)和保護(hù)力度。

　　三、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的策略和建議

　　品牌是一個(gè)總體規(guī)劃過(guò)程，企業(yè)確立品牌是需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的并且在選準(zhǔn)其產(chǎn)品定位后才能完成。在全球不計(jì)其數(shù)的企業(yè)里能做到大品牌的只有500家，大企業(yè)加起來(lái)只有500強(qiáng)而已?，F(xiàn)代企業(yè)品牌想要立足就必須要與其他產(chǎn)品存在一定差異，只有能體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異性后才能使品牌戰(zhàn)略成功。通過(guò)消費(fèi)者的需求來(lái)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，從而開(kāi)始實(shí)行自己的品牌戰(zhàn)略。

　　(一)樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)

　　“品牌”和“品牌戰(zhàn)略”的現(xiàn)代意識(shí)應(yīng)該被企業(yè)樹(shù)立起來(lái)，企業(yè)需要對(duì)品牌工作予以重視：

　　1.進(jìn)行全體員工的品牌知識(shí)普及教育

　　企業(yè)只有將有關(guān)品牌的一些基礎(chǔ)知識(shí)全面掌握并且將品牌戰(zhàn)略正確運(yùn)用，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。所有產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者都需要認(rèn)真研究“什么是品牌”、“品牌產(chǎn)生與發(fā)展的方向”、“品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的影響”、“品牌營(yíng)銷(xiāo)策略”等問(wèn)題，同時(shí)需要將這些知識(shí)向員工進(jìn)行普及教育。

　　2.提高品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

　　品牌經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，企業(yè)需要在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中將諸多境外名牌的圍困突破，求生存發(fā)展的前提就是要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行認(rèn)真研究。本行業(yè)的頂尖名牌是企業(yè)鎖定的主攻方向，做到“不與平庸之輩論短長(zhǎng)，只同天下第一高手較高低”。

　　3.增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識(shí)

　　企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的基本理念就是品牌意識(shí)，品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供堅(jiān)實(shí)理性基礎(chǔ)，同時(shí)能夠綜合反映企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀，品牌意識(shí)已經(jīng)成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。品牌意識(shí)能夠?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)理念奠定基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)該在充分認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略性意義的同時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)理念融入市場(chǎng)和消費(fèi)者。另外，企業(yè)需要將這種意識(shí)向品牌定位進(jìn)行轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)地持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理者要通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)需要審時(shí)度勢(shì)抓住機(jī)遇推進(jìn)和完善企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者應(yīng)高度認(rèn)識(shí)和樹(shù)立品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)的緊迫感。另外企業(yè)不僅要在營(yíng)銷(xiāo)工作中多做調(diào)查研究，還要加強(qiáng)員工主動(dòng)工作的積極性和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，讓員工以主人翁的精神宣傳企業(yè)的品牌文化，使企業(yè)品牌所要表現(xiàn)的理念被企業(yè)內(nèi)部和外界所認(rèn)同。樹(shù)立品牌形象不會(huì)一蹴而就，它是需要企業(yè)整體運(yùn)作取得成功而不只是依靠單方面努力。因此，企業(yè)家要具有戰(zhàn)略眼光并且能夠及時(shí)將成功的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力獲得提高。

　　(二)采取清晰的品牌戰(zhàn)略和品牌定位

　　企業(yè)在設(shè)計(jì)運(yùn)用各類(lèi)戰(zhàn)略模式的過(guò)程中一定要了解消費(fèi)者的核心需要和延展需求，同時(shí)確定消費(fèi)者的價(jià)值觀、思維模式、行為方式等。一切以消費(fèi)者為核心的系統(tǒng)化、整合化具有時(shí)代特征的營(yíng)銷(xiāo)方式和觀念，同時(shí)對(duì)所有人的相關(guān)利益者作用予以關(guān)注，因?yàn)樗麄冊(cè)谙M(fèi)者做出消費(fèi)品牌的決策中與消費(fèi)者互動(dòng)并且間接影響信息的傳播和效果。

　　1.建立有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌定位

　　建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)品牌形象的過(guò)程與結(jié)果就是品牌定位?；蛘哒f(shuō)，定位就是把品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。它在消費(fèi)者心中確定一個(gè)無(wú)可替代的位置，喚起或強(qiáng)化顧客原來(lái)已存在的欲望和渴求，使其傾向于品牌的引導(dǎo)，在消費(fèi)者心中確定一個(gè)無(wú)可替代的位置。只要整個(gè)位置一旦確定起來(lái)，首先考慮的是某一品牌產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者需要解決某一待定消費(fèi)。

　　2.塑造完整的品牌形象

　　同類(lèi)產(chǎn)品的差異性日益減少，品牌之間的同質(zhì)性卻在增大，而塑造品牌形象較好的解決同質(zhì)化市場(chǎng)帶來(lái)的難題。在提升品牌的溢價(jià)能力下打造品牌的差異化也不是件容易的事情。特別是在品牌多元化與競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)整合力量塑造品牌與眾不同的形象來(lái)對(duì)相關(guān)資源進(jìn)行整合，從而提升品牌的溢價(jià)能力。

　　3.構(gòu)造鮮明的品牌個(gè)性

　　一個(gè)缺乏個(gè)性的品牌不久就會(huì)被人遺忘;而一個(gè)個(gè)性鮮明的品牌則會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。因此，個(gè)性化的產(chǎn)品通常能為消費(fèi)者提供特殊價(jià)值，所以具有不可替代性。最終決定品牌的市場(chǎng)地位是品牌總體上的性格，并不是產(chǎn)品間微不足道的差異。品牌個(gè)性是以品牌定位為基礎(chǔ)的。兩個(gè)品牌可以擁有完全不同的個(gè)性，但會(huì)存在同樣的定位。

　　(三)以各種營(yíng)銷(xiāo)手段加強(qiáng)品牌的宣傳力度

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的非常重要的環(huán)節(jié)之一，好的產(chǎn)品離不開(kāi)好的宣傳，選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式就可以使品牌效應(yīng)被積極有效發(fā)揮。企業(yè)提高產(chǎn)品知名度和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)需要與消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單有效溝通，如果想讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生信任和滿意感，企業(yè)就需要堅(jiān)持不懈地付出努力。品牌不屬于企業(yè)的固定資產(chǎn)，它是受到多種因素的綜合作用并且多年努力漸次積累的結(jié)果。企業(yè)實(shí)力不斷壯大可以促使名牌不斷健康成長(zhǎng)，企業(yè)成長(zhǎng)壯大的過(guò)程也是品牌宣傳逐步升溫的過(guò)程。企業(yè)需要通過(guò)傳播媒介宣傳品牌這個(gè)唯一途徑讓消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行了解。除了廣告之外，其他營(yíng)銷(xiāo)手段也是加強(qiáng)品牌效用的重要部分。

　　例如美國(guó)百年品牌可口可樂(lè)公司發(fā)展社會(huì)公益事業(yè)的資金是公司利潤(rùn)的2/3，從而使關(guān)于品牌的傳說(shuō)能夠在公眾中經(jīng)久不衰。立體效應(yīng)在可口可樂(lè)的品牌宣傳方面被特別注重，產(chǎn)品只要到達(dá)地球的任何角落，其形形色色的新產(chǎn)品、宣傳廣告、宣傳活動(dòng)也即刻到達(dá)，人們的視聽(tīng)空間被鋪天蓋地出眾而搶眼的紅白標(biāo)志所覆蓋。企業(yè)獲得巨額利潤(rùn)的來(lái)源就是宣傳宣傳也使商標(biāo)這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值呈現(xiàn)急劇攀升。

　　另外事件營(yíng)銷(xiāo)也是宣傳品牌的強(qiáng)大手段，從歷年的奧運(yùn)會(huì)到世界杯，不知道有多少企業(yè)策劃了無(wú)數(shù)事件營(yíng)銷(xiāo)。但成功的事件營(yíng)銷(xiāo)必須要注意，事件不但能吸引目標(biāo)群的眼球，更能觸動(dòng)他們的心，讓他們一起參與;企業(yè)及品牌主張一定要緊扣著事件，不能各自分離;事件營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是要提高企業(yè)或品牌的知名度或美譽(yù)度，而不是提高事件本身的知名度或美譽(yù)度。

　　當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到社會(huì)各個(gè)角落，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的益處給自己的品牌戰(zhàn)略添磚加瓦。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)作為產(chǎn)品早期宣傳的平臺(tái)，為企業(yè)拓展市場(chǎng)提供幫助。這樣可以使企業(yè)不僅節(jié)省大筆的廣告費(fèi)，而且可以比同類(lèi)產(chǎn)品早期占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)使企業(yè)在尋求貿(mào)易伙伴上具有更加廣闊的視野。信息化高度發(fā)達(dá)的今天使組合營(yíng)銷(xiāo)中最直接組成部分被網(wǎng)上購(gòu)物占據(jù)，這是現(xiàn)代企業(yè)銷(xiāo)售的一大渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)就是方便快捷，產(chǎn)品一旦開(kāi)發(fā)出來(lái)就能迅速上網(wǎng)，從而使麻煩的環(huán)節(jié)被去除的同時(shí)節(jié)約投入，最終以令人驚嘆的速度使產(chǎn)品快速進(jìn)入導(dǎo)入期。企業(yè)在網(wǎng)上尋求的合作伙伴范圍擴(kuò)大，從而使電子商務(wù)的盛行銷(xiāo)售渠道日益拓寬。

　　(四)加強(qiáng)品牌維護(hù)

　　企業(yè)千辛萬(wàn)苦創(chuàng)出品牌后仍然不松懈，需要對(duì)品牌進(jìn)行精心呵護(hù)，否則品牌就會(huì)很快衰落并且消失在洶涌澎湃的商海中。品牌蘊(yùn)含巨大利益，很多人對(duì)之虎視眈眈并且想盡辦法從中謀取利益，比如：搶注品牌商標(biāo)、仿冒品牌商標(biāo)、生產(chǎn)假冒品牌產(chǎn)品等，結(jié)果導(dǎo)致品牌的聲譽(yù)遭到破壞。因此，創(chuàng)出品牌的企業(yè)必須高度重視品牌的維護(hù)，同時(shí)需要制定和實(shí)施品牌維護(hù)戰(zhàn)略，以此確保品牌永葆青春。根據(jù)對(duì)導(dǎo)致品牌衰落原因的分心，品牌維護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理和不斷創(chuàng)新來(lái)為品牌提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)需要運(yùn)用法律夫妻和其他手段保護(hù)品牌不會(huì)受到侵害。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)使收益存在不確定性，為了使品牌能夠持續(xù)不斷地為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)，企業(yè)必須對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，防止品牌貶值和品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)。品牌生命周期延續(xù)的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新和維護(hù)。

　　現(xiàn)在法律認(rèn)可企業(yè)商標(biāo)得到合法保護(hù)時(shí)并不意味企業(yè)就具有自主品牌。商標(biāo)隨著商品進(jìn)入市場(chǎng)后在市場(chǎng)得到廣泛認(rèn)可，才能逐步被消費(fèi)者熟知，經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品進(jìn)行良好的后期服務(wù)后才能帶動(dòng)產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)。企業(yè)在創(chuàng)立品牌之初就需要通過(guò)媒體來(lái)提高自己的品牌知名度，不能出現(xiàn)資金一旦緊張就削減廣告費(fèi)，如果在這個(gè)時(shí)候放棄宣傳自我品牌的時(shí)機(jī)會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)愈加困難。企業(yè)培育出好品牌并非易事，同時(shí)要保護(hù)好企業(yè)品牌也是任重道遠(yuǎn)。企業(yè)積極打擊侵權(quán)假冒等行為是維護(hù)培育品牌的一項(xiàng)不可缺少的環(huán)節(jié)，這對(duì)于保護(hù)企業(yè)自身形象具有重要意義。

　　另外還要隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)，順應(yīng)潮流，不失時(shí)機(jī)地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)，需要多傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)以利改進(jìn)和聽(tīng)專(zhuān)家意見(jiàn)以便突破。最后市場(chǎng)關(guān)系影響著品牌的生命力，所以品牌在形成品牌過(guò)程中要維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系，與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，與傳媒的關(guān)系。維護(hù)的根本點(diǎn)是，品牌要迎合消費(fèi)者的需求，并能維護(hù)需求和變化的平衡、發(fā)展、協(xié)調(diào)關(guān)系。

　　(五)走科技創(chuàng)新的發(fā)展道路

　　所謂創(chuàng)新，就是指把一種從來(lái)沒(méi)有過(guò)的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系或者說(shuō)出現(xiàn)是一種知識(shí)的形成和應(yīng)用的過(guò)程。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心就是高科技創(chuàng)新以及由此帶來(lái)的一系列其他領(lǐng)域的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新包括：產(chǎn)品創(chuàng)新、過(guò)程創(chuàng)新、文字化創(chuàng)新和難以用文字表達(dá)的創(chuàng)新。堅(jiān)持科技創(chuàng)新并且將新技術(shù)、新材料和新工藝用于制造產(chǎn)品就不使產(chǎn)品不斷進(jìn)行升級(jí)換代，從而使品牌產(chǎn)品經(jīng)久不衰或者創(chuàng)造出新品牌。1941年，美國(guó)著名的蘭德公司創(chuàng)始人在該公司成立時(shí)就提出一句極富哲理的座右銘：“工程制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。”企業(yè)對(duì)于品牌的衡量應(yīng)該采用現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)，首先是國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，其次是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。品牌需要具有行業(yè)帶動(dòng)能力、產(chǎn)品覆蓋率和符合行業(yè)整體水平，產(chǎn)品的30%市場(chǎng)占有率屬于穩(wěn)定，50%以上的市場(chǎng)占有率屬于超越，70%以上的市場(chǎng)占有率就屬于獨(dú)占。產(chǎn)品品牌的形成與行業(yè)是否具有大的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性有關(guān)，比如：一個(gè)企業(yè)百年以來(lái)就做冰箱就屬于一種精益性的專(zhuān)業(yè)品牌。

　　1.追求技術(shù)進(jìn)步，保持技術(shù)領(lǐng)先

　　首先，要認(rèn)識(shí)技術(shù)進(jìn)步的重要性;其次，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，要充分加強(qiáng)技術(shù)作為資本投入的計(jì)劃和措施，其包括信息的廣泛收集，知識(shí)大量吸收，尤其是技術(shù)性人才的培訓(xùn)與引進(jìn)，同時(shí)新技術(shù)的研制，高科技的開(kāi)發(fā)，尤其是對(duì)國(guó)際先潮全面認(rèn)識(shí)上下苦功夫，還要不斷加大投資力度，使企業(yè)的積水隨著技術(shù)資本的累積能在短期有所突破進(jìn)步和發(fā)展;再次，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)的建立一種技術(shù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，并通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)整個(gè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和共享;最后，在管理體制和人事制度等方面企業(yè)必須加大變革力度，建立一支共同參與，鼓勵(lì)創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制和文化氛圍。

　　2.努力實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新

　　企業(yè)產(chǎn)品在時(shí)代不斷的進(jìn)步中有了進(jìn)步和創(chuàng)新，不然就會(huì)淘汰在歷史潮流中。無(wú)論哪種產(chǎn)品都有它的生命周期，假如一個(gè)企業(yè)不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品，死守一種暢銷(xiāo)產(chǎn)品，那么此產(chǎn)品的生命周期也會(huì)衰竭，甚至?xí)霈F(xiàn)企業(yè)關(guān)門(mén)倒閉情況。因此，企業(yè)要想一直長(zhǎng)盛不衰，還得不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有了第一代產(chǎn)品，在它成長(zhǎng)時(shí)期就要立即著手研制第二代產(chǎn)品;在第一代產(chǎn)品進(jìn)入成熟時(shí)期，第二代產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)進(jìn)入小批量生產(chǎn);當(dāng)?shù)谝淮a(chǎn)品出現(xiàn)衰退現(xiàn)象，第二代產(chǎn)品就應(yīng)該進(jìn)入成長(zhǎng)時(shí)期代替老產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng);同樣研究第三代產(chǎn)品，這樣循環(huán)漸進(jìn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，一直進(jìn)行下去，企業(yè)就會(huì)有新產(chǎn)品不斷進(jìn)入市場(chǎng)，占有市場(chǎng)的份額，才不會(huì)被消費(fèi)者遺忘。以Nokia為例，Nokia是國(guó)際手機(jī)巨頭，它實(shí)施了一系列的創(chuàng)新措施，促使Nokia公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰。其不斷推出新款機(jī)型新功能以適應(yīng)各類(lèi)人群需要，使Nokia手機(jī)永遠(yuǎn)不會(huì)脫離市場(chǎng)的需求。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　綜上所述，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，實(shí)施品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵在于與企業(yè)的發(fā)展相融合并且制定出一個(gè)持之以恒的長(zhǎng)期計(jì)劃。企業(yè)必須要通過(guò)管理制度和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)，企業(yè)需要加大品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，全方位提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我們相信，真正有影響力的和有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌在應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)中必將充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而能夠在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上奮力崛起。

　　引文注釋?zhuān)?/p>

　　(注1)宋永高：《品牌戰(zhàn)略和管理》，浙江大學(xué)出版社，2003年7月第1版，第7頁(yè)。

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