省級(jí)黨報(bào)客戶端運(yùn)營(yíng)情況調(diào)查

作 者：郭 爐 來(lái) 源：青年記者發(fā)表日期：2015-08-27

    任何一個(gè)新生的新聞客戶端，包括省級(jí)媒體的客戶端，要想在用戶的手機(jī)上占有一席之地，仍然面臨著各種各樣的困難。

    從2014年初至今，省級(jí)黨報(bào)迎來(lái)開(kāi)辦新聞客戶端的高潮。此前，無(wú)論官方微博還是官方微信，報(bào)紙都難以擁有完全的自主權(quán)，原因很簡(jiǎn)單——微博與微信兩大平臺(tái)分別掌握在門戶網(wǎng)站手中。各大報(bào)社不遺余力地開(kāi)發(fā)新聞客戶端，關(guān)鍵就在于“自己說(shuō)了算”，載體是自己的，掌控力強(qiáng)，用戶數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都沉淀在自有平臺(tái)上，有利于報(bào)社后續(xù)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)。

    省級(jí)黨報(bào)新聞客戶端，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)情況如何？市場(chǎng)前景如何？怎樣放大“載體自主”的優(yōu)勢(shì)？筆者向國(guó)內(nèi)10家省級(jí)黨報(bào)發(fā)放問(wèn)卷，嘗試摸清其新聞客戶端運(yùn)營(yíng)的基本情況；依托問(wèn)卷網(wǎng)向媒體從業(yè)者、在校大學(xué)生及其他群體發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查他們安裝使用新聞客戶端的基本情況。下為調(diào)查結(jié)果及筆者建議。

    黨報(bào)扎堆開(kāi)辦客戶端

    “融合發(fā)展”是當(dāng)前傳播新格局對(duì)傳統(tǒng)媒體提出的戰(zhàn)略要求，各大報(bào)紙紛紛行動(dòng)，相繼開(kāi)設(shè)官方微博與官方微信。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，在全國(guó)31家省級(jí)黨報(bào)中，開(kāi)通新浪官方微博的，2010年4家，2011年5家，2012年5家，2013年12家，2014年3家，僅有西藏日?qǐng)?bào)與青海日?qǐng)?bào)截至2015年5月31日尚未開(kāi)通官方微博；據(jù)筆者調(diào)查，官方微信開(kāi)通時(shí)間主要集中在2013年和2014年，且2014年多于2013年；筆者本次調(diào)查顯示，省級(jí)黨報(bào)新聞客戶端在2014年迎來(lái)一個(gè)上線高峰。在吉林日?qǐng)?bào)等10家省級(jí)黨報(bào)中，9家是2014年開(kāi)通，海南日?qǐng)?bào)2015年3月開(kāi)通。

    10家省級(jí)黨報(bào)客戶端上線時(shí)間表

    筆者要說(shuō)明的是，本次調(diào)查研究，沒(méi)有選取解放日?qǐng)?bào)和浙江日?qǐng)?bào)，兩者的客戶端代表政府扶持與市場(chǎng)推廣兩個(gè)不同的發(fā)展類型，都是各自類型的領(lǐng)軍者。解放日?qǐng)?bào)新聞客戶端“上海觀察”于2014年1月1日上線，以行政優(yōu)勢(shì)加市場(chǎng)化方式發(fā)行推廣。初期以發(fā)揮行政優(yōu)勢(shì)為主，依靠區(qū)縣（包括部分委辦）集訂方式發(fā)行，為收費(fèi)運(yùn)營(yíng)方式打下托底基礎(chǔ)。①浙江日?qǐng)?bào)新聞客戶端“浙江新聞”于2014年6月16日上線，當(dāng)年9月下載量激增，11月份超過(guò)200萬(wàn)，年底超過(guò)500萬(wàn)，除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、政府支持等因素外，其市場(chǎng)推廣活動(dòng)之多、力度之大都是值得學(xué)習(xí)的，該報(bào)以奔馳轎車作為下載安裝“浙江新聞”客戶端的獎(jiǎng)品，引發(fā)了較強(qiáng)的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。

    筆者調(diào)查的這10家省級(jí)黨報(bào)，在政府扶持力度和市場(chǎng)推廣力度上，介于解放日?qǐng)?bào)和浙江日?qǐng)?bào)這兩個(gè)“極值”的中間，從安裝量來(lái)看，有4家沒(méi)給數(shù)據(jù)（其中一家表示“下載量不多”），其余6家中最少的2800次，最多的7.6萬(wàn)次，6家平均約4.3萬(wàn)次，這與省級(jí)黨報(bào)一般20萬(wàn)～50萬(wàn)份的發(fā)行量相比，還有不小差距，市場(chǎng)開(kāi)拓潛力大、壓力也大。

    新增裝機(jī)面臨較大壓力

    你的智能手機(jī)上，裝了幾個(gè)新聞客戶端？你會(huì)裝一個(gè)省級(jí)媒體的客戶端么？筆者依托問(wèn)卷網(wǎng)發(fā)布“新聞客戶端使用情況調(diào)查”問(wèn)卷，②從4月13日起歷時(shí)一個(gè)半月，收回312份問(wèn)卷，填寫(xiě)人員中，學(xué)生133人，占42.63%；媒體從業(yè)者49人，占15.71%；其他職業(yè)者130人，占比41.67%。

    調(diào)查結(jié)果顯示，258人中手機(jī)上安裝客戶端在3個(gè)及以下的占比高達(dá)82.69%；安裝4個(gè)或5個(gè)的有35人；安裝6個(gè)及以上的有19人，其中9個(gè)是媒體人。

    網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰、騰訊等五大傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的客戶端中，一個(gè)都沒(méi)裝的有110人，占到近乎三分之一；其余104人裝了網(wǎng)易新聞客戶端，91人裝了騰訊新聞客戶端，68人裝了鳳凰新聞客戶端，63人裝了搜狐新聞客戶端，57人裝了新浪新聞客戶端。

    安裝出生地所在省份媒體新聞客戶端的僅占12.18%，安裝目前常駐省份媒體新聞客戶端的僅占15.71%，這里的媒體包括省級(jí)媒體和地市級(jí)媒體，一位填寫(xiě)問(wèn)卷的朋友告訴筆者，他僅安裝了一個(gè)副省級(jí)城市報(bào)紙所辦新聞網(wǎng)站的客戶端。

    就49名媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們出于工作需要或許會(huì)安裝更多其他類別的新聞客戶端。但調(diào)查結(jié)果顯示，媒體從業(yè)者自身并不是新聞客戶端的忠實(shí)擁躉：18人沒(méi)裝任何傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的新聞客戶端、28人沒(méi)裝中央級(jí)媒體新聞客戶端、34人沒(méi)裝澎湃新聞客戶端、21人沒(méi)裝類似今日頭條這樣的新興新聞客戶端、29人沒(méi)裝目前常駐省份媒體的新聞客戶端（這意味著連自身所在單位的新聞客戶端都沒(méi)有裝）。

    任何一個(gè)新生的新聞客戶端，包括省級(jí)媒體的客戶端，要想在用戶的手機(jī)上占有一席之地，仍然面臨著各種各樣的困難，比如智能手機(jī)內(nèi)存限制、新聞客戶端使用習(xí)慣、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、后發(fā)劣勢(shì)等等。

    黨報(bào)看好客戶端發(fā)展前景

    10家黨報(bào)對(duì)新聞客戶端寄予厚望，就開(kāi)通新聞客戶端的目的來(lái)說(shuō)，除了兩家表示“目標(biāo)不清，尚在探索”之外，8家選擇了“進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，延伸報(bào)紙影響力”，7家選擇了“開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收陣地，緩解報(bào)紙經(jīng)營(yíng)壓力”。如此看來(lái)，客戶端在黨報(bào)融合發(fā)展中已經(jīng)處于重要位置。

    筆者在向10家省級(jí)黨報(bào)發(fā)放的專業(yè)問(wèn)卷中特意設(shè)計(jì)了一道“貴報(bào)如何看待官方客戶端發(fā)展前景”的問(wèn)題，結(jié)果顯示，7家選擇了“看好”，3家選擇了“說(shuō)不清楚”，沒(méi)有一家選擇“不看好”。這說(shuō)明，業(yè)界對(duì)新聞客戶端總體上是有信心的。

    開(kāi)通運(yùn)營(yíng)新聞客戶端，沒(méi)有一定之規(guī)，沒(méi)有先例可循，沒(méi)有范本可鑒，這10家省級(jí)黨報(bào)都是在摸索中前進(jìn)。

    就客戶端名稱來(lái)說(shuō)，10家省級(jí)黨報(bào)中，4家客戶端與報(bào)紙母體名稱一致，6家另有名稱且風(fēng)格各異。客戶端是否沿用母報(bào)名稱，各有利弊，名稱一致可以借用母報(bào)影響力，另起爐灶可以在一定程度上撇開(kāi)母體的制約，有助于后續(xù)市場(chǎng)運(yùn)作。

    在客戶端運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)日?？己松?，有5家與客戶端傳播影響力掛鉤，有5家并沒(méi)有掛鉤，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)僅拿固定工資。這表明，在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的考核上，還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一可行的考核指標(biāo)與考核方案。筆者認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，與影響力掛鉤可以激發(fā)采編人員的積極性，既有技術(shù)支撐，也是大勢(shì)所趨。

    客戶端內(nèi)容方面，見(jiàn)報(bào)內(nèi)容摘編、權(quán)威來(lái)源轉(zhuǎn)載、采編人員專為客戶端撰寫(xiě)稿件及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自己撰寫(xiě)，是最主要的來(lái)源。筆者認(rèn)為，客戶端內(nèi)容來(lái)源將來(lái)會(huì)越來(lái)越多元化，而且會(huì)爭(zhēng)得越來(lái)越多的內(nèi)容首發(fā)權(quán)。當(dāng)前客戶端摘編見(jiàn)報(bào)內(nèi)容的局面，不遠(yuǎn)的將來(lái)或許會(huì)變成報(bào)紙摘編客戶端已經(jīng)推送的內(nèi)容。

    就客戶端一段時(shí)期內(nèi)的總體影響力來(lái)說(shuō)，選擇最多的三個(gè)衡量指標(biāo)分別是“文章的總評(píng)論量”（9票）、“文章的總轉(zhuǎn)發(fā)量”（9票）與“客戶端的總裝機(jī)量”（7票），而直接體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)勞動(dòng)量的“文章總更新量”僅有3票，沒(méi)有一家選擇“內(nèi)部考評(píng)結(jié)果”。這表明，在衡量客戶端影響力上，各報(bào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基本達(dá)成一致——市場(chǎng)說(shuō)了算，用戶說(shuō)了算，自己說(shuō)了不算。

    辦好客戶端的幾點(diǎn)建議

    綜合現(xiàn)有黨報(bào)新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，省級(jí)黨報(bào)要真正實(shí)現(xiàn)基于客戶端的融合發(fā)展，必須從以下6個(gè)方面著手形成發(fā)展合力。

    1.借鑒解放日?qǐng)?bào)運(yùn)作“上海觀察”客戶端的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮黨報(bào)政治資源優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取盡可能多的政府扶持。

    2.借鑒浙江日?qǐng)?bào)運(yùn)作“浙江新聞”的經(jīng)驗(yàn)，讓市場(chǎng)起決定性作用，通過(guò)各類市場(chǎng)化運(yùn)作，迅速提升安裝量，達(dá)到一定量級(jí)才能發(fā)揮客戶端的規(guī)模效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

    3.充分調(diào)動(dòng)采編力量，為客戶端輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“浙江新聞”在省領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)報(bào)道、突發(fā)事件報(bào)道、地方新聞報(bào)道、原創(chuàng)欄目報(bào)道等各個(gè)方面都打破常規(guī)，力求快人一步、勝人一籌，由此確保了用戶黏性。③

    4.加大技術(shù)支撐，借助客戶端搭建自有用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，采用基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析刻畫(huà)用戶的行為特征，奠定客戶端精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

    5.強(qiáng)化平臺(tái)思維，突破“做客戶端就是做媒體”的傳統(tǒng)思維，搭建區(qū)域性的生活服務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入口。蘇州廣播電視總臺(tái)打造的“無(wú)線蘇州”，整合蘇州交警、公交、客運(yùn)、電力等部門的城市信息資源，從用戶需求出發(fā)，推出“違章查詢”“實(shí)時(shí)公交”“打的”“汽車票”等多個(gè)貼近市民生活的應(yīng)用，受到了用戶的高度認(rèn)可。④

    6.激活資本思維，用新辦法孕育壯大新事物。黨報(bào)新聞客戶端，對(duì)內(nèi)可否實(shí)行員工持股？對(duì)外可否引進(jìn)社會(huì)資本？可否并購(gòu)相關(guān)企業(yè)迅速壯大客戶端產(chǎn)品線？可否立足客戶端推行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)？可否將部分業(yè)務(wù)外包給專業(yè)公司？如此等等，哪些是體制機(jī)制的紅線，哪些是尚可試行的改革舉措，都需要進(jìn)一步的探討和實(shí)踐。

    對(duì)省級(jí)黨報(bào)來(lái)說(shuō)，承載融合發(fā)展使命的必然是新聞客戶端，其當(dāng)前已與微博、微信形成省級(jí)黨報(bào)“一體兩翼”式的融合發(fā)展格局。未來(lái)幾年，省級(jí)黨報(bào)能否借助新聞客戶端順利遷移自身傳播力與影響力，從而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)重構(gòu)與新生，我們拭目以待。（作者為大眾日?qǐng)?bào)編輯，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

    注釋：

    ①馬笑虹：《“上海觀察”：探路報(bào)網(wǎng)融合》[J]，《中國(guó)報(bào)業(yè)》,2014年第11期

    ②筆者發(fā)布的調(diào)查問(wèn)卷：http://www.wenjuan.com/s/UNN32m/

    ③余列平 陳揚(yáng)渲：《浙江新聞客戶端：500萬(wàn)用戶背后的內(nèi)容創(chuàng)新》[J]，《傳媒評(píng)論》,2015年第1期

    ④鄧本奇 蔣帷方 石小建：《擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 打造廣電融合新媒體——以“無(wú)線蘇州”為例》[J]，《傳媒》,2015年第4期