知識(shí)付費(fèi)涼了嗎？ 用戶(hù)參與比什么都重要
作 者：李晨赫 方玉瑤 來(lái) 源：中國(guó)青年報(bào)發(fā)表日期：2018-06-25
6月20日，一項(xiàng)戰(zhàn)略投資協(xié)議簽署。通衢浙商資本和國(guó)內(nèi)頭部音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅FM同如是金融研究院簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議。這項(xiàng)投資無(wú)疑反映了資本和平臺(tái)對(duì)投研機(jī)構(gòu)的青睞，對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)“要涼了”的說(shuō)法進(jìn)行反擊。
通衡浙商資本創(chuàng)始人梁曉瑋說(shuō)，今天的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)就是上世紀(jì)90年代的房地產(chǎn)，至少還有20倍的增長(zhǎng)潛力。
這是什么樣的消費(fèi)升級(jí)
喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍永遠(yuǎn)忘不了2016年1月6日的場(chǎng)景。
那天馬東團(tuán)隊(duì)打造的“好好說(shuō)話(huà)”在喜馬拉雅上線(xiàn)，這是喜馬拉雅最早的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之一。產(chǎn)品上線(xiàn)當(dāng)天，就帶來(lái)500萬(wàn)元的收入。“當(dāng)天我們特別嗨，每分鐘刷一下數(shù)據(jù)，我知道，一個(gè)不一樣的時(shí)代來(lái)臨了。”
梁曉瑋和余建軍給知識(shí)付費(fèi)劃分了三個(gè)階段：一是從2014年開(kāi)始的泛知識(shí)階段，中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)對(duì)知識(shí)的渴求和焦慮成為高曉松、羅振宇等火爆的前提條件；二是2015年、2016年最后的泛財(cái)經(jīng)階段。相比前一階段，這個(gè)階段更加務(wù)實(shí)、切口更小。吳曉波、秦朔在這階段成為大號(hào)；第三階段是泛金融階段。
“從物質(zhì)消費(fèi)時(shí)代到知識(shí)消費(fèi)時(shí)代，是史詩(shī)級(jí)的消費(fèi)升級(jí)。”如是金融研究院院長(zhǎng)、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友稱(chēng)，中國(guó)中等收入群體的空閑時(shí)間超過(guò)三成用在了個(gè)人充電上。
2017年3月，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Joseph Eugene Stiglitz在知乎Live開(kāi)課，不到一小時(shí)的課程吸引了3萬(wàn)多名用戶(hù)參加。以單筆9.9元的交易價(jià)格換算，這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家一個(gè)小時(shí)就創(chuàng)造了近35萬(wàn)元的收益。這意味著只消按照這樣的用戶(hù)熱度開(kāi)20次課，他創(chuàng)造的收益就將超過(guò)2001年獲得的諾貝爾獎(jiǎng)獎(jiǎng)金數(shù)。
知識(shí)付費(fèi)第三方觀察平臺(tái)新知榜的數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)最愿意為成長(zhǎng)、人文、商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)課程埋單。
值得對(duì)照觀察的一個(gè)數(shù)據(jù)是：財(cái)經(jīng)類(lèi)課程僅上榜4個(gè)，卻拿下了16%的銷(xiāo)售額。這顯示出用戶(hù)對(duì)財(cái)經(jīng)類(lèi)課程付費(fèi)意愿最高，財(cái)經(jīng)類(lèi)課程的單價(jià)也相對(duì)較高。
喜馬拉雅FM出品的《馬東攜奇葩天團(tuán)親授“好好說(shuō)話(huà)”》、得到出品的《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》、蜻蜓FM出品的《矮大緊指北》分列銷(xiāo)售榜前三名。
在喜馬拉雅App中按照用戶(hù)播放量排序所有財(cái)經(jīng)類(lèi)付費(fèi)頻道中，播放量排名前十的產(chǎn)品播放數(shù)均在400萬(wàn)以上，前兩名的播放量更是達(dá)到1500萬(wàn)以上。
“舊觀念”向“新力量”低頭
“知識(shí)付費(fèi)這個(gè)事情，（最開(kāi)始）我個(gè)人是極不看好的。”梁曉瑋說(shuō)，他曾經(jīng)堅(jiān)信，互聯(lián)網(wǎng)只要收費(fèi)，就肯定做不下去。而現(xiàn)在，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)過(guò)熱的判斷在梁曉瑋看來(lái)是目光短淺。
在和投資界朋友討論知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的潛力時(shí)，他總會(huì)講這樣一個(gè)故事：1999年，一位朋友告訴他，盡管覺(jué)得房?jī)r(jià)已經(jīng)漲到山頂，以后估計(jì)不會(huì)再漲了，但自己還是下定決心買(mǎi)房子了。這一年，杭州房?jī)r(jià)從2000元/平方米漲至3000元/平方米。不久后，梁曉瑋以3500元/平方米的價(jià)格置產(chǎn)。梁曉瑋確信，現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，就是當(dāng)年的房地產(chǎn)——至少還有20倍的增長(zhǎng)潛力。
不過(guò)，直到半年前，梁曉瑋還在問(wèn)余建軍，知識(shí)付費(fèi)，到底是誰(shuí)在付費(fèi)？余建軍告訴他，不是你們70后，也不是60后，是85后。梁曉瑋想了半天，從自己孩子身上想通了。85后這批孩子，從小在打游戲的時(shí)候已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上充值。
通衡浙商資本是浙江民營(yíng)企業(yè)家俱樂(lè)部，在約100個(gè)會(huì)員中，上市公司約占兩成。
梁曉瑋說(shuō)，他用七八年的時(shí)間思考他們的俱樂(lè)部怎么才能和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)。終于發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)是二者的最佳組合——用聚合起來(lái)的基金，支持知識(shí)付費(fèi)的投資。
2017年底，剛剛完成最新一輪10億元融資的蜻蜓FM總裁鐘文明在接受媒體采訪時(shí)指出，知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)打開(kāi)了整個(gè)移動(dòng)音頻行業(yè)的天花板。在音頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈且資本還算“寬裕”的2015年，也沒(méi)有任何一家音頻平臺(tái)拿到這種規(guī)模的融資。
用戶(hù)參與比什么都重要
今年25歲的齊佳圓（化名）是一名財(cái)經(jīng)記者。從大學(xué)起，她就開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)音頻節(jié)目“新聞酸菜館”了。但隨著年齡、閱歷的增長(zhǎng)，她發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單聽(tīng)聽(tīng)發(fā)散思維的節(jié)目已經(jīng)不能滿(mǎn)足她的需要了。目前，齊佳圓付費(fèi)訂閱了財(cái)新的內(nèi)容，也會(huì)在知乎Live聽(tīng)一些調(diào)查記者的分享課程。
齊佳圓覺(jué)得，對(duì)她而言，選擇付費(fèi)是對(duì)原創(chuàng)的支持，而一些第三方平臺(tái)并非內(nèi)容生產(chǎn)者，所以她選擇了直接支持財(cái)新等原創(chuàng)平臺(tái)。
多份針對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的報(bào)告顯示，用戶(hù)選擇付費(fèi)產(chǎn)品，往往是更關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)者本人，而非平臺(tái)。
6月16日，第十屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)論壇音頻分論壇上，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、財(cái)經(jīng)主持人馬紅漫直言，音頻節(jié)目的講者要標(biāo)簽化，要有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。講者要清晰地找到比別人更強(qiáng)的一點(diǎn)，努力做到無(wú)限地放大。
知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的大V薛兆豐也以個(gè)人風(fēng)格獨(dú)特吸引了眾多用戶(hù)。在得到App上擁有超過(guò)26萬(wàn)用戶(hù)的他，在發(fā)布新書(shū)《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》時(shí)說(shuō)，在課堂內(nèi)外教學(xué)生是兩種風(fēng)味。公開(kāi)課這樣的教育方法打破了教育隔閡。他要力求讓每個(gè)用戶(hù)都能聽(tīng)懂。
薛兆豐說(shuō)，他的每節(jié)課程，都要保證兩位課程主編聽(tīng)懂，不論說(shuō)多少遍，直到兩位主編說(shuō)，好了，我聽(tīng)明白了，他才能走出錄音棚。
余建軍說(shuō)，和傳統(tǒng)出版行業(yè)比較，知識(shí)付費(fèi)更有“彈性”。傳統(tǒng)出版業(yè)一本書(shū)的出版周期是一年，定價(jià)幾十元，其中8%~12%將作為報(bào)酬付給作者。而知識(shí)付費(fèi)課程的出版時(shí)間最短可以達(dá)到一個(gè)月。“客觀來(lái)說(shuō)，我們可以賣(mài)期貨，只要用戶(hù)對(duì)你有信任就可以買(mǎi)，邊買(mǎi)邊聽(tīng)，中間給你反饋，變成眾創(chuàng)的過(guò)程，消費(fèi)者參與意見(jiàn)反饋，內(nèi)容創(chuàng)造者進(jìn)行升級(jí)。”
“對(duì)于消費(fèi)者而言，怎么付費(fèi)，為什么付費(fèi)，是要想清楚的事情。”齊佳圓直言，付費(fèi)肯定不是為了細(xì)水長(zhǎng)流的學(xué)習(xí)，否則用戶(hù)可以直接去圖書(shū)館自學(xué)。為知識(shí)付費(fèi)往往更功利化，是利用別人的長(zhǎng)時(shí)間閱讀成果，獲取結(jié)論和解讀。如果二者的供需不那么匹配，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。”
管清友進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)行業(yè)后，對(duì)IP打造的思路很清晰：?jiǎn)未颡?dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。他觀察發(fā)現(xiàn)，僅靠個(gè)人IP進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)大V，是十分辛苦的。他希望創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能夠超越個(gè)人IP，持續(xù)產(chǎn)出知識(shí)。打造內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)才能培育出多個(gè)子IP。
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