星巴克的“中國式圈地”：品牌再好，也是要下基層的

來 源：第一財經(jīng)日報發(fā)表日期：2016-10-09

    在中國，星巴克瘋狂開店占領市場

如果你逢年過節(jié)回家，也許會發(fā)現(xiàn)，那些原本只在北上廣深街頭才出現(xiàn)的寫字樓白領經(jīng)常光顧的星巴克，已經(jīng)開到了你家附近。

是的，你觀察得沒錯。這幾年星爸爸在中國城市的擴張步伐，越來越快。自1999年首家中國大陸門店落戶北京國貿(mào)中心以來，星巴克在中國大陸開的門店數(shù)量已經(jīng)超過2200家，這使得中國成為星巴克僅次于美國本土的第二大市場。

過去十年，星巴克在中國以24.1%的年復合增長率高速開店(相比之下，同期美國市場門店的年復合增長率只有4.7%)。尤其從2012年開始，星爸爸的“圈地運動”一發(fā)不可收拾，2013年-2015年間新添了1100多家門店。

在咖啡連鎖店市場逐漸成熟的中國大陸，極速擴張占領市場的戰(zhàn)略是卓有成效的。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年星巴克占中國咖啡連鎖的市場份額高達73.3%，甩開麥咖啡(9.3%)和咖世家Costa(9%)一大截。

更值得注意的是，星巴克還下決心保持這種開店速度。根據(jù)2016年1月《華爾街日報》報道，接下來5年星巴克將以每年開店500家的速度，繼續(xù)擴張中國大陸市場。換言之，平均每18個小時就有一家星巴克在國內(nèi)安家，到2020年門店數(shù)將達到到4000家以上。

星巴克主席兼CEO霍華德·舒爾茨今年在接受美國財經(jīng)媒體CNBC的采訪就直言道：

如果有天中國的星巴克門店數(shù)目超過美國，我也不會感到驚訝。

而據(jù)星巴克年報，截至2015年9月底，它在美國的門店有14803家。

但讓DT君好奇的是，星巴克在北上廣深這些城市的門店分布，目前離曼哈頓島“幾十步一家星巴克”的高密度狀態(tài)還相距甚遠。那么這個雄心勃勃的開店目標，星巴克究竟要怎么實現(xiàn)呢?

區(qū)域輻射 | 北上深蓉帶頭，東北中部崛起

和美國的地廣人稀、人口密度分布極度不均衡的狀態(tài)不同的是，中國市場架不住人多啊。所以星巴克的門店擴張，首先從人多的東部沿海和中部人口大省四川開始，然后逐漸輻射到周邊區(qū)域。

DT君從官網(wǎng)搜羅出2248家門店的開店信息，描繪出星巴克登陸中國大陸17年來的“圈地”路徑：

初到中國的三年，星巴克只在北京、上海以及周邊輻射到的大城市——天津、杭州設點。2002年，它在深圳開出了華南區(qū)的第一家門店。到2004年，圍繞北京、上海、深圳三大核心城市的布局初顯。

從2005年起，星巴克把目光投向了西部的成都和東北的沈陽、大連。在隨后的五年內(nèi)，北上廣輻射區(qū)域外的武漢、西安、長沙等中西部城市也開始被納入版圖。

與此同時，星巴克在以上海為核心的江浙滬陣營愈發(fā)壯大：2005-2010年長三角新開店136家，占同期全國總增量的四成以上。

此后星巴克門店全面開花，2011和2012兩年一口氣入駐了56座新城，比前十年入駐29座城市的紀錄，要足足翻了一倍。上圖可以看到，除了更多城市簇擁在北京、上海、深圳、成都四點外，這兩年還冒出了哈爾濱、合肥、昆明等不少離散點。

五年后的今天，星巴克的中國版圖已深入到105座城市：北上深蓉仍是它圈地的主要據(jù)點，但更多中部、東北城市也開始涌現(xiàn)——只不過，眼下這兩地還沒出現(xiàn)一個足以打通一片區(qū)域的“帶頭大哥”城市。

渠道下沉 | 三四線城市擴張速度驚人

根據(jù)DT君的觀察，星巴克門店的擴張戰(zhàn)略，主要是三個字：下基層。

咳咳不要笑。其實用洋氣的話說就是，渠道下沉。

在對版圖上這100多座城市進行線級劃分后，DT君發(fā)現(xiàn)，星巴克最近幾年越來越多擁抱三四線城市了。

首先是加碼在二線城市及其下縣城的開店數(shù)量。

在新增門店量上，早從2009年起星巴克就已加速布局二線城市：那時二線的增量已與一線的旗鼓相當。經(jīng)歷2011年開始的全面開花后，二線城市擴店的氣勢更超根基深厚的一線。尤其是在與統(tǒng)一合資運營的江浙滬地區(qū)，星巴克在蘇州、寧波等二線共計開店300多家，不少甚至下沉到了周邊縣城。

其次，從新辟市場來看，星巴克過去5年正迅速攻占一大波三四線城市。

2011年后星巴克開始發(fā)力開拓三四線，尤其更為基層的四線：2015年以來，星巴克的23個城市“新會員”中，三四線分別占5個和18個，其中2011年才開始擁抱星爸爸的四線城市，這幾年的門店平均年復合增長率達到驚人的94.4%。

值得注意的是，渠道下沉其實并沒有那么簡單，星巴克也絕不是用一二線城市的開店模式簡單復制到三四線城市。

這一點，從星巴克安排食品飲料布局，從而吊起基層人民的胃口上可見一斑。

原本星巴克的策略是成熟市場翻新菜單、陌生市場維持經(jīng)典款和主攻擴店。而今年7月，它卻破天荒地在河南、四川、貴州等12個省份率先引入近40款面包小食，看起來竟有些要和85°C搶生意的架勢。DT君猜測，當這些中西部的基層人民還沒日常消費星巴克咖啡的習慣時，賣些時髦簡餐先吸引早餐和點心消費人群，然后逐漸培育咖啡市場，也是一條在渠道下沉到三四線城市后，為其度身定制門店銷售策略的道路。

選址滲透 | 從高人氣商場到高端住宅區(qū)

DT君仔細研究了一下，由于市場還待培育，星巴克在渠道下沉上的策略，還挺精細的。

我們來看門店的具體選址。其實星巴克在選定城市之后呢，對于門店地址的選擇也是頗為謹慎的。他們曾在美國召開的Esri用戶大會上透露，公司使用一個名為Atlas的內(nèi)部繪圖和商務智能平臺，主要在評測周邊商圈活躍度、交通、小區(qū)人口分布等大數(shù)據(jù)。

為了考察星巴克在各類城市開門店的策略究竟有什么不同，DT君綜合了星巴克官網(wǎng)和大眾點評的公開數(shù)據(jù)(DT君注：或與真實門店數(shù)據(jù)有少許出入)，選取了上海、蘇州、成都和鄭州四座城市為代表，找出星巴克在不同線級城市的選址規(guī)律。

四個城市分別代表了：星巴克在中國的核心據(jù)點、核心城市輻射下的成熟市場、西南的標桿城市，以及近五年剛開拓的新地區(qū)。

整體上看，無論是哪一線的城市，商場、CBD寫字樓和沿街商鋪最受星巴克的青睞：這些聚集了穩(wěn)定人流量的成熟商圈，對星巴克意味著能接觸到更多的消費需求。尤其是在消費水平相對不高的鄭州，商場和寫字樓更是成為星巴克開店的優(yōu)先選擇。

而在一線城市，星巴克已經(jīng)逐漸滲入到更日常的場景中。市場越成熟，越多門店選擇在居民社區(qū)、LOFT、交通樞紐等地方安家。這時起，星巴克已不光靠穩(wěn)定人流量來刷業(yè)績了，它瞄準的是出入這些場所的細分人群——他們收入和消費水平偏高、追求有品質的物質享受。比如，成都6家走高端線的星巴克臻選店中，就有2家就位于高檔住宅區(qū)。

所以，再過多久鄭州的星巴克也會進行更精準定位的選址升級?DT君覺得不好說。早期星巴克在上海和蘇州，花了五六年的時間才從人流量高的商鋪走向精準的住宅小區(qū)，而后來在成都則只花了兩年的時間就完成了這一步。

門店分級 | 精品化和規(guī)?；R頭并進

說到這里，你們可以發(fā)現(xiàn)，星巴克攻占全國的主要套路，就是把實體店招牌鋪滿一二三四線。

這個希望打造住所和工作場所以外“第三空間”的咖啡品牌，正費盡心思地慫恿你去它門店一手熱咖啡、一手牛角包地消磨時光。這種品牌理念的灌輸確實成效驚人：據(jù)美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，截至今年6月的過去一年，中國消費了約17.1萬噸的咖啡，是四年前——也就是星巴克剛開始爆發(fā)時的近3倍。你很難區(qū)分究竟是星巴克大法起了效果，還是它恰好趕上了消費升級這趟車。

但是如果你以為星巴克只會干這個，那就太小看它了。

星爸爸在不斷擴張的路途上，還是堅持精品化和規(guī)模化齊頭并進。

它把門店分成了三六九等，比如出售稀少咖啡豆的臻選店只有59家，并且隨著城市線級的下降，光北上廣深就占了快一半(26家)，另一半幾乎讓13座二線城市瓜分了去。這類高端門店身負品牌理念宣傳的重任，而普通店快速在三四線城市擴張，旨在產(chǎn)生可觀的規(guī)模效應。

除了開店，星巴克還有可能玩什么花樣?

有小伙伴問了，除了靠門店占領市場之外，星巴克難道就不做別的渠道了嗎?

是的，星巴克也擋不住中國市場滾滾而來的其他線上線下渠道開拓的熱潮。

最新的動作是，星巴克在今年9月推出了國產(chǎn)版瓶裝星冰樂，由合作伙伴康師傅生產(chǎn)，售價在20元左右，將在天貓和便利店、商超推出。有別于此前走美國生產(chǎn)、國內(nèi)經(jīng)銷的模式，這回星巴克決定在中國即飲咖啡領域大干一場。

除此之外，星巴克也有可能開拓線上渠道。9月27日據(jù)《天下網(wǎng)商》透露，傳星巴克可能還要攜手百度做外賣，要求“統(tǒng)一著裝、20分鐘送達”，坊間還傳得有板有眼。雖說星巴克方面告訴DT君，傳言并不屬實，但眼看百度、餓了么等多家外賣平臺把星巴克代購做成了一門大生意，誰也保不準本尊會不會就動了心。