世界頂級(jí)品牌在中國(guó)的生存法則：直營(yíng)和降價(jià)

作 者：劉曉穎 來(lái) 源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)發(fā)表日期：2016-10-09

     原本熠熠生輝的奢侈品世界的光輝變得黯淡無(wú)比，此前的成功現(xiàn)在似乎遙不可及。

“它們現(xiàn)在正在受罪。”此話乃中歐市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兼職教授、法國(guó)馬賽商學(xué)院副院長(zhǎng)Michel Gutsatz日前在中歐上海校園舉辦的第八屆頂級(jí)品牌高峰論壇上的開(kāi)場(chǎng)白。他指的“它們”是那些大名鼎鼎的奢侈品品牌。

先來(lái)看一下數(shù)據(jù)。旗下?lián)碛锌ǖ貋?、萬(wàn)寶龍、江詩(shī)丹頓、積家等品牌歷峰集團(tuán)在今年4月的銷售額下滑18%，前5個(gè)月的銷售額同比下跌14%，上半財(cái)年的利潤(rùn)最多可能下跌45%;普拉達(dá)2015年的凈利潤(rùn)為五年的最低水平，較2014財(cái)年銳減26.9%，比2013財(cái)年低了接近一半。2016年上半年，其銷售額同比下跌15%;而香奈兒呢，2015年?duì)I業(yè)利潤(rùn)下滑23%，總收入下降17%。

“今年它們宣布的結(jié)果是以前從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。”Michel Gutsatz說(shuō)。

整體奢侈品市場(chǎng)銷售疲軟，但幾乎所有的行業(yè)內(nèi)的相關(guān)人士依舊對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者抱有極大的期望，仿佛后者是可以拯救這一行業(yè)超級(jí)英雄。

歷史總是驚人的相似。大約是二、三十年前，那時(shí)候，成群結(jié)隊(duì)的日本有錢人飛到美國(guó)的夏威夷、拉斯維加斯等地?fù)]霍購(gòu)物。如果用今天的時(shí)髦話來(lái)形容，也算是“爆買”。現(xiàn)在輪到了中國(guó)人。隨著海外旅游熱潮的到來(lái)，中國(guó)游客的消費(fèi)半徑也迅速擴(kuò)大到了世界各地。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩的調(diào)研顯示，中國(guó)人在全球奢侈品銷售收入中的占比高達(dá)29%，但中國(guó)大陸市場(chǎng)僅貢獻(xiàn)了12%。這意味著中國(guó)消費(fèi)者60%以上的奢侈品都是在海外購(gòu)買。

體量上，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)了日本，排在前面的只剩了美國(guó)。不過(guò)，這顯然是不夠的。對(duì)于那些奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，排隊(duì)爆買商品的中國(guó)消費(fèi)者并不是優(yōu)質(zhì)客戶。

貝恩大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席Bruno Lannes觀察到，中國(guó)的消費(fèi)者到海外消費(fèi)奢侈品最關(guān)心的“不是這個(gè)產(chǎn)品的歷史、手藝、工匠精神，而是價(jià)格。在海外買，他們能夠享受多少折扣。”他說(shuō)，“很多的中國(guó)的消費(fèi)者都是討論打折。”

總結(jié)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的奢侈品的消費(fèi)者大多數(shù)還是以價(jià)格為導(dǎo)向，并未對(duì)某個(gè)品牌保持有忠誠(chéng)度，只要降價(jià)厲害，他們很容易就會(huì)調(diào)轉(zhuǎn)頭去購(gòu)買另外一個(gè)“更加便宜”的品牌。

對(duì)奢侈品品牌而言，最理想的優(yōu)質(zhì)客戶是購(gòu)買時(shí)不看價(jià)格。當(dāng)然也不能太土豪，如果像買白菜一樣將產(chǎn)品買回去(銷售們自然會(huì)熱烈歡迎，這與他們的績(jī)效掛鉤)。但這樣會(huì)讓那些設(shè)計(jì)師、創(chuàng)始人的神經(jīng)受不了，“買家根本不知道他們買的這件貨品背后的意義和故事。”“買家不尊重自然也不會(huì)珍惜這些寶貝。”

但，還是回到現(xiàn)實(shí)的商業(yè)社會(huì)來(lái)吧。實(shí)話是，品牌公司需要拉升年度業(yè)績(jī)，給股東們一個(gè)交代。那么，就需要通過(guò)一些營(yíng)銷策略來(lái)刺激中國(guó)本土消費(fèi)，畢竟能坐著飛機(jī)出國(guó)消費(fèi)的人相比留在本土的人還是少數(shù)，一個(gè)人的行旅箱內(nèi)統(tǒng)共也裝不了幾只包包。推算下來(lái)，本土的消費(fèi)力簡(jiǎn)直無(wú)可限量。

Bruno Lannes稱，目前的趨勢(shì)是各大品牌商決定改變這個(gè)現(xiàn)象，他們開(kāi)始實(shí)施全球定價(jià)。

香奈兒算是首個(gè)因中國(guó)外匯和關(guān)稅差而降價(jià)的世界奢侈品大牌。當(dāng)然，之前也有一些其他的高檔的手表品牌在中國(guó)香港默默地降了價(jià)，但并沒(méi)有像香奈兒一樣引起巨大的關(guān)注。直到2015年初，這個(gè)法國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)推行降價(jià)策略，幅度達(dá)20%，同時(shí)宣布要在歐洲市場(chǎng)上調(diào)價(jià)格。當(dāng)時(shí)香奈兒集團(tuán)的時(shí)尚部門總裁Bruno Pavlovsky表示，集團(tuán)降價(jià)策略使中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)也對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)代購(gòu)灰色空間形成打擊。這一舉動(dòng)一度讓中國(guó)各大城市的香奈兒門店門口大排長(zhǎng)隊(duì)。這種場(chǎng)景盛況空前。要知道，在此之前，走過(guò)那些商場(chǎng)里的大牌店鋪，看到的多半是銷售人員因生意冷清無(wú)所事事地低頭玩手機(jī)，而并非在招呼顧客。

這一行為引發(fā)了奢侈品同行的效仿，然后是卡地亞、古馳、普拉達(dá)直到最近的博柏利。

9月開(kāi)始，博柏利在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)價(jià)，價(jià)格下調(diào)幅度達(dá)20%-25%。這樣的降價(jià)被認(rèn)為是這個(gè)英國(guó)老牌的又一個(gè)戰(zhàn)略革新的一部分。在最新的一系列革新措施中，博柏利的創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey在去年年末宣布，集團(tuán)的三大品牌Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit會(huì)在2016年底前逐漸退出歷史舞臺(tái)，所有產(chǎn)品類別將統(tǒng)一整合為單一的“Burberry”主品牌。而鑒于博柏利的全球銷售有40%的顧客來(lái)自中國(guó)，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水準(zhǔn)，從2010年，博柏利就著手從其經(jīng)銷商的手里收回股權(quán)。經(jīng)過(guò)六年的努力，到了今年8月，博柏利終于擁有了其在中國(guó)100%的經(jīng)營(yíng)權(quán)。而這一回收行動(dòng)讓其付出了1.24億英鎊的代價(jià)。

Bruno Lannes還總結(jié)了在本土消費(fèi)的好處，當(dāng)然這也是顯而易見(jiàn)的。諸如如果你在比較近的地方買時(shí)裝等等，會(huì)比較方便，因?yàn)槟憧梢栽嚧?、試戴。有些生活服?wù)的需求，也可以比較方便地解決。但如果跑到海外去買，出了一些問(wèn)題，就很難再到海外去維修，所以這也幫助了更多的中國(guó)人在國(guó)內(nèi)消費(fèi)。

上述品牌的策略最終可以拉動(dòng)多少本土消費(fèi)還尚未體現(xiàn)在其最終的財(cái)報(bào)上。不過(guò)樂(lè)觀的是，“2016年我們做了一個(gè)預(yù)計(jì)，在中國(guó)內(nèi)地的(奢侈品)消費(fèi)會(huì)有所增長(zhǎng)。”Bruno Lannes透露，“我目前接收到的消息，也是證明了這個(gè)預(yù)期。”

而那些奢侈品品牌，是否觸底?何時(shí)反彈?Prada 集團(tuán)今年上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后的一份聲明中表示，2016年將會(huì)是公司的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。Prada的董事長(zhǎng) Carlo Mazzi 表示：“我們預(yù)計(jì)今年過(guò)后，我們的銷售而和利潤(rùn)都將重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”