國(guó)產(chǎn)電影《人再?lài)逋局﹪濉分谱鞒杀?000萬(wàn)元（也有說(shuō)3000萬(wàn)元），2012年12月12日上映首日票房沖到3900萬(wàn)元，2012年12月15日上映3天1.29億，2012年12月17日上映5天3億，2012年12月19日上映一周破4億，成為線上到線下、圈內(nèi)圈外的熱議話題。

　　2012年12月12日《人再?lài)逋局﹪濉飞嫌常?012年12月19日票房沖到了4.5億元，觀影人次超過(guò)1400萬(wàn)。此前，曾經(jīng)預(yù)言這部喜劇片票房能到2億、3億或坐4望5的分析師們忙著修改預(yù)測(cè)。而它的制作和發(fā)行公司光線傳媒的股價(jià)，已經(jīng)從2012年12月4日的19.34元一路上揚(yáng)到了24.85元，13個(gè)交易日漲幅28.5%。高華證券把光線傳媒的目標(biāo)價(jià)上調(diào)到了28.08元。激進(jìn)者已經(jīng)開(kāi)始期待，《人再?lài)逋局﹪濉纺懿荒芩⑿隆懂?huà)皮2》沖過(guò)的國(guó)產(chǎn)電影7億元的票房紀(jì)錄。有媒體說(shuō)，這部電影的制作、發(fā)行公司光線傳媒，對(duì)這部電影的投資占比90%。按照國(guó)內(nèi)電影工業(yè)的分賬比例是制作方跟院線43:57的分賬比例，《人再?lài)逋局﹪濉啡绻狈磕苓_(dá)到7億元，光線傳媒作為制片、發(fā)行方，將能獲得2.41億元分賬收入。按照廣發(fā)證券的數(shù)據(jù)，扣掉該片不超過(guò)6000萬(wàn)的制作和宣發(fā)成本，在此基礎(chǔ)上將10%的利潤(rùn)（0.241億元左右）給導(dǎo)演徐崢的團(tuán)隊(duì)，最終光線傳媒將從《人再?lài)逋局﹪濉帆@得近2.2億元的毛利。由于該片成本僅為2000萬(wàn)元（也有說(shuō)3000萬(wàn)元），據(jù)測(cè)它只要票房超過(guò)5.2億元，就將成為國(guó)產(chǎn)片中最賺錢(qián)的電影。那么，《人再?lài)逋局﹪濉肥窃趺醋龅絿?guó)產(chǎn)最賺錢(qián)電影的呢？

　　一、內(nèi)容好。電影是產(chǎn)品。90%的產(chǎn)品的成功都是基于內(nèi)容。就算是喜劇，故事也是本質(zhì)。新導(dǎo)演徐崢看透了這一點(diǎn)。他在接受時(shí)光網(wǎng)采訪時(shí)說(shuō)：我做導(dǎo)演的目的就是這個(gè)：那些拍電影拍得沒(méi)有演員好的導(dǎo)演，還有那些拍喜劇拍得不好笑的導(dǎo)演，我要搶他們的飯碗。這個(gè)話好像說(shuō)得很不謙虛，但我真的是有心把這個(gè)故事拍好。它的癥結(jié)在哪呢？我一直認(rèn)為喜劇片不能把逗觀眾樂(lè)作為終極的目的，講一個(gè)好故事，才應(yīng)該是終極目的，然后用了一個(gè)讓別人發(fā)笑的形式，讓別人接受。

　　國(guó)產(chǎn)電影應(yīng)該怎么來(lái)講好一個(gè)故事？虎嗅網(wǎng)曾經(jīng)采訪過(guò)做動(dòng)漫、拍過(guò)《魁拔》的北京青青樹(shù)動(dòng)漫科技有限公司，CEO武寒青把動(dòng)畫(huà)電影的制作稱(chēng)為“研發(fā)”，她對(duì)“創(chuàng)意”的解讀非常精彩：其實(shí)做動(dòng)畫(huà)片，95%是個(gè)系統(tǒng)工程，還有5%才是藝術(shù)成分，這在中國(guó)其實(shí)是非常困難的事。為什么美國(guó)好萊塢就可以工業(yè)化？因?yàn)樗袠?biāo)準(zhǔn)，不是靠感覺(jué)。迪斯尼、皮克斯為什么強(qiáng)？其實(shí)是有強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)在支持。2004年轉(zhuǎn)型開(kāi)始，青青樹(shù)整個(gè)團(tuán)隊(duì)就規(guī)定不許說(shuō)“感覺(jué)”兩字，什么都要量化。一張畫(huà)稿，我們?cè)u(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)全是數(shù)字：色溫、對(duì)比、透視是多少，一個(gè)場(chǎng)景的數(shù)學(xué)開(kāi)角是多少，基本功練的全是數(shù)學(xué)；一個(gè)動(dòng)作的彈性變化，其實(shí)是重力學(xué)，物理。其實(shí)全是理科在支撐，你只要準(zhǔn)確了，就是漂亮的。現(xiàn)在我們老說(shuō)中國(guó)沒(méi)創(chuàng)意，而實(shí)際上創(chuàng)意不是個(gè)人化的行為或簡(jiǎn)單添加，我們是把創(chuàng)意當(dāng)做在給定條件下的專(zhuān)業(yè)數(shù)學(xué)求解，當(dāng)做一個(gè)技術(shù)和管理平臺(tái)，這是我們商業(yè)模式中一個(gè)特別重要的部分，也是核心價(jià)值所在。確定做《魁拔》之前，我們就確定是要做一個(gè)商業(yè)片，不是搞藝術(shù)，所以每做一步都要做了市場(chǎng)調(diào)研，問(wèn)國(guó)內(nèi)、問(wèn)國(guó)外、問(wèn)玩具商，完了問(wèn)孩子。我們研究了動(dòng)漫最發(fā)達(dá)的日本，發(fā)現(xiàn)日本市場(chǎng)上，最主流、最安全的類(lèi)型片就是少年熱血，在所有動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品里有80%的市場(chǎng)占有率，所以行內(nèi)說(shuō)，七個(gè)公主（指少女漫畫(huà)）抵不了一個(gè)小子。少年熱血類(lèi)型動(dòng)漫需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)成員有特定的個(gè)性，要有恩情、義氣……在這些經(jīng)典元素下，我們要講一個(gè)充滿(mǎn)仁義禮智信的中國(guó)式玄幻架空的故事。

　　這段話里的要點(diǎn)是：1、將生產(chǎn)內(nèi)容當(dāng)成做產(chǎn)品，把尋找創(chuàng)意當(dāng)成量化求解；2、尋找最主流、安全的類(lèi)型片；3、根據(jù)確定的類(lèi)型，嚴(yán)格設(shè)定故事里的角色和元素。這意味著，制作一部電影背后靠的不是主創(chuàng)隨性的靈感，而是數(shù)字。這正是此前國(guó)產(chǎn)電影最缺的。

　　能只憑主創(chuàng)的個(gè)人才華來(lái)駕馭電影嗎？行，但概率太小。國(guó)產(chǎn)電影已經(jīng)顯露的小悲哀是，除了馮小剛的“馮氏喜劇”，沒(méi)誰(shuí)能復(fù)制自己的成功。所以拍出過(guò)《霸王別姬》的陳凱歌，晚節(jié)碎在了《無(wú)極》上；拍出過(guò)一溜西北風(fēng)神作的張藝謀，也栽在了古裝片里。基于以上邏輯，武寒青在上文里提到的動(dòng)畫(huà)電影《魁拔》也相當(dāng)成熟靠譜，嚴(yán)肅推薦給沒(méi)看過(guò)的同學(xué)。

　　二、檔期好。《人再?lài)逋局﹪濉吩ǖ臋n期是2012年12月21日，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，2012年12月20日前后，華誼的《十二生肖》、星美傳媒的《血滴子》和博納的《大上?！芬捕技娂娚暇€，作為小成本電影，《人再?lài)逋局﹪濉返闹谱靼l(fā)行方光線傳媒?jīng)Q定主動(dòng)避讓?zhuān)焉嫌硶r(shí)間提前到了2012年12月12日，這就恰好搶到了一個(gè)空檔。說(shuō)的這個(gè)空檔，有兩層意思：排期空檔。此時(shí)，熱映了近一個(gè)月的《少年派》已經(jīng)基本下線，《1942》、《王的盛宴》都已經(jīng)公映了2周，勢(shì)頭開(kāi)始衰退，而《十二生肖》和《大上海》要一周以后才開(kāi)始上映?！度嗽?lài)逋局﹪濉反藭r(shí)登場(chǎng)，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)壓力，在上映首日，院線們就給了它34.1%的超高排片率，到了16號(hào)票房過(guò)了3億元后，排片率繼續(xù)飆升至45.3%。而《1942》的首日排片率是34.8%，《王的盛宴》是28%。

　　類(lèi)型空檔。用馮小剛的話說(shuō)，電影就兩個(gè)價(jià)值，一個(gè)是認(rèn)識(shí)價(jià)值，一個(gè)是娛樂(lè)價(jià)值。《1942》、《王的盛宴》走的都是沉重的歷史路線，只能提供認(rèn)識(shí)價(jià)值。而臨近歲末又懷著末日情懷的觀眾們，太需要一部輕松喜感的賀歲電影跳出來(lái)，支持他們捧著爆米花娛樂(lè)一把的心愿?！短﹪濉氛没貧w了賀歲檔的檔期本質(zhì)。光大證券甚至無(wú)視《少年派》、《1942》等幾部大片，稱(chēng)《人再?lài)逋局﹪濉凡?ldquo;真正開(kāi)啟賀歲檔”。

　　三、類(lèi)型明確。《人再?lài)逋局﹪濉冯m然是徐崢的導(dǎo)演處女作，但他既上道又老道，一開(kāi)始就沿著最符合市場(chǎng)需求的路子去做電影。而反觀目前的太多國(guó)產(chǎn)片，導(dǎo)演想表達(dá)的、想塞進(jìn)電影的元素和個(gè)性都太多。首先，最直接體現(xiàn)在選角上。徐崢、王寶強(qiáng)、黃渤三大中國(guó)大陸最能搞笑、而又角色性格鮮明的組合，首次在一部電影里同時(shí)出現(xiàn)。徐崢自己說(shuō)：“我只要在那張海報(bào)上把我和王寶強(qiáng)兩個(gè)人擺在那里，其實(shí)觀眾大概就知道這是一部什么樣的電影了。”其次，徐崢作為導(dǎo)演，對(duì)自己的表達(dá)欲望相當(dāng)克制。他也深知自己是如何因?yàn)閳?jiān)守類(lèi)型而受益。還是徐崢的話：當(dāng)我考慮自己要拍什么電影的時(shí)候，其實(shí)我是選擇類(lèi)型的。選擇類(lèi)型的目的就是為了可以用類(lèi)型把這個(gè)同檔期的電影區(qū)分開(kāi)，幸運(yùn)的是我拍完以后正好趕上了這個(gè)賀歲檔，因?yàn)楦渌娪跋啾?，我們是?lèi)型很明確的。

　　“《人再?lài)逋局﹪濉酚捌?lèi)型定位很準(zhǔn)確，盯準(zhǔn)了要做喜劇片，而不去貪心地想在一部電影里塞進(jìn)太多東西。人物關(guān)系、劇情、臺(tái)詞就都圍繞喜劇展開(kāi)，非常到位。”曾經(jīng)作為票房大黑馬《失戀33天》整合營(yíng)銷(xiāo)幕后操盤(pán)手的新麗傳媒副總裁張文伯盛贊同行的這部作品。他說(shuō)自己在《人再?lài)逋局﹪濉烦跫敉瓿蓵r(shí)就去看了，當(dāng)時(shí)就跟徐崢說(shuō)會(huì)大賣(mài)，但沒(méi)想到這么大賣(mài)。他的結(jié)論是：“這部電影，包括此前國(guó)產(chǎn)片里成功過(guò)的《瘋狂的石頭》、《失戀33天》給市場(chǎng)的啟示都是：一定要堅(jiān)定不移做類(lèi)型片。一定要尊重觀眾、尊重類(lèi)型、尊重營(yíng)銷(xiāo)。”

　　四、營(yíng)銷(xiāo)到位。院線資源有限，如果沒(méi)有在最好的時(shí)光到達(dá)觀眾，再好的電影也會(huì)炮灰。中信建投證券在對(duì)光線傳媒的研報(bào)里舉例子說(shuō)，《瘋狂的石頭》2006年以成本300萬(wàn)創(chuàng)造了票房2300萬(wàn)的好成績(jī)，但很多觀眾不是在電影院看的這部片，了解這部片也不是靠宣發(fā)。

　　“電影營(yíng)銷(xiāo)無(wú)教科書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)票房的效果也無(wú)法做評(píng)估，但這已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)鏈里不可少的環(huán)節(jié)。就像廣告投放里被浪費(fèi)的50%一樣，你做了未必成功，不做肯定失敗。”張文伯說(shuō)。光線傳媒本來(lái)就在120個(gè)城市擁有電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，具備電視活動(dòng)+線下活動(dòng)+院線宣發(fā)+互聯(lián)網(wǎng)傳播等多平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。對(duì)《人再?lài)逋局﹪濉?，而按照廣發(fā)證券透露的“制作+營(yíng)銷(xiāo)近6000萬(wàn)元”來(lái)計(jì)算，光線等于投入了跟制作成本至少相等的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。影片上線前，光線就發(fā)布了一系列預(yù)告片進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，又特制了11條不完全觀影手冊(cè)。

　　此前，徐崢就說(shuō)過(guò)，自己拍《人再?lài)逋局﹪濉肥?ldquo;有備而來(lái)”，這里面就已經(jīng)包含了對(duì)推廣的規(guī)劃。還是在時(shí)光網(wǎng)那個(gè)采訪里，他說(shuō)：我們劇本的制作，橋段的安排，每一期預(yù)告片的投放，怎樣傳遞電影的信息能讓觀眾感興趣，其實(shí)都是按規(guī)劃一步步來(lái)的，所以我所謂的“有備而來(lái)”指的就是，真正把一部電影用最最專(zhuān)業(yè)的方式去完成它的每一個(gè)環(huán)節(jié)?！度嗽?lài)逋局﹪濉返男麄髌?、海?bào)的制作和發(fā)布節(jié)奏都是由導(dǎo)演徐錚本人來(lái)主導(dǎo)，這在國(guó)產(chǎn)電影界是不多見(jiàn)的。而徐正是最了解這部電影的人，這就使得宣傳節(jié)奏控制得非常好，能讓一部部宣傳片的效果疊加，不斷吊高觀眾胃口。

　　五、不端著。《人再?lài)逋局﹪濉吩诙拱甑梅?.4，在時(shí)光網(wǎng)得分8.2。上映之后，對(duì)這部片子的好評(píng)在微博上一再發(fā)酵，到2012年12月20日，微博關(guān)鍵詞搜索結(jié)果有369萬(wàn)條。能這樣打動(dòng)觀眾的心，跟前面說(shuō)的內(nèi)容、檔期、類(lèi)型都有關(guān)系。還有一點(diǎn)沒(méi)提到的，是整部電影散發(fā)的草根精神和自嘲意識(shí)，跟市場(chǎng)正厭煩的自戀、精英化和充滿(mǎn)教化暗示的形象正好相反，讓人樂(lè)于接受，也正切合了互聯(lián)網(wǎng)精神。如果一個(gè)產(chǎn)品氣質(zhì)（語(yǔ)言）能跟互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)（語(yǔ)言）內(nèi)在嫁接，那么它在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播與營(yíng)銷(xiāo)會(huì)順利得多、成本小得多。此外，《人再?lài)逋局﹪濉返囊徊糠殖晒κ潜弧?942》和《王的盛宴》給催的。后倆大片遭遇的“消費(fèi)民族苦難”、“制作方玩水軍”等等不利言論，很是倒掉了一部分觀眾的胃口，為了彰顯用腳投票的決心，他們拐進(jìn)了《人再?lài)逋局﹪濉返姆庞硰d?！度嗽?lài)逋局﹪濉肪拖褶k公室政治里那個(gè)與世無(wú)爭(zhēng)的老好人，反而因兩強(qiáng)相爭(zhēng)而獲利。

　　當(dāng)然，不管是市場(chǎng)與藝術(shù)，都需要不同類(lèi)型的題材與風(fēng)格，但認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，永遠(yuǎn)是每位想將片子投放到影院賣(mài)錢(qián)的導(dǎo)演需要做的一個(gè)功課。導(dǎo)演與制片方有藝術(shù)野心與夢(mèng)想不可怕，可怕的是接不了地氣，變成了自說(shuō)自話。徐崢主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與光線傳媒，這次成功根本上還是因?yàn)橐婚_(kāi)始就決心走“接地氣”路線，在水平技巧上也接得不差。